“我们经常在正确的事情和容易的事情之间做选择。”这是今年国庆档上映的一部电影《一点就到家》中的台词。

　　电影讲述的是心怀电商梦却屡屡创业失败的魏晋北、在大城市打拼多年终于下定决心回乡创业实现自己快递梦的彭秀兵和打破家乡种茶传统独自尝试只为圆自己咖啡梦的李绍群，三个青年机缘巧合下在偏远的云南普洱黄路村共同创业，最终打响“普洱咖啡”品牌，实现与自己、与家人、与家乡的和解并共同成长、脱贫致富的故事。

　　这句台词出现在黄路村的咖啡引起了世界著名咖啡经销商注意并决定进行并购后，魏晋北与另外两位同伴因选择的分歧而闹翻，他独自一人回到北京，心理医生老大夫给他灌的“心灵鸡汤”里。

　　在自认为的“外人”魏晋北眼里，签下订单合同，按照经销商的采购标准生产可以随便贴牌卖出去的咖啡，不仅三个创业合伙人能够获得一笔不小的财富、证明自己的成功，黄路村的村民也可以在几年内简单地保住一份稳定的收入，是稳赚不赔的买卖。

　　咖啡的培育者李绍群在意的却是按照合同种出来的将不再是他精益求精追求的带着“远山树林的味道”的普洱咖啡，经销商想的只是把这块它“规则体系”外的咖啡种植园拉进“统一标准”，提前消灭一个可能异军突起的潜在对手。

　　而刺痛彭秀兵的则是对方负责人的话——世界上最好的咖啡，瑰夏咖啡的原产地埃塞俄比亚种植这种咖啡近百年，却没有给当地带来一丝一毫的变化。

　　经销商认为的世界分工，应该是产地只管种豆子，之后的事情让更“专业”的人来做——很显然，连字也不识几个的村民永远也不可能是其中的一员。

　　也许电影确实有艺术夸张的成分，正确的事情和容易的事情并不是完全对立的概念。魏晋北的选择能暂时保证稳定的只是某些正确的事不一定容易达成，土生土长的彭秀兵却记得村民们日复一日按照传统方法、祭神拜天种下的优质普洱茶销路不佳、村子依然贫困。把咖啡园卖掉容易，可彭秀兵认为正确的事——靠着咖啡改变村庄的面貌、把村民带回来，却并非如此。

　　在这个流量为王的时代，品牌的生命周期在不断缩短，大量同质化的产品不断涌现，想让一个地区的特色产品拥有长久的竞争力和生命力，绝不是达到“标准线”就足够的。

　　几年前，“阳光玫瑰”还是动辄数百元一斤“高端”葡萄品种，现如今除了部分精品还能保持上百元的高价，不少地区它的市场价已经降到足够让工薪阶层实现“葡萄自由”。虽然有部分以次充好的产品扰乱市场，但不少产地的果农也都在兢兢业业按技术标准种植。都叫“阳光玫瑰”，吃起来味儿也没多大差别，对价格敏感的消费者自然建立不起什么“品牌忠诚度”，哪家便宜上哪买。但那些种下时期望着获得丰厚收益的果农，心里可能就没有当初那么“阳光”了。

　　诚然，坚持以品质为核心，打造立得住、站得稳、叫得响、有分量、有“灵魂”的自主品牌，能让产品活得更久。可卖“灵魂”，其实也不是容易的生意。

　　被称为“励志橙”的“褚橙”，可以说是目前市场上最有“灵魂”、最具品牌价值的农产品之一。其优秀的品质和独特的精神内核，使“褚橙”一经问世便脱颖而出。但在2012年获得市场认可后，至今褚氏农业旗下仍仅有“褚橙”和“云冠橙”两种水果产品。在其他水果品牌不断包抄堵截的当下，褚时健去世后的褚氏农业除了推进上市外，也在尝试推动褚氏农产品的多样化、规模化，包括推进云冠橙的销售以及苹果、柚子等农产品的试验种植，同时探索品牌授权及下游衍生品的商业模式，走横向发展之路。

　　“授人以鱼，不如授人以渔。”搞扶贫，不仅要引入产业，更要激发内生动力、建立长效机制。不是机械照搬某个地方的经验、一成不变地按照一个标准同质化生产，而是摸透本地优势、引入现代化思维和理念，找到最适合当地的发展模式，让其适应乡土、融合文化，扎下根去和当地一同发展壮大，从而获得源源不断的生命力。

　　电影里说：“既然改变不了这个世界的分工，那就直接改变这个世界。”在广阔的世界上踩下属于自己的脚印也许很难，但当我们找到了自己坚信是正确的事情，仍然可以选择用“笨”办法、下“苦”工夫、不图“方便”地坚持做下去。

　　流水不争先，争的，是滔滔不绝。

　　(许 雅)

　　摘自微观三农公众号