听到“金拱门”这个词的一瞬间，你脑海中浮现了什么?是20世纪80年代十里洋场金碧辉煌的歌舞厅，还是十八线乡镇装潢浮夸的新酒楼，或者整体贴金的洗浴中心桑拿会所?不，这其实是大家熟知的麦当劳。

　　2017年初，中信集团收购麦当劳(中国)业务。随后，8月24日，麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司。从法律关系上来说，新公司不再适合冠以“麦当劳”之名。10月12日，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。中国内地和香港地区的麦当劳也已部分成为“国企”。麦当劳第二次改名被媒体报道出来，成功地引起了一大波网友的关注。

　　但是，这个被群嘲为壕气与土气齐飞的名字，并不是中信集团收购后的中国特色创造，而是原汁原味的外国名字。

　　搜索一下Golden Arches，结果几乎全部是与麦当劳相关的文章。1998年，哈佛人类学教授研究麦当劳在亚洲发展的书籍，也被命名为“Golden Arches East”(《金拱门东》)。

　　在国外，从商标到麦当劳整个企业，一直被称为Golden Arches，直译就是金色拱门，它比“麦当劳”这一单纯音译更能代表麦当劳的企业文化。

　　麦当劳金黄色大“M”商标可谓深入人心，它安顿了无数饥饿匆忙的胃，也解救过仓皇失途紧张的膀胱。1952年，麦当劳兄弟希望给自己在加州的快餐店设计一个新造型，要求就是醒目、醒目、醒目，能够吸引过路司机和饥饿家庭的注意，于是金色拱门便诞生了。

　　地标建筑就是一个信号，它在说：“嘿，看这里!”麦当劳的金色拱门便是这样的存在，司机越是轻而易举地注意到它，便越容易来到这里用餐。而麦当劳兄弟在追求形象提升上没有停止脚步，随着电视的普及，广告更不是只停留于建筑层面。

　　我们现在熟悉的“M”型标识，就是在60年代定型的，设计师在两道拱门间加入了“V”型设计，便有了代表“McDonald”的“M”。金色拱门见证了麦当劳从地方快餐店发展成全国连锁甚至世界连锁快餐店的全过程，以“Golden Arches”称呼麦当劳，在国外是很常见的。事实上，早在1993年金拱门这个名字就已经被注册了。

　　在中国，麦当劳也不是一开始就叫麦当劳的。麦当劳进入中国之前，一些研究文章将其称为麦克唐纳快餐。作为研究对象，麦当劳向中国输出的是企业的标准化管理。1990年10月8日，麦当劳中国大陆的首家餐厅在中国深圳开张，餐厅的中文名随香港译音叫了“麦当劳”而不是“麦克唐纳”。相比之下，“麦克唐纳”确实不如“麦当劳”顺口。

　　品牌名称与标识很多时候都不止字面意而已，外国人对“Golden Arches”的认识逐渐超出了麦当劳，而是借用这个词指代麦当劳的整个企业文化。

　　在美国，超过一半人口都能在不到三分钟的车程内看到麦当劳，孩子们在记住自己的名字之前往往能认出一个品牌标志，麦当劳的餐厅建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱门就不可避免地为他们留下了深刻印象。据BBC报道，麦当劳曾打算对“M”造型进行改变，但设计师路易斯坚持保留这个设计，他认为两个圆润的拱形会让人想起母亲的乳房，这一奇妙的弗洛伊德式联想将勾起大家的消费欲望。

　　“给妈妈放一晚假”是麦当劳早期的广告语，这跟消费者玩了一个具有诱惑力的游戏，巧妙地利用了人们的“无意识欲望”，强化了麦当劳“M”标志作为乳房，带着母亲温情的形象。

　　自麦当劳开始在全球范围内进行大规模推广，并逐渐融入普通大众的生活，大家对麦当劳有不同的感受：保险、便利、好玩、熟悉、安逸、干净、现代性、餐游性和与外部世界的“联结性”(因为是全球连锁)。

　　“金拱门”被吐槽，绝大部分是因为大家觉得这三个字搭配起来太土，搭上中信集团的形象，很具有中国特色。

　　实际上，麦当劳洋气，也无非是因为经过了20多年在中国的品牌发展，给人建构了这样的印象，或者说，人们的意识经过了麦当劳的品牌洗脑。

　　维也纳音乐协会金色大厅，也并不会因为是金色大厅就让人觉得土得掉渣。

　　(陈艺璇)

　　摘自《青年文摘》

　　本栏编辑：许雅

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