一、旅游现状

　　(一)现状

　　吉安市青原区以“山水青原”闻名于赣江流域，是2016年全国全域旅游示范区之一，该区旅游资源丰富。沿富水河分布有青原山风景区，白云山水库，中国历史文化名村渼陂、陂下，中国传统奁田、横坑、江背，中国历史文化名镇富田镇、东固畲族民族乡，区域周边有庐陵文化园、白鹭洲书院等庐陵文化资源。山水青原以“醇美青原、正气家园”为旅游品牌，渼陂-陂头旅游区定位为以古村为核心展开的主题旅游片区。东固-水南-富田旅游区则致力于打造质朴的“第二井冈山”景区，作为国家爱国主义教育基地。

　　这些旅游资源依托青东公路已初步形成的一条串接诸多全国知名古镇古村和红色旅游景点的旅游观光带。在特色上主要体现为“红色、绿色、古色、蓝色”相结合。但目前旅游模式仍处于初级观光游阶段，没有形成稳定的旅游客源市场，也没有成规模的游客量，虽有企业参与管理，却无投入无营销。渼陂、 陂下单纯以门票收入为主，其中渼陂古村旅游于2000年开始，年游客量9-10万人次， 陂下古村旅游于2013年开始，年游客量3-5万人次。

　　(二)问题

　　吉安市青原区有着丰富的旅游资源，旅游业的发展却停滞不前，究其原因，主要表现为:

　　模式同质性强、旅游产品单一。全域范围内大多都是旅游观光产品，例如渼陂、 陂下、敖上，休闲和度假类产品寥寥无几。

　　品牌意识模糊、核心吸引尚无。近20年的旅游开发，却没有强势和唯一的旅游品牌，旅游资源缺乏提炼，没有区别于其他旅游区的核心吸引物。富水河流域在青原区境内全长72公里，在旅游上分为两段，一段为古村游、一段为东井冈。古村游在我国境内数量太多，截至2017年，我国传统村落4153座，古村游已不是特色。“第二井冈山”，同在吉安地区范围，更为不妥，旅游品牌，只做第一，不做第二。

　　共建意愿摇摆、文化自信不足。区域范围内，旅游分段，点状分布，缺乏共建意识，核心品牌宁为第二，缺乏文化精髓提取，表现为文化自信不足。

　　全域视野缺乏、高端设计空白。目前青原区全域旅游刚进入全面正式规划阶段，旅游开展近20年，单个古村景区以粗糙的、封闭的方式对外收门票，既没有发展规划，也没有经典设计，无战略统筹。

　　分享平台低级、管理机制缺失。青原区旅游主要是以部门为核心的行业管理体系，尚未构建企业、农村合作社、政府为一体的立体经营模式，更不用说构建起以旅游领域为核心的社会管理体系。在管理体系中，人员身兼多职，旅游管理职能只是其一小部分工作内容，既没有知识储备，也很难全身心投入。

　　二、全域旅游

　　(一)提出背景

　　2011 年 《大连市旅游沿海经济圈产业发展规划》(2011-2020) 中，探讨把旅游业作为战略性支柱产业，首次提出“借助全域旅游促进全域城市化的落实”，引起学者们的广泛关注。2016年，全国旅游工作会议上国家旅游局李金早局长提出：中国的旅游发展要从“景点旅游”转变到“全域旅游”，“全域旅游”规划及研究正式全面铺开，并迅速成为热点。

　　(二)理性思考

　　“全域旅游”的热议，绝非偶然，究其原因，首先源起于我国经济常态与旅游常态的态势差，旅游产业扩容势在必行，只有从全域范围放大旅游业的容量，才能容纳大资本和大技术进入其中。其次恰逢我国旅游产业转型的关键时期，我国旅游产业从观光型逐渐转向休闲、度假型已有十多年的历史，但一直收效甚微，其主要原因是因为旅游视野太小，旅游空间不足，旅游产品局限性大。最后也顺应了我国旅游市场的转变，2013年后乡村旅游作为城市旅游的有力补充，为“全域旅游”提供广阔的发展腹地。

　　旅游的本质是追求“诗意地栖居在大地上”，也就是说旅游是一种空间消费，是一种通过空间变换而形成的经济，旅游经济问题既是一个产业问题，又是一个空间问题。青原区旅游要从“小旅游”向“大旅游”发展，起决于“视野”，立足于“方向”，根植于“路径”;在“视野”上应追求策略的“新”，在“方向”上应把握原则的“全”，在“路径”应突破传统的“域”。

　　三、青原区全域旅游的战略路径

　　(一)策略——“四新”

　　新趋势。全域旅游既不是一句口号，也不是一个时髦的标签，而是一场意义深远的变革，是区域旅游发展走向成熟的标志，也是世界旅游发展的共同规律和总体趋势，代表现代旅游发展的新方向。全域旅游最根本的变革将是开发方式的改变，传统的旅游资源开发模式逐渐向旅游环境建设模式转型，青原区在新的形势下，必须以新思维来迎来新挑战。“打开门、拉起手、围成圈、齐努力、同分享”是青原区新趋势下应有的新姿态。

　　新战略。新的方向指明新的道路，青原区旅游资源丰富，但游客量不升反降，充分说明传统的“乡野+封闭+空壳+观光”的初级旅游方式已经不适应新趋势。“全域”意味着“开放”，意味着“交融”，“原真+开放+活态+休闲”式的综合性目的地才是青原区的新模式，它引领的是一种新的旅游生活方式，是风景、风情、风物、风尚、风气在空间上的完美结合，徜徉其中，人们将完全放松自己，融入其中，实现人与自然、人与人、人与生活、人与内心的对话及交流。

　　新品牌。品牌是旅游发展的生命线，品牌力成为现代旅游业核心竞争力。通过建立健全旅游形象，拓宽核心吸引力传播，从而实现旅游品牌和产品的联动营销，并推动旅游品牌的成熟和壮大。目前青原区旅游品牌“醇美青原、正气家园”，从形象上不够生动，形态上不够唯美，寓意不够深厚，知名度、美誉度、向往度都不够突显，其核心概念“青色田原、浩然正气、多彩民族”需重新提炼，宜简不宜繁、宜精不宜杂，并在两者之间架起桥梁，确保青原区旅游品牌唯一。

　　新媒介。以互联网为代表的新一轮科技革命正在深刻改变着世界经济发展和人们的生产生活，对旅游业发展正带来全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。为充分发挥旅游业的综合优势和带动作用，积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高，提升实体经济创新力和生产力，促进旅游业转型升级、提质增效，为稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥重要作用，青原区应加快推进“互联网+旅游”工作，力促全区域旅游业转型升级。

　　(二)原则——“四全”

　　全景标准。通过国土规划、城乡规划、旅游规划等规划的多规合一，青原区应脱离传统景点打造走向整体环境建设，塑造原生态基质，原真文化气质，形成处处是景观，步移景异的优美景区环境，推进旅游景观生态全域覆盖，创造优美旅游环境，将有吸引力的资源、产业、元素都转化为旅游新产品和新的吸引物。

　　全域配套。青原区全域旅游不只停留在景点、景区、农家乐、民宿等，而是更加注重公共服务的系统配套，旅游要素配置全域化，统筹建设旅游目的地。多层次旅游服务中心、旅游慢道、旅游公路、旅游标示、全域网络、多语言翻译设施、直接饮用水、水循环系统、垃圾处理等，全面塑造智慧青原。

　　全民共享。打破围墙、打破封闭景区，放弃门票经济，走向形成共建共享的旅游发展大格局，将有利于青原区共建共享美好生活、共建共享基础设施、共建共享公共服务、共建共享生态环境。青原区全域旅游，既能深层次推进城乡旅游互动和城乡一体，又能带动广大乡村的基础设施投资，促进农村的厕所革命、道路建设、五水共治、农田改造等，还能提升城乡居民生活质量，从而形成统一高效、平等有序的城乡旅游大市场。这其实也是青原区全面建成小康社会的重要内容，是全面建成小康社会的重要标志，全域旅游将进一步增强居民和游客的参与度与共享度。

　　全优人才。青原区全域旅游参与主体应拓展为一个由各级政府主体、科教服务机构、相关企业集群、当地居民参与、游客互动参与而形成的生命共同体和学习共同体。该共同体通过一起参与、分享、反馈，积极投入于全域旅游之中，既作为参与主体，也作为共建主体，构成全域旅游的主要人才系统和人才储备系统，为高品质的旅游产业奠定基础。

　　(三)路径——“四域”

　　空间域。青原区全域旅游应突破以景区为主要架构的旅游空间经济系统。技术路径主要分为四个步骤：首先，架构新的旅游空间功能区：景区、休闲区、度假区、旅游购物区、旅游露营地、旅游功能小镇等，这些空间系统是旅游服务的主要容器。其次，充分利用现有资源，提炼核心景区，例如“青原行思禅宗、渼陂道路选择、陂下宗族秩序、横坑油坊民俗、奁田田园风光、江背七大将军、文家丞相正气、王家第一祠堂、天马节义忠魂、东固畲乡民宿等”。然后，提升几个特色功能小镇，比如渼陂最长古街、富田第一古镇，这些小镇无论从形态、业态都区别于村庄，是旅游+文创产业的最佳集聚地。最后，搭建绿网——旅游风景道，把核心景区、特色小镇、青色田园、清澈富水融为一体，从而推动旅游空间域从景区为重心向旅游目的地为核心转型。

　　产业域。青原区全域旅游需改变以单一旅游形态为主导的产业结构，构建起以旅游为平台的综合型产业结构，推动该区域旅游产业域由“小旅游”向“大旅游”转型。打造“农业+科技+旅游+地产+文创+互联网”多链融合、供需匹配、闭环增值的体系。首先根植于“农业+科技”，构建立体农业产业系统，利用广袤田园、吉泰盆地打造农业生产、农业观光、农业科技、农事体验等。然后壮大于“旅游+地产”，借助旅游及地产，引进思想、资金、技术，塑造休闲青原，民俗、民俗全域体验。最后成熟于“文创+互联网”，特色小镇、特色产业、特色品牌、特色推介，使得青原区，能多种功能形态叠加、多重价值衍生，并最终衍生成一种新型复合型产业体系。

　　要素域。国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议上提出：传统六要素向新型六要素转型，即“吃、住、行、游、购、娱”转变为“商、养、学、闲、情、奇”。青原区全域旅游，应突出“闲”、“学”与“情”，“闲”是指乡村休闲度假，即“青色田园”;“学”是指研学旅游，即“浩然正气”，包括先贤修学旅游、红色拓展训练、绿色摄影采风、国学夏令营冬令营等活动;“情”是指民族风情，即“多彩民族”，可深度体验东固江西少数民族第一乡，敖上江西少数民族第一村，并构建起旅游与资本、旅游与技术、旅游与居民生活、旅游与城镇化发展、旅游与城乡功能完善的旅游开发模式，确保要素域的顺利转型。

　　管理域。青原区全域旅游要改变以部门为核心的行业管理体系，构建起以旅游领域为核心的社会管理体系，推动区域旅游的行业管理向社会管理转变。并通过旅游管理全域化、全过程优化，推进建立旅游综合协调管理、旅游综合执法、旅游综合统计监测、旅游综合规划管理、旅游社会参与等体制机制，推动旅游综合改革和创新发展，构建大旅游综合管理机制。

　　四、青原区全域旅游的发展展望

　　借鉴通过“工业化”推动了城镇化的启示，在全域旅游的基础上提出“旅游化”。“工业化”是推动我国社会经济发展的一种发展方式，“旅游化”也将成为推动我国社会经济的另一种发展方式。通过“旅游化”，可以推进城乡统筹、城乡一体化;可增加本地就业，推动经济发展;能改变农村固有风貌，促进社会主义新农村建设;可提升农业生产的附加值，壮大农业生产能力，推动农业现代化发展。通过“旅游化”，还能保护城乡二元空间形态;能保留传统建筑、传统村落、非物质文化遗产;为乡村带来活力与人才。所以，“旅游化”将是青原区全域旅游的最终发展形式。