吉安，古称庐陵，素有“江南望郡”“吉州福地”之誉，清代以前近千年的历史，此地经济繁荣，人文鼎盛，孕育了辉煌的庐陵文化。庐陵文化以“三千进士冠华夏，文章节义堆花香”而著称于世，民间有“一门六进士，隔河两宰相”、“五里三状元，九子十知州，十里九布政，百步两尚书”等歌谣和美传，欧阳修、文天祥等是其杰出代表。

　　6月5-9日，笔者与武汉大学在读博士张建荣等在李梦星老师的带领下，对江西吉安市吉州区钓源村、吉水县燕坊村、青原区富田古镇(文家村、王家村、匡家村)、陂下村、奁田村等古村镇乡村旅游发展进行调研，并对考察情况进行总结，共分为五个部分：其一为调查村庄情况介绍，资料来源为村民、村干部介绍，网络检索等;其二为对吉安乡村旅游发展存在问题的思考与分析;其三，结合乡村旅游发展的案例——山西省晋城市阳城县皇城村皇城相府旅游发展历程进行解读，总结有效的发展思路;其四，结合以上分析，提出吉安市乡村旅游发展可以借鉴的突破口;最后是张建荣博士对青原区全域旅游发展的简要分析。全文侧重实践而理论尚不完善，疏漏之处希望共同探讨。

　　一、吉安市乡村旅游村庄考察

　　·钓源古村

　　钓源古村位于吉安城西18公里处，自北宋初年建村至今已逾千年，为宋代文坛宗师欧阳修的直系后裔和同宗后裔的聚居地。

　　钓源依山傍水，整个村落为万樟环绕，如颜料染成的花屏，我们驱车远远望见村头的牌坊，却看不到村庄一瓦一舍。越过村南的山岭，扑面而来的是一幅世外桃源般的画卷：错落的明清宅院，多样的建筑风格，飞虹般的风雨廊桥，围绕如北斗七星般分布的池塘，寻常巷陌，百姓怡然自得，乐居其间。

　　进入村庄路过的第一所建筑是全族的总祠——钓源欧阳氏祠，从明正德年到民国五年，几经修缮，主体为清朝建筑风格。总祠最大的结构特点是品字型天井结构，前厅下的大天井，与上厅两边的小天井，都成正方形，组成了一个大大的“品”字，而天井上方的三个檐口，也组成了“品”字。低头是个品，抬头也是个品，这种“天呈品，地呈品”的布局显示了欧阳先人对后裔要有高贵的品质的期望与要求。在总祠前，有一座气势恢宏的花岗岩牌坊和一排竖起的旗杆石，也是欧阳后裔人才辈出、代代贤良的佐证。

　　在钓源村妇女主任彭月红的指引下，我们到达另一处宗祠“存礼堂”，欧阳氏到了第十三代，分为“仁、义、礼、智、信”五派，存礼堂即为礼派宗祠。宗祠内悬挂“存礼堂”牌匾，“存礼堂”三字遒劲有力，为明朝礼部侍郎钱谦益所书，据考证，这副匾额是钱谦益存世的罕见墨宝。

　　存礼堂前树立“忠节第”牌坊，两侧书“父子登科”、“兄弟连科”，最外书对联“忠义寸心足千古，文章二字值千金”;牌坊背面正中题有“文章世家”，两侧有对联“九成翰墨无双品，八代文章第一家”，据说，其上联是表赞欧阳询，而下联则赞誉欧阳修;由此可见钓源古村“耕读传家，崇文重教”的精神内涵。

　　钓源人亦耕亦商，亦官亦商，吉安民间流传的一句俗话“一个包袱一把伞，走到湖广当老板”是当时商贾兴盛的生动说明，而据史料记载，明清时期，全国十大商帮之一的“江右帮”中，其中的一支劲旅，就是钓源的欧阳氏。至清道光年间，钓源古村曾经人口过万，街道有两公里长，酒楼、茶楼、钱庄、当铺等各种功能设施，因此有了“小南京”的称誉。

　　如今，迈步钓源街巷，映入眼帘的是清一色的“清水墙”民居，青砖层层垒砌，工工整整，燕尾式的马头墙，层层叠叠的灰瓦，架起重檐屋面，既能遮蔽风雨，也容阳光洒落。民居围绕池塘因地势按照太极八卦布局，按照古代的想法，很讲究“风水”，因此村中街道甚少笔直，有的墙院折角，有的大门偏向，村民戏称“歪门邪道”。

　　最为称奇的是钓源村的排水系统，既有房前屋后的“明渠”，也有隐藏在青石板道路下的“暗道”，即使是祠堂的天井下，也布满四通八达的袖珍水道，依托“七星伴月”的独特格局，雨过天晴，村中没有泥泞，也不会沾湿游客鞋裤。

　　置身钓源，“霁日光风，草木欣欣”，跟随千百年来的泥土与袅袅炊烟的气息，犹如穿越了悠远的时空隧道，回到了山水掩映中的桃花源。

　　·燕坊古村

　　燕坊，古称鄢坊，又名鄢家坊，地处吉水县金滩镇赣江西岸，始建于南宋，有800余年历史，至今保留着102栋清代建筑和13座牌坊。燕坊古村依山就势，站在高处四望，古街道高低起伏，蜿蜒曲折，房屋鳞次栉比，错落有致;整个村落处于护村墙、护村河的环抱之中。

　　走进燕坊古村，我们被极具庐陵风格的建筑所吸引。燕坊最大的院落为“二十栋大院”，是一个气势恢弘的豪门大院，进院的门坊造型美观、气势宏伟，但现在大部分已被毁坏;院内建有20栋单体建筑，分3排横式排列，20栋房子整齐划一，建筑风格一致，青砖灰瓦，垛子墙高耸。其中巷道横宽纵狭，卵石铺地，台阶及下水道皆由红石砌筑，做工精细。院墙高大，设透窗通风，院门设在左边，有高大牌坊相衬。左右各设边门，大院只有3个门进出，大门和两侧门一关，院内自成体系，足不出户，即可串门访友。

　　明清两朝，科举盛行，江西人历来尊师重教，崇尚学习，朝中官宦江西人居多，明朝更有“朝仕半江西，翰林多吉水”的说法，而到了清代，有了捐官制度，燕坊人经商致富后，花重金捐得爵位，来彰显身份和光宗耀祖，诸如“司马第”“大夫第”等。

　　州司马，在过去为一州最高军事指挥官，司马第即为州司马修建的府邸，建于清中期，是天井院式院落。值得一提的是上厅堂里鎏金的兰花、荷花、菊花、梅花、蝙蝠、鹿、兽、喜鹊，寓意春、夏、秋、冬四季以及主人对福、禄、寿、喜的渴望。

　　相距不远的“大夫第”建于清道光年间，是燕坊村建筑的代表，门额“大夫第”三字楷书。“大夫”，古代官名，所谓“刑不上大夫”可见其职位显赫，“第”就是指上等的大宅。大门较窄，门外是长长的巷道和池塘。厅堂内的柱子和墙上用金粉写上对联，整栋建筑显得金碧辉煌，可以想见主人的富足。

　　燕坊村另一大特色是古牌坊。现在仍保存完好的牌坊有“水木清华”、“字水潆洄”、“建阳世家”等，每座牌坊或自成一体，或与院落相连，其上雕刻楹联，如“山平水远清华湛，霞蔚云蒸瑞气浓”，再饰以精美浮雕，或为人物故事、名贵花草，或为吉祥动物、珍禽异鸟;门楣以上是层层叠叠翘角飞檐，使人感叹先辈对美好生活的追求。其中“水木清华”坊，不免让人联想到著名学府“清华大学”内的“水木清华”匾额，是巧合还是内有关联，如今我们已难考证。只是典出东晋谢混《游西池》“景昃鸣禽集，水木湛清华”的“水木清华”四字，道出了燕坊村与清华大学的共性：水清木华的环境，与心境清平的求学态度，在它们之间建起一座桥梁。

　　老支书鄢国培一面向我们介绍燕坊独特的建筑与人文，一面向我们展示了燕坊村自建村而延续至今的和谐民情：自鄢姓开基，后有饶氏、王姓迁入，数百年来鄢、饶、王三姓共居，世代友好，互通婚姻，村民敦善行仁，用勤劳和智慧将燕坊村建设成为他们共同的家园，其中的奥秘，值得我们思考和研究。

　　·渼陂古村

　　渼陂古村，位于吉安市青原区，于南宋初年建村，被誉为“庐陵文化第一村”。渼陂一词原为陕西户县古湖泊名，据记载，南宋初年，北方饱受兵乱，户县人梁仕阶带领族中子孙迁徙至江西，因怀念故乡，故以渼陂为村名。又因为村侧有富水河流过，而富水河与村庄之间又有渼水河相隔，两河相邻却流向相反，甚为奇特，因在“渼水”之“陂”，所以称为渼陂。

　　穿过渼陂牌坊，一座祠堂映入眼帘，远望“翰林第”三个大字的牌匾高挂在大梁上，此处为“永慕堂”，是“梁氏宗祠”，开基不久后即构建，距今800余年。永慕堂占地1000多平方米，翘角飞檐，镂花斗拱，红石檐柱，石柱四面皆雕刻“永慕”二字嵌头联，可称之为集楹联、书法、石刻、建筑艺术于一体的民间艺术博物馆。永慕堂前有一池碧水，荷花绽放，与另外27口水塘如珍珠般串连环绕，息息相通，据说是依照二十八宿而修建，又与渼水相连，形成天然的防洪系统。

　　渼陂村当年物阜民丰，贸易繁盛，古街鼎盛时期有近200个店铺，街中人流穿梭，四方商贾云集，仅当地梁姓四大富商，他们经营的洋纱、粮食、食盐、陶瓷等在全国就开设了30多家分店。即使现在，古街两侧保持原貌的店铺、客栈与古码头也足以为我们想象渼陂曾经的富足提供依据。

　　渼陂不仅拥有祠堂宅院古色古风，更有印刻在村庄每个角落的“红色”记忆。20世纪30年代，渼陂村成为红色革命根据地，曾是赣西南苏维埃政府和江西省苏维埃政府所在地，许多革命旧址、旧居都是明清时期的古建筑，村里至今还保留有大批红色革命遗址和战争年代的文物。

　　1930年2月5日，毛泽东率红四军转战赣西南时来到渼陂，当时居住的是一处典型的民居，前面为会客厅，左间为卧室，右边的一个偏房是书斋，主体造型像一张古床，斋厅两边各有一个偏房。书斋正对的是一副对联“万里风云三尺剑，一庭花草半床书”，可以想见，毛泽东正是这副对联才选择了这处民宅居住，而这幅楹联也恰恰反映了毛泽东的革命生涯。

　　同年2月6日至9日，对革命形势影响深远的“二七会议”在渼陂召开，此次会议在井冈山《土地法》和兴国《土地法》的基础上，结合赣西南土地革命的实践经验，制定一部更加完备的赣西南《土地法》，亦称《二七土地法》，毛泽东后来评述道，“1930年2月7日，江西南部召开了一个重要的地方党会议，讨论今后苏维埃的纲领……会议决定分配土地，加速建立苏维埃……对于这个新的纲领，农民报以热烈的拥护，这有助于在后来的几个月中打败国民党军队的围剿”。“二七会议”结束后，赣西南广大苏维埃区域出现了一派火红的革命形势。

　　渼陂的红色文化令人心动还在于她“将军村”的美名——从这个方圆一平方公里的土地上走出了共和国的四位将军——梁兴初、梁必业、梁仁芥、梁必駸。其中梁兴初曾为中国人民解放军赫赫有名的38军军长，梁必业曾任38军政委。他们叔侄二人在解放战争立下了显赫战功，特别是在抗美援朝战争中，率领中国人民志愿军痛击美国军队，打出了志愿军的军威。

　　走进渼陂，房前荷塘涟漪，村中古树苍郁、书香四溢，渼陂用它厚重的历史、独特的建筑、璀璨的艺术及可敬可颂的红色文化，吸引着世人的目光。

　　·富田古镇

　　经渼陂村，沿富水河逆流而上，我们便进入富田古镇，古镇距吉安城区40余公里，由王家、文家、匡家三大宗族和墟街组成。王家祖先唐末来此开基，至今已有千余年的历史，而文氏、匡氏先祖则于宋代来此定居。匡家有一丘污泥淤积而成的田，种上庄稼便可丰收，因此被人称为“富田”。

　　如今富田镇政府由王家村迁走，留下3座相连相融的古村落伫立在富水河南岸。当地依然流传着“文家出了个文丞相，匡家出了个匡娘娘，王家有个大祠堂”的说法，极尽3村荣耀的美誉。

　　匡家祠堂，又名崇孝堂，据匡家家谱记载，明高帝六世孙朱拱樋娶了匡氏匡鹏中的长女为妻，被诰封为一品夫人，为了纪念匡娘娘便修造了祠堂式的朝楼，而整座祠堂就被人们叫成了“匡娘娘祠”。

　　匡家祠堂位于匡家村西北角，始建于明成化年间，呈两院三厅结构，由照壁、聚星池、孱亭、厢房、朝楼、享堂等组成。门楼粉白色调，门框是宽大的红条石，堂前是一个写有“魁”字的大照壁，照壁前是一水塘，祠堂内有别具一格的娘娘梳妆楼，体现出了令人生畏的皇家气派。流传于乡间特有的民俗活动“妆撵”也与匡娘娘有着千丝万缕的关系，凡村中有喜事皆以此形式来庆祝。

　　匡家娘娘祠也是江西省行动委员会、苏维埃政府所在地，当年赣西南苏维埃政府主席曾山就在这里办公、开会和训练部队。国内革命时期，国共两军在娘娘祠内和附近匡家古街的墙壁上留下了大量红、白两色标语，如今读来甚为有趣。

　　沿匡家村古街，穿过左右错落的民居，我们到达富田文家村——文天祥故里。

　　文天祥(1236-1283)初名云孙，字宋瑞，号文山，宋末政治家，伟大民族英雄。文天祥少时便和弟弟文璧在父亲开的书舍“竹居”里接受教育，深受父亲志向影响，看见学宫中所祭祀的乡先生欧阳修、杨邦乂、胡铨的画像，谥号都为“忠”，即为此高兴，羡慕不已，说：“没不俎豆其间，非夫也”;由此可见，文天祥自小即怀冲天之志，当地人也常以这一故事教导孩童要志存高远。

　　文天祥21岁便高中状元，入仕后抱着救国救民的宏愿，与祸国殃民的奸徒抗争，却三次造贬，回到家乡，在富水河畔筑屋读史。后元军入侵，南宋朝廷惊慌失措，时任赣州知州的文天祥率先起兵勤王。军费不足便在母亲的支持下，卖掉家乡部分田产以冲军资。他两次起兵抗元，失败后被俘，面对威逼利诱而不屈服，在北京英勇就义。被囚期间留下的《过零丁洋》令人扼腕：

　　辛苦遭逢起一经，干戈寥落四周星。

　　山河破碎风飘絮，身世浮沉雨打萍。

　　惶恐滩头说惶恐，零丁洋里叹零丁。

　　人生自古谁无死，留取丹心照汗青。

　　村中原有一座文丞相祠，又名“大忠堂”，始建于明代，坐北朝南，由大忠堂、状元石坊两部分组成，明清时期，朝廷官员到此，文官下轿，武官下马，肃然起敬，徒步进街往文丞相祠晋谒，但几经兵患终毁。文家村现存文氏祠堂为后人重建，里面陈列着文天祥的有关文物，饰以颂扬文天祥功绩与精神的对联“铁肩担道义精忠传万代，妙手著文章翰墨香千秋”，而文氏后裔或坚定地守护着这片文天祥生活过的家园，或清明节气回到这里，追念文公与山河共存的精神。

　　座落在王家村中心的是富田王家的族祠——诚敬堂，诚敬堂坐东向西，前视开阔，创始于明正德十年乙亥(1515)，建成于明嘉靖六年丁亥(1527)，历时12年。祠堂长82.3米，宽44.3米，总面积为3645.89平米，是江西省目前发现的最大的古祠堂，有“江南第一祠”的美誉，在全国范围内极为罕见，于2009年被定为国家级文物保护单位。

　　俯瞰诚敬堂，整体呈“丁”字形，与正门所对呈“人”字形的照壁相对应，暗寓王姓“人丁兴旺”。诚敬堂的门楼风格特异，底层为门廊，俗称“拴马廊”，整座门楼全靠两根立柱支撑，顶层为喜鹊聚巢阁;祠堂的整个布局犹如一座城堡，除大门外，另有6道小侧门;纵身分为五个层次：门廊、前厅、天井、正厅和后厅，而且祠堂的平面设计成纵阶梯形，寓含了步步高升的意思;后厅的门是一个完整的圆形，且圆形的下方刚好与中厅墙壁的缺口底端相切，就像是太阳从地平线升起一般，寓意“日”，这恰好与祠堂后面的“月光台”交相辉映，每年举行祭祖庆典时，旺盛的香火将后厅映衬得红彤彤的，又因祠堂是座东朝西的，远处看来，仿佛一轮红日从东边冉冉升起，充满了朝气和活力。

　　整座祠堂共有五口天井，后厅两口，中间的院子是一个大的天井，两边的耳房也各有一口，无论从哪个方向看都形成一个品字，这也是祖先希望子孙后代做人有品行，读书有品味，做官有品阶。

　　全栋祠堂的木料构件数以千计，所有木料衔接部位都用木榫，没用一颗铁钉，特别是正厅的穹顶和门楼的鹊阁，这样高难度的建筑不用一颗铁钉，令人惊叹古人的建筑工艺，这也是评为国保单位的主要原因。而上厅一对顶梁柱直径一米，据家谱记载为湖北荆州采运而得的巨杉，耗资数十万两银，足见当时家业之盛，这对巨柱屹立千年而不朽不倒，族人视为神木。

　　诚敬堂不但是王家族人祭祀庆典的处所，在土地革命时期还是红色政权的机构驻地。1930年在渼陂村召开“二七会议”之后，为了贯彻会议精神，毛泽东、朱德等率领红四军到达富田，以富田为指挥中心，红四军军部就驻扎在诚敬堂，并在此与国民党围剿军队展开拉锯战。

　　王家村内随处可见红军当年留下的宣传标语，让人深感当时斗争形势的激烈：

　　“打土豪，分田地。”

　　“士兵不打士兵，穷人不打穷人!”

　　“医治白军伤病员”“优待白军俘虏”

　　“欢迎白军士兵、下级军官过来当红军”等等。

　　沿着古街行，只见斑驳的墙壁上残留的战斗标语，脚下是鹅卵石铺就的道路，千百年来，沿着这条古街，富田人外出经商，也是沿着这条古街，文天祥走入朝堂，而我们的革命队伍从此也走向胜利!

　　·陂下村

　　沿富水河往下1公里，我们便到达了另一古村——陂下村。陂下古村古名为潭溪，自唐代开基以来，至今已有1000多年的历史。北宋，胡姓开基祖胡晃迁入陂下，如今，村中多为胡姓后人。

　　陂下村可以用“四多”来概括：

　　古文物多：村中现有保存完好的古祠堂有36座，御赐銮架45件(原为48件，3件遗失)，胡姓开基祖胡晃，为北宋名将狄青的参将，进士出身，因军功卓著，宋仁宗赐予，实为稀世珍品，并有御笔题匾嘉赞;清道光皇帝也亲笔题写“黄耈繁衍”匾额，以示赞赏，现仍镶嵌在迎龙门上;

　　古井多：全村共有18口古井，其中以“十八桌井”、“双胞胎井”最具特色;

　　双胞胎多：据统计，全村40岁以下人中有双胞胎28对;

　　古樟树多：这里这里古樟群连片生长，村中有80棵500年以上的古樟，其中千年古樟有10多棵。村东面一片翠浪翻滚的枫樟群，中间间杂着几十亩的毛竹林，风景十分优美。桥头一棵奇特的“合欢樟”，树中间长出一棵“凉伞树”，犹如一位婷婷玉立的少女站在丈夫的肩膀上向远处眺望，又恰似这位少女在毫不保留地展示她的风姿。树冠占地面积200多平方米，约10个大人才能合抱起来。古樟，给这个古老的村落增添了一份神秘。

　　每个村庄都有巷道，不是整齐划一，就是蜿转曲折、错落有致，而陂下古村的巷道却另有一个特点，那就是全村的巷道都是封闭式的，只留四门进出。陂下是个多姓氏的村庄，开始是各个姓氏自建封闭式的巷道，并且有的墙上还留了枪眼。以后人口增多了，就把整个村庄封闭起来，只留下迎龙门、朝天门、延福门、龙川阁四个门出入，形成了“大封闭圈”内套“小封闭圈”的格局，起到了很好的防御作用。

　　陂下村具有光荣的红色革命历史，原生态、高品位的革命旧居旧址众多，毛泽东、朱德、陈毅、邓小平、曾山、毛泽覃、贺怡、刘士奇、陈东日、张震等曾在此战斗、生活过，中共赣西南第一次党的代表大会在该村敦仁堂召开，毛泽东、朱德曾在敦仁堂开办中国工农红军学校，分别担任校长和政委。这里拥有公略县委旧址、中共赣西南第一次代表大会旧址、公略县委保卫局、裁判部、毛泽东旧居、红军模范营、红军学校、红军广场、列宁台等一大批红色遗址，现保存基本完好的红军标语有200多条。

　　二、吉安乡村旅游发展的困境

　　通过对以上几个较为典型赣西传统村落的调研，根据与当地村民、村支书、乡镇领导、农业企业及旅游公司负责人交流情况，笔者认为吉安乡村旅游发展中存在以下几方面问题：

　　(一)乡村旅游发展认知问题

　　无论是村民、政府管理者、乡村旅游经营者、潜在的乡村旅游投资方抑或乡村旅游者，其现阶段对发展乡村旅游都存在一定的认知错位。具体表现为五个方面：

　　其一，较多村民认为旅游应是景区景点的事，乡村不是景点，未能认识乡村旅游与农业生产的互补性和功能优势，从而忽视乡村旅游的发展，导致的直接后果就是忽视村庄环境的维护，村民缺组织、或组织聚合性差。

　　其二，虽意识到村庄旅游的巨大前景，但缺乏对乡村旅游的正确认识，忽视乡村旅游中保持“乡村性”的重要性，出现建筑、环境等的城市化趋向。

　　其三，对开发乡村旅游所需的条件缺乏充分的分析与认识，对乡村旅游资源分析不够、片面，评价过高，导致对乡村旅游开发过于乐观、期望过高，阻碍了乡村旅游资源的有效开发。

　　其四，伴随乡村旅游走红，各路势力纷纷打着乡村旅游、休闲农业的旗帜下乡圈地，炒作乡村旅游资源，更有甚者，套取扶持资金却不投入分毫，影响乡村旅游正常发展。

　　其五，乡村旅游的兴起导致乡村原有的自然人际关系被打破，而现代商业关系在乡村难以建立，加之现阶段乡村旅游设施、服务等与城市景区尚有较大差距，这就导致游客期望与乡村旅游的对立。

　　(二)资金短缺，渠道单一

　　一般而言，乡村旅游借助的是乡村即有历史、人文、自然资源，开发成本相对较少，见效较快，但“少”不意味着不需要，尤其是建设有规模、高品质的乡村旅游区，既需完善基础设施建设，优化景观，又要对外宣传增大影响，更须有一定资金保证，比如此次调研的这些传统村落，其古建维护修缮等费用就是一笔不小的费用，不能不重视。

　　但是，根据对调研村庄的了解，现阶段，乡村旅游发展资金来源单一，主要是政策性资金，甚至可以说，这单一的资金来源，其更多不是为了发展，而是出于保护、维持的目的。这些村庄较少使用债权投资，原因可能在于缺乏债务承担主体，即使以乡镇或村委会作为承担主体，其对乡村旅游的未来获利情况难以把握，同时缺少更高一级管理部门的担保与扶持，结果就是乡村旅游发展资金的缺口巨大。

　　(三)有旅游资源，无旅游产品

　　旅游资源不等于旅游产品。吉安旅游资源极其丰富，但资源只是乡村旅游发展的载体,是经营者用来吸引游客的凭借，而旅游产品是提供给游客的完整的旅游体验，是游客从旅游信息检索决策、前往旅游目的地及返回过程中的食、住、行、游、购、娱等全部经历。从这个角度来说，吉安乡村旅游甚至包括城市及景点景区旅游产品都是缺乏的。发展乡村旅游决不是简单的旅游景观的建设，它需要将旅游相关的服务统一起来，将资源优势变为产品优势,才能真正实现旅游产业的带动作用。

　　目前我国乡村旅游普遍存在产品单一、不成体系，产品粗糙、品位不高，走马观花、参与不足等问题，而这些问题在现阶段吉安乡村旅游中也很突出。这些问题一方面是由于过去景区景点游的团体游模式导致，另一方面则由于景观提供者(包括村庄、政府、企业等)旅游发展意识不足，或单打独斗，或脱离市场导致。伴随旅游市场的发展，新兴旅游方式涌现，游客不再局限于旅行团，其对旅游产品品质，对旅行体验性、参与性更加重视，这就要求乡村旅游经营者关注游客，回归产品，利用自身资源为市场提供多样性、系统化、有品位、能参与的旅游产品。

　　(四)市场推广营销不足

　　根据考察实地考察及网络检索，吉安乡村旅游现阶段市场推广较弱，宣传力度不大，市场影响较小。目前，我国乡村旅游存在地域分散、经营规模小的特征，而且资金不足，专业人才匮乏，致使乡村旅游经营者对市场研究不足，发展思路受限，营销手段落后。以此次调研的村庄、乡镇为例，其目标客户主要定位在吉安市区人口身上，几乎没有走出去宣传推广，甚至基本的便于游客携带的宣传册、海报等较为初级的对外宣传材料都难以寻到，网络检索到的内容除了游客游记，甚少经营管理方的宣传内容。据调查，这些村庄游客流量多在10万以内，且多来自吉安本地，由此可见，吉安乡村旅游整体还处于依赖本地游客独自前往或导游等其他从业人员带入的阶段，市场推广不力在未来将严重地制约吉安乡村旅游发展。

　　(五)村民参与乡村旅游不足

　　乡村旅游发展的一个重要目标就是促进村庄发展与进步,带动农民脱贫致富，其关键路径便是引导村民积极参与。越来越多的理论研究与实践经验显示，通过群众主动参与到发展过程中，有助于其形成文化身份认同，增加自我意识与集体意识，引动更多发展要素，有助于实现低成本、高效率地改善乡村旅游环境，加强乡村旅游资源的保护和利用，同时，村民作为乡村文化的直接载体、旅游产品的直接输出端，通过广泛而深人地参与乡村旅游，将促进乡村旅游的可持续发展。

　　村民参与乡村旅游发展可以简要概括为以下四个方面：

　　参与规划：乡村旅游与传统景区景点旅游有共性也有差别，相同在于以游客为服务对象，然而不同于传统景区景点与居民的割裂状态，乡村旅游景点为村民世代生活场景，发展旅游的目标在于村民致富、村庄发展，因此需要村民参与到发展规划中，以最大限度地达到生活与生产的统一。

　　参与投资：一方面乡村旅游发展存在巨大资金缺口，另一方面，随着经济发展，村民手中的现金越来越多，除去存在银行，其缺少安全的投资途径;通过合法合规的方式，利用村民手里的资金发展乡村旅游的同时，增加村民的收益，推动村民进一步参与到发展过程中。

　　参与管理：村民是村庄的主人，村庄发展的好坏都要有村民承担，因此，村民参与村庄管理与旅游发展管理，不仅是其主人公身份的体现，也将推动村民素质的提升与乡村旅游发展的改善。

　　参与分配：乡村旅游开发根据参与主体(村民、村集体、管理部门、企业等)、主体间关系的不同可以划分诸多模式，但不论何种模式，都逃不开村民利益如何分配的问题。传统模式在开发时给村民以安置和一次性补偿，并部分返聘就业，但这种方式既不利于村庄文化的延续，又难实现村民收入的持续增长。

　　然而要实现村民有效地参与乡村旅游发展，还需要一定的制度保障，在调研过程中，渼陂村通过村民入股并参与生产，打造的富渼农庄是比较好的实践。

　　(六)缺乏旅游专业人才

　　吉安乡村旅游的发展尚有待提升，现阶段针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，在调研村庄中，许多管理人员由村干部兼任或由当地农民担任;对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训，管理人员和从业人员素质普遍较低，对游客需求、疑问等难以有效反馈。乡村旅游的迅速发展与乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环中。

　　综上，笔者认为乡村旅游参与主体的认知是发展进程中引发相关问题的根源，是产生一切问题的“症结”所在。认知是行为决策的基础，村民、政府、经营者、潜在投资方等乡村旅游开发主体，因认识的局限性，致使决策出现偏差与不当，从而产生了资金与人才匮乏，旅游资源难转化，市场营销与村民参与不足等影响旅游发展的问题，随之产生了利益分配等问题。相类似的发展实践，我们可以参考山西省晋城市阳城县的皇城村，后文详细解读。

　　三、皇城村乡村旅游发展实践

　　与江西省吉安市富水河流域相似的，是旧属徽州的江西省婺源县以及山西省晋城市沁河流域的历史文化村落：他们或毗邻河流，或遵循商道，曾经商贾盛行，以吉安为主力的江右帮、以婺源为代表的徽商与山西晋商在明清时期可谓遍布天下;他们都尊儒重礼、人才辈出，历史文化积淀深厚、影响深远。如今他们凭借各自独特而丰富的旅游资源，演绎出不同的旅游发展路径，这一现象值得我们思考和研究。其中，沁河边的皇城村由挖掘一个历史人物到成为多元化综合旅游体系的发展历程，值得我们分析和借鉴。

　　皇城村隶属于山西省晋城市阳城县，位于太行、王屋两山之间的沁河岸畔，是清康熙朝文渊阁大学士、《康熙字典》总阅官、康熙皇帝恩师、一代名相——陈廷敬故里。阳城历史以来就是煤铁之乡，资源丰饶，据资料记载，阳城铁产量在明代洪武年间位列世界第一，生铁外运带动沁河流域贸易日昌。陈氏先祖于明朝宣德四年(公元1429年)迁来此地，靠挖煤冶铁起家，勤劳致富，经过四代积累，至陈廷敬的祖父陈经济时富甲一方。至明末农民起义爆发，为了抵御起义军，陈氏家族耗巨资修建城堡山寨，以此自保;至康熙末年，禁止开矿、禁止私自炼铁等政策又致使沁河沿岸商业衰落，而皇城村也陷于沉寂。与此同时，陈氏家族诗书传家，科甲鼎盛。据统计，从明孝宗到清乾隆间的260年中，共出现41位贡生，19位举人，9人中进士，6人入翰林，享有“德积一门九进士，恩荣三世六翰林”之美誉。

　　皇城村再次兴旺始于1984年张家胜被选为村委会主任，他与村委班子跑手续、建矿井、创收入，带领村民把村子地下藏满的“乌金”挖出来。几年后，年煤炭产量已达135万吨，张家胜现认为，现在虽有金山银山，但村里没有绿水青山。有了绿水青山和文化，才是永远的金山银山。看着村东头历经300年沧桑的陈氏故居，1997年12月，张家胜邀请全国著名专家学者云集皇城村举行了“清代名相陈廷敬学术研讨会”。由此至2003年，皇城村用多年挖煤积累的资金，先后投入1亿多元，修复皇城相府，开发文化旅游产业，迈出了转型的大步伐。

　　看过由陈道明主演的《康熙王朝》的观众大概都会对皇城相府印象深刻，因为其中较多画面都是在其中取景，甚至臣下询问康熙皇帝下榻何处时，康熙说就住在陈廷敬的老家——皇城相府，实在是最绝妙的广告植入了。听说要拍摄50集电视连续剧《康熙王朝》，2000年，经与制片人商量，张家胜决定出资280万元，让“陈廷敬”重返故居——请《康熙王朝》剧组来到村里实景拍摄。这笔钱对于当时的皇城村来说也是巨资，其中还有部分银行贷款。但正如先祖投入巨资修筑城墙壁垒，为后人留下余荫，这笔赞助也换来了旅游发展的巨大回报：2001年，伴随电视剧的播放，皇城村推出“看康熙王朝，游皇城相府”的宣传广告，迅速得到市场认知，四方游客蜂拥皇城村。当年，村里旅游综合收入达1500万元，是1999年的50倍。2002年皇城村成为国家AAAA级景区，2011年升格为晋城市唯一的国家级AAAAA级景区。如今，皇城乡村旅游产品不仅包括皇城相府，还不断拓展，涵盖了工业园及小康新村等人文旅游景区景点，以及九女仙湖、相府庄园等自然生态景区景点，形成了内涵丰富、产品多样的乡村旅游目的地。

　　2015年12月8日，村党委书记张家胜因公出差，突遭车祸罹难。皇城村党委副书记、皇城相府集团董事长陈晓拴临危受命，成为了皇城村新的领跑者。为升级旅游，凸显品牌新优势，陈晓拴带领村民在乡村旅游发展的道路上大胆创新实践。

　　2016年皇城村借鉴外省举办嘉年华的经验，以“创新农业、创意生活”为主题，高起点规划，高品位设计，投资筹办“阳城县首届农业嘉年华”，开创了全省举办此类活动的先河，吸引60多万人次参观。同年春节，“皇城相府让红包飞起来”有奖互动在新浪微博沸沸扬扬地开展起来，仅一个多月时间，皇城相府新浪微博粉丝就由原先的3万多人增加到20万人。而“皇城相府新春大庙会”“圆梦皇城相府、挑战汉字状元”等一系列营销活动成为每年的旅游常态;“八音会”表演，更是代表“山西名片”远赴台湾、韩国等地表演，大大提升了景区的知名度和影响力。

　　游客多起来了，为解决游客接待，带动村民致富，皇城村发动村民开家庭宾馆，挨家挨户做工作，使全村70%的农户办起了“农家旅店”。统一编号管理、统一收费标准、统一安排人员，补助农户改造提升，仅此一项村民户均增收2万多元，为旅游扶贫、全面小康发挥了积极作用。形成了“旅游景点+宾馆酒店+文化演艺+农家乐”的“升级版”皇城大旅游格局，实现旅游综合收入近3亿元，“皇城相府”商标被评为“中国驰名商标”。

　　综上，皇城村作为北方历史文化村落代表，以为历史人物陈廷敬为突破口，以陈氏故居为载体，挖掘历史文化资源，完善旅游产品体系，推动市场营销推广，打造皇城相府旅游品牌，实现了从零到一的开创，从一到百的飞跃的路径，值得吉安市乡村旅游发展借鉴。

　　四、吉安乡村旅游发展的突破

　　相较于北方传统村庄，吉安市旅游资源丰富，特色突出，优势明显，既有庐陵文化的深厚底蕴，又有红色文化的积聚赋能，但分布较为离散，如何将其旅游资源优势转化为旅游产品优势，促进吉安乡村旅游发展，笔者认为，关键在于转变思维方式，推动“全域旅游”发展。

　　2016年国家旅游局局长李金早在署名文章《全域旅游大有可为》中指出：“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源……进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”当下，“全域旅游”的提法在学术界还存在较大争议，但笔者认为，搁置争议，“全域旅游”对乡村旅游实践具有极大指导意义：新形势下，围绕旅游发展，资源支撑需要全方面，机制优化需要全方位，产业发展需要全融合，以推动实现经济社会协调发展与共建共享。

　　然而，不可忽视盲目追求“全域旅游”的负面效果，在具体实践中，我们需要区分目标层次：全域旅游所提一定区域可以指吉安市，也可指富田镇，其范围不同，所要调度的资源、直接作用的对象、对社会力量的影响等也会随之变化。以企业投资为例，全域旅游相比景点景区式旅游投资回报期更长，势必影响企业参与的积极性，导致的结果就是全域旅游的态度是“政府热哄哄”，而“企业冷冰冰”。这一局面在我们调研过程中感受颇深：乡镇一级希望引入合规合格投资方开发旅游，而区、市两级则希望引入大型投资方对全域资源进行打包开发，造成旅游开发迟迟无法推进。

　　基于以上分析及对吉安旅游资源的梳理，笔者认为，吉安乡村旅游应在“全域旅游”的目标指导下，首先寻找到区域旅游的突破口实现全域旅游价值重构，树立品牌，带动乡村旅游产品挖掘与区域旅游的发展升级。

　　(一)树立正气品牌

　　吉安是庐陵文化的发源地，唐宋八大家之一欧阳修、南宋爱国名臣胡铨、南宋民族英雄文天祥等是其杰出人物代表。“青砖、灰瓦、马头墙”是庐陵建筑的特色，近水依山、天人合一是庐陵村落的形态，耕读传家、商儒并重是庐陵文化兴盛延续的根基……这些都可以作为吉安形象的展示，却都难以单独成为吉安气质与精神的体现。然而，在古村街道游走间，在村民生动讲述中，笔者能感受到一种延续千年，至今仍隐于村落、融于血液的正气精神，正是这种正气，使吉安人才辈出，使文化绵延不衰，使革命星火燎原。

　　“天地有正气，杂然赋流形……是气所磅礴，凛烈万古存。当其贯日月，生死安足论……”一曲《正气歌》是文天祥对浩然之气的精彩解读：只要我们活着，就应有这股浩然正气，义所当为，虽赴汤蹈火也在所不惜，何其伟大!而生活在吉安这片土地上后代，在革命之初便纷纷涌入抗争的队伍，为革命形势的发展输入力量!

　　凛然正气的另一种体现在吉安村落中遍布的宗祠，如钓源村的欧阳氏祠、礼派祠堂，燕坊村的王氏宗祠，渼陂村的永慕堂，富田古镇的文丞相祠、匡家祠堂、诚敬堂以及陂下村胡氏祠堂等，以上所列只是考察村庄的总祠或较大祠堂，而支祠、家祠更是难以盛数。这些祠堂是祭祀祖先或先贤的场所，也做助学育才、宣讲学教礼法的课堂，让子孙后代了解祖宗艰难创业的历史，了解家法族规与劝戒训勉之辞和先贤语录等。

　　在吉安村落间，依然保存着维护乡族社会秩序的族规家训，如吉安县梅塘醪村开基祖对子孙的训导：“教家之道，无过于事亲、敬长、修身、齐家、忠君、爱国数者而已”，并教育在朝为官的四个儿子应有“民社之责”、“不可贪墨而惨酷”、“不可拥权而怠佚”等;而南宋名臣胡铨、明代首辅杨士奇等告诫后人的训辞也对家风、族风、民风、村风的形成产生深远影响。

　　由此，吉安以文天祥等历史人物为代表，以宗祠为窗口，以族规家训为路径，宣扬“正气”文化，恰与当下对社会正能量的倡导以及习近平总书记对家风建设的要求相契合，树立“正气”旗帜，将在加强吉安自身精神文化建设的同时，在全国范围内建立独具特色的旅游品牌。

　　(二)打造节事亮点

　　节事活动是旅游发展的催化剂，是旅游目的地形象的标识物。通过举办节事活动,打造活动亮点，可以强化旅游利益方协作关系，营造发展乡村旅游的良好社会氛围,展现旅游管理水平和地区品牌内涵;可以利用媒体报道营造视觉亮点,不断吸引游客的注意力。常见如各地涌现的鲜花节、旅游节等活动聚集人气，影响深远如山东曲阜的祭孔大典，已成为世界祭祀史、人类文化节史上的一个奇迹。

　　吉安市拥有大量人文、自然资源，其中以“正气”为旗帜，利用文天祥的历史影响，可定期举行文氏祭祀活动;深入挖掘以文天祥为代表的庐陵文化代表人物“正气”精神，以此为主题开展宣传活动。又如渼陂村、富田古镇等曾经的商埠重地，可恢复往日码头景象，并定期举行商市活动，吸引游客到来，如此案例不再赘述。

　　(三)弘扬红色文化

　　因革命初期形势要求，我们的革命力量大多在较为落后的地区发展壮大，一方面由于这些区域敌对势力较弱，另一方面则是这里的民众力量更易发动。建国后，经济社会的极大发展，曾为革命事业作出巨大贡献的老区却因为资源禀赋差、交通不便利、社会关系闭塞、人才资金缺乏等原因发展滞后。为打破老区封闭局面，促进经济社会发展，同时为推动爱国主义教育，传承革命奋斗精神，国家层面将“红色旅游”作为扶贫发展的富民工程。很多地方尤其广大革命老区以此为契机，挖掘开发红色文化旅游产品，将红色旅游打造成为新的发展支柱。

　　近年来，旅游市场的不断发展完善，游客多样化需求被激发释放，推动红色旅游的多角度转变。首先，红色旅游与自然生态、历史人文等旅游资源更深、更广地融合成为复合型旅游产品，形成更丰满、更立体、吸引力更强的旅游产品体系;其次，红色文化渗透到食、住、行、游、购、娱六大旅游要素中，体验性产品增多，红博会、红歌会等文化产品日益增多，让游客深度参与其中，令红色文化更加鲜活;随着红色旅游自身完善提升，其逐渐实现由政策推动向市场主导的良性发展的转变。

　　作为中国革命的老根据地，江西被誉为“红色摇篮”，位于吉安市的井冈山又被称作“革命的摇篮”，同时，吉安还拥有东固乡、富田镇、渼陂村等革命历史关键地点及“二七会议”、“十万工农下吉安”等历史事件，可谓红色文化资源得天独厚，但更常见的的情况是只知井冈山而不知有吉安，这一定程度反映了吉安对外营销与旅游发展的薄弱，对红色文化历史经济价值与社会效益的忽视。

　　为改变吉安旅游缺品牌、少影响的局面，推动旅游产业的升级发展，首先要建立红色旅游资源、产品优势的自信，明确旅游者的消费需求，确立自身红色文化的品牌定位;其次，要加强红色旅游与自然生态、历史人文等旅游形式结合，突出红色旅游主题，形成复合型旅游产品，增强吸引力;再次，要融合各种旅游、社会资源，如同革命时期调动民众热情一般发动广大民众参与到旅游发展中来;最后，利用现有品牌优势，借助井冈山红色旅游影响力，建立红色旅游网络，共同推出红色旅游服务，形成全域红色旅游产业体系。

　　发展即是弘扬，发展红色旅游，将带动吉安当地革命文化传播，增强红色文化传承，使红色文化和品牌深人人心。通过不断创新，结合重大历史事件、纪念日开展主题宣传教育活动，定期举办红色主题会展或表演活动，将使人们自觉、自发、主动接受和传承红色文化。

　　综上，以“正气”精神树品牌，以节事活动为亮点，弘扬红色文化，突破认知困境，激活乡村旅游资源，聚合村庄、政府与社会力量，从而打造吉安市区域、流域甚至全域的乡村旅游市场，带动村庄发展，村民致富，农业转型提升。