创立三只松鼠

　　三只松鼠的创始人章燎原出生于1976年。2003年，他入职安徽詹氏集团，成为这家坚果企业的业务员。凭借自己的聪明努力，7年之后他当上了詹氏集团的副总经理。这7年，他积累了不少坚果领域的销售经验，创业的心也开始不安分起来。随着网购大规模普及，章燎原看准了电子商务的大机会，并依托詹氏，在网上开了一家坚果店，并在2011年实现了2000万的销售额。店铺得到了IDG的认可，IDG合伙人李丰联系到章燎原，表示如果章燎原愿意出来干坚果电商，IDG愿意投资。

　　于是，章燎原毅然辞职，在2012年2月创立了三只松鼠，创始团队只有五个人。两个月后，IDG如约给了三只松鼠150万美元的A轮投资。章燎原虽然在坚果行业打拼多年，但经验主要在传统销售方面，开创一个全新的B2C电商品牌对他来说极具挑战。拿到IDG融资后，章燎原一边建设总部和工厂，一边开始招揽各类电商人才。

　　65天冲到坚果类目第一

　　完成品牌基础设施构建之后，三只松鼠天猫旗舰店在2012年6月正式上线，7天内卖出了1000单，并在65天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名。这样惊人的速度与多个因素有关：

　　打造碧根果单品   在2012年，还没有太多品牌生产碧根果相关产品，市场竞争并不激烈。三只松鼠就以这种吃起来有奶油味的坚果起家，打造出第一款爆品。碧根果虽然好吃，但也有很多“痛点”——坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔。三只松鼠就从这些“痛点”出发，一条一条解决。首先，通过严格的质检环节，降低坏果率。然后，设计精美的产品包装，让产品更有质感。包装里面不仅有碧根果，还有用来开果壳的开壳器、擦手的湿巾以及收纳果壳的垃圾袋。这样一款用心包装的产品很受消费者喜爱。

　　占据传统流量入口   2012年还是传统电商的黄金时代，流量入口在平台上。三只松鼠在天猫上报名聚划算活动，并花大价钱买入钻石展位(天猫首页焦点图)，再用低价促销来提升转化率，从而迅速占领了消费者的认知，并快速提升了销量，在天猫平台的搜索排名也快速上升。

　　激发粉丝自传播   章燎原把目光瞄准了学生和年轻白领为主的18~24岁人群，用品质和低价先打动这群年轻人。他们买到便宜又好吃的坚果，都愿意去发微博，于是三只松鼠在网上快速传开了。通过低价吸引了大量粉丝之后，三只松鼠的价格逐渐回归理性。因为新用户的获取可以靠低价，老用户的维系则更多靠感情，长期低价对企业和粉丝都不好。

　　萌式营销

　　三只松鼠的logo是三只可爱的小松鼠。创立之初，“萌”就成为品牌的性格。包括章燎原在内，每位员工都有以“鼠”命名的“花名”，章燎原自己的“花名”就叫“松鼠老爹”。

　　品牌刚创立时，章燎原登录客服账号与客户聊天，他冒出来一句“主人记得表扬一下，么么哒”。顾客回复说“松鼠好乖”，并发了一张摸头的表情。章燎原把这段对话的截屏发到公司群里。此后，三只松鼠所有客服都开始称顾客为主人，并以萌系的风格服务顾客。顾客把三只松鼠当成了一个可以对话的对象，而不是一个冷冰冰的食品生产商。

　　除了客户服务，松鼠的形象还出现在店铺装修、产品包装、周边用品等各种地方。此外，他们还开通了电台，拍摄了品牌动画片。

　　打造供应链

　　当三只松鼠一路高歌前进，效率迅速攀升的时候，供应链却出现了问题，爆发了两次“危机”。

　　第一次危机出现在2012年的“双十一”。当时三只松鼠的日销量是3000单左右，但双十一当天来了10万单，发货速度一下子就跟不上了。章燎原亲自上阵，并雇了200多名工人一起打包发货。大伙没日没夜干了9天，总算把积压的快递都发完了。次年春节年货季，危机再度爆发，大量快递积压，发货延迟。为此，三只松鼠支付了80万的延迟发货罚款。两次危机让章燎原意识到供应链的重要性，他开始着力提升发货效率。

　　“军事化”管理流水线   为了提升打包发货的效率，三只松鼠把产品包装分为红、黄、蓝、绿四种颜色，其中红色包装表示产品最畅销，绿色包装则表示产品效率较低。区分包装颜色，可以让工人在分装包裹的时候，以更快的速度找到相应货品。而且各个流水线分别组成小队，大家比着干，并运用一些“军事化”管理手段，让打包发货效率快速提升。

　　构建ERP系统    两次危机都是因为信息流通不通畅，前端销售和后段发货协同不及时。于是三只松鼠自建了一套ERP系统。前台订单产生之后，工厂就会实时接到信息，各个小队拿到订单之后，按照订单拣货、封箱、贴面单。而且还会有二维码扫描、称重等流程，确保订单商品拣货无误。三只松鼠还与物流公司达成合作，物流公司入驻工厂提供物流服务。

　　建立分仓    坚果单位重量的价格较低，所以物流就成为坚果电商的一大成本。为了提升物流速度的同时降低物流成本，三只松鼠在2013〜2014年分别在北京、广州、成都等区域物流中心建立了物流分仓。

　　经过了这三板斧，即使遇到单日销量破5亿，也没再爆发过发货危机。

　　线上线下融合

　　过去三只松鼠十分依赖天猫平台，绝大部分的货都是通过天猫平台销售出去的。章燎原一度担心自己的品牌是虚的，离开了天猫就什么都不是了。2014年，三只松鼠开始重视品牌的打造,成立了松鼠萌工场动漫文化全资子公司，并与多台晚会、电视节目、影视剧合作，打造品牌IP。

　　新电商时代是线上线下融合的时代，三只松鼠也看到了这股趋势。他们在线下开设了体验店，名曰“投食店”。投食店里面有大量的空间是体验区，可以上网、听歌、买周边产品。看似浪费了很多空间，但是这种体验感让用户愿意留下来休息、体验，并一来再来。

　　聚集粉丝有妙招

　　三只松鼠的客服团队和客户关系管理团队十分重视聚集粉丝和老客户运营。他们透过大数据分析工具，在微信公众号、微博、短信、网站、官方APP等平台，通过抽奖、发放优惠券、发福利等活动与粉丝互动，并通过互动转化出更多粉丝。

　　摘自《新电商时代》

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