品牌是国家形象的重要组成部分。推动农业品牌国际化，不仅是走好品牌强农富农路的关键支点，更是迈向农业强国的重要标志。4月10日，由农业农村部农业贸易促进中心主办的品牌农业发展国际会在广东省东莞市召开。本次会议是第十届中国国际食品及配料博览会、第四届中国国际预制菜产业博览会以及第十五届广东现代农业博览会上的重要活动，汇聚了部分国家和国际组织驻华使节、国内外企业和专家学者。他们围绕“推进品牌农业国际化 共享优品优价”这一主题，开展对话、深入研讨，为中国品牌农业走向世界舞台支招献策。

　　对齐标准 加快“出海”步伐

　　国际组织和发达国家制定的标准广泛多元，要让品牌成为生产者与消费者之间跨越国界的“信任标识”，首先要过标准关。

　　吉林省农业农村厅副厅长麦朝在会上提到：“国际市场不认‘差不多’，只认‘高标准’。”他表示，为让品牌走出国门，吉林省成立了吉林品牌国际认证联盟，发布了“吉致吉品”品牌认证通则，围绕人参、大米等优势特色产业，制定了101项团体标准和55项地方标准。特别是针对欧盟、东南亚等不同市场的准入要求，吉林积极衔接推动互认，从源头破解出口壁垒。

　　“我们其实不缺标准，缺少的是把散落在各个环节、各个领域的标准凝结成高度统一、可持续、能够对接国际体系的能力。”资深品牌专家宋佳在会上发言表示。对此，广东省深圳市区域公用品牌“圳品”给出了有益尝试。

　　深圳市标准技术研究院食品安全专家杜崇议说：“圳品标准以产品为主线，以安全指标为核心内容，构建了‘1+2+N’标准体系。1和2都是地方标准，N主要是团体标准。”他以圳品大米的标准为例，在结合我国食品安全80项指标、香港78项标准、澳门45项标准、国际食品法典委员会21项标准的基础上，按照取严取全安全指标的原则，最后圳品大米的标准安全指标一共有133项。他介绍，圳品平台目前覆盖8个国际组织和30个国家和地区的食品及食用农产品的标准和技术法规的安全指标。

　　当前，物联网、大数据、AI、区块链等技术，让标准从“定性描述”走向定量、可测、可追溯。

　　联合国粮食及农业组织驻华代表处代表卡洛斯在致辞中表示：“要拥抱新的技术，从基于区块链的可追溯系统到在线的贸易平台，这些数字工具能够显著地提升透明度、效率和市场的覆盖率。”

　　中国质量认证中心有限公司专家王培勋说：“在数字时代，信任是需要被看见的。”他讲到，在标准执行过程中会产生大量的数据，比如产地的环境数据、农食操作的记录、认证的证书、检测的报告、物流轨迹等，这些数据都需要利用区块链物联网的技术，构建从田间到餐桌的智慧数据链，实现“一物一码”的全流程可追溯，让品质承诺有据可依。

　　中国移动广东公司数字化专家张峻恺也分享了广东移动通过5G助力企业标准化实践的三个阶段：最初是只管控产品生产，然后是采集部分销售数据，现在是建立大数据平台，生产和销售数据在平台上一目了然，可以做到端到端的溯源。他表示，中国移动可为品牌主体提供全球组网支持，提供一体化数字解决方案。

　　强化支撑 打造全链服务

　　“十五五”规划纲要提出，“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业”，为新时代品牌农业发展指明了方向、提供了根本遵循。

　　近年来，农业农村部扎实推进品牌农业建设，绿色、有机、名特优新和地理标志等优质农产品认证登记总数超过8.8万个，超过1400个农产品区域公用品牌、2000个企业品牌和2300个绿色优质产品品牌纳入农业农村部农业品牌精品培育计划名单。中国品牌农业已具备站在更高层次、更宽领域、更大范围平台上的坚实基础和有利条件，中国农业正站在从“产品输出”向“品牌输出”转型的关键节点。

　　国际环境日趋复杂，贸易规则正在重塑，品牌农业提升国际竞争力、保障贸易安全离不开法律、金融等赋能。

　　金杜律师事务所合伙人郑银莹介绍，近年来越来越明显感觉到，无论是产品出口还是产能“出海”，对企业来说，跨境合规生产和严守安全底线，已经从“可选动作” 变成了 “生存底线”。她提出了三条具体建议。首先是破解贸易壁垒，充分掌握出口目的国或地区的准入标准和规则，以及国际贸易中的关税、原产地等规则;其次是筑牢合规底线，各国普遍要求建立从农田到餐桌的全链条合规体系，包括从生产商资质到产品质量安全、检验检疫、标签规范、责任追溯等环节，还要注意反倾销、反补贴调查等法律风险;最后是依法保障权益，要主动运用法律规则充分享受贸易和投资优惠，还要在涉及境外执法调查或者争议纠纷时，积极运用法律救济手段应对。

　　“品牌农业的核心在于稳定供给、卓越品质、全程可控、长期可信，而农业生产天然面临多重风险，保险助力品牌农业锻造国际竞争力已成为重要课题。”中华联合财产保险股份有限公司党委委员、副总经理李友意在发言中讲到。

　　他表示，在农业从拼产量向重品牌价值转型的过程中，保险早已不只是传统的风险补偿工具，而是成为守护品质、赋能信用、防控风险、提升价值的重要支撑。当前，品牌农业的国际竞争是全产业链系统能力的比拼，单一险种已无法覆盖企业的全域经营需求，全链条的风险保障已成为农产品企业出海的迫切需要。针对企业全产业链的风险场景，公司推动了农业保险与财产险、责任险、物流险等深度协同，覆盖生产、加工、流通、销售、出口全流程，让中国农产品在全球市场走得稳、走得远、站得牢。

　　讲好故事 实现品牌溢价

　　品牌传播不仅依赖于优越的产品质量，还要通过品牌背后的文化内涵与价值观来打动全球消费者。

　　“据统计，顾客愿意为顶级品牌支付高达20%至25%的溢价。”香港酒店及餐饮专业人员协会荣誉会长谢瑞麟表示，“顶级的国际品牌不单纯是卖产品，更是传递一种生活的方式、进行文化情感的输出。”

　　会上，部分驻华使节也分享了本国品牌故事的核心价值。

　　“许多消费者愿意购买新西兰的产品，因为新西兰产品的名誉本身使消费者对其信任度超越市场上的散装产品。”新西兰驻广州总领馆总领事张典介绍，“新西兰农业品牌的核心支柱之一是环境管理，精准农业和数字可追溯性技术支持、世界领先的食品安全体系让清洁绿色的声誉不仅仅停留在口号上。”

　　“加拿大农业品牌讲了一个简单的故事，那就是加拿大农业是相互连接的、开放的、致力于持久发展的。”加拿大驻华大使馆农业处主任参赞贝迈信表示，“枫叶是加拿大国家的象征，也会让人联想到加拿大的品牌。当国际供应链承受压力时，加拿大依然是一个稳定和可预测的合作伙伴，核心就是加拿大的农业和农业食品品牌。”

　　中华农耕文化是中国农业品牌的精髓和灵魂。讲好农业品牌故事，离不开源远流长的中国文化。

　　“在文化场景营销上，讲好中国农业品牌故事独具优势。”美通互动公司王遵会在对话中表示，文化一定要跟着品牌一起出海，要充分用好我国几千年的文化，讲好贴近消费者感情的故事。比如推广茶文化，要深挖药食同源的故事，然后去做相应的场景营销。

　　“我们持续11年开展丝绸之路万里行大型跨国全媒体活动，从西安出发驱车前往中亚、欧洲等地，活动不仅聚焦文化交流，还搭载安康富硒茶、西凤酒等陕西特色产品。”陕西广电融媒体集团副总编辑郭雄表示，文化让农食产品有了灵魂、有了温度，从而在根本上影响和改变了消费者的选择。

　　讲好品牌故事也可以用创意实现四两拨千斤的效果。“品牌沟通要敢于打破传统方式。要用当代消费者喜欢的语言，传递产品价值。”泰森食品集团中国公共关系高级总监周权表示，泰森在进入中国市场时就是用“打造优质高蛋白美食”口号找准了当代消费者的话语方式。她认为，品牌塑造的关键是如何把产品的特性转化为消费者能够听得懂，并且愿意为其买单的价值主张。

　　一天的会议成果丰硕。中国农业品牌的全球化道路，恰如盛春温润与热烈的风一样，生机涌动，蓬勃待发。