立夏刚过，万物并秀。大巴山深处的四川万源石塘镇，网红主播“山里庆娃”将直播间直接“搬”进田间地头：“家人们看过来，万源富硒山货，就地取材现卖!”首场公益直播成交5200余单、销售额达38万元，惠及当地农户120余户。

　　一路向北，秦巴山区的陕西横山曹阳湾村，漫山杏花刚谢，青杏已挂满枝头。村集体经济合作社销售总监陈蕾站在杏林间，对着镜头热情推介：“咱这杏醋饮品的原材料都在身后这片山上，一口下去就是黄土高原的春天!”这个2400亩杏林的小山村，把鲜果酿成醋、做成饮料，去年线上线下累计销售额达60万元。

　　再向东南，福建南平延平区文化广场上，一场“全闽乐购·五在福建”助农市集正火热开张。高山蔬菜还带着清晨的露珠，蓝莓桑葚散发着诱人果香，身着民族服饰的销售人员热情吆喝。“线下逛展+线上选购”双线销售，快递物流直通产地，闽北土特产从田间地头直达市集、销往全国。

　　从巴山蜀水到黄土高原，从闽北山区到南粤田畴，一幅夏日农产品消费的生动图景正在广袤国土上铺展开来。一年来，政策顶层设计与地方场景创新协同发力，一套精准的促农产品消费组合拳，不仅畅通了城乡经济循环的毛细血管，更为乡村全面振兴注入了澎湃动能。

　　政策破题——

　　一套“组合拳”破解产销“中梗阻”

　　农产品消费一头连着百姓生活，一头连着农业生产，直接关系城乡居民“菜篮子”“米袋子”品质，更是推动乡村振兴、促进农业高质量发展、增强国民经济内生动能的重要支撑。然而，长期以来，产销衔接不畅、流通成本高企、优质难以优价等结构性难题制约明显。

　　如何让“好收成”变成“好收益”，让市民餐桌更丰富、农民口袋更殷实，成为亟待破解的时代课题。2025年7月，农业农村部联合国家发改委、商务部等十部门印发《促进农产品消费实施方案》。这份重磅文件旗帜鲜明确立“优化供给端、创新流通端、激活市场端”总体思路，从9个方面提出23项具体举措，系统打通产销环节、扩大农产品消费。随后，权威部门接连解读，指出方案顺应消费新趋势、新特点，着力在变化中培育增长点、拓展新空间。

　　政策生命力在于执行。方案出台后，各地迅速结合省情农情细化落实。江苏将其与省内提振消费专项行动统筹推进，细化为47条具体措施，并将促消费进展纳入农业农村经济形势调度分析重点内容，定期向省委、省政府分管领导呈报。安徽、湖南等地纷纷拿出实招，形成从中央到地方、从部署到落实的快速响应机制。

　　进入2026年，政策持续加力。农业农村部以“品特产、寻年味”为主题部署“两节”促消费工作，提出“五个一批”。4月，联合蔬菜主产区、行业组织等发起“国民蔬菜健康消费促进行动”，推动供需结构升级。一系列部署持续创新农产品消费场景，加速释放乡村消费潜力。

　　政策引领下，成绩单亮眼。2025年，农村网络零售额首次突破3万亿元，农产品网络零售额达7833.1亿元，同比增长9.9%。进入2026年，增势进一步延续：今年一季度，乡村消费品零售额达1.7万亿元，同比增长3.1%，增速高于城镇0.8个百分点;农村网络零售额同比增长11.0%，农产品网络零售额同比增长14.7%。这些数据折射出农村消费潜力加速释放、城乡消费差距持续缩小、农业高质量发展足迹坚实的积极态势。

　　品质筑基——

　　让“舌尖上的美味”更有底气

　　消费升级浪潮下，百姓需求从“吃得饱”转向“吃得好、吃得健康”。各地以品牌与品质双提升为抓手，持续增加绿色优质农产品供给，推动农产品从“产得出”向“产得好”跨越。

　　在海南五指山腹地，全国劳动模范、海南农垦五指山茶业集团技术员符小琴深耕茶产业26载，见证了品牌化带来的巨变：“茶叶供不应求，价格翻了好几倍。”这正是全国农产品品质革命的缩影。截至2025年底，全国“三品一标”认证登记总数超8.8万个，绿色食品原料标准化生产面积达2.05亿亩。1400多个农产品区域公用品牌、2000多个企业品牌纳入目录重点培育。2026年，《精品农业品牌培育与评价规范》通过评审，构建科学的培育路径与评价体系。

　　在吉林，品牌矩阵从“白金名片”“黄金名片”双核驱动升级为大米、鲜食玉米、杂粮杂豆“三张名片”体系，2025年首次实现31个省(区、市)及香港市场全覆盖。2026年3月全国糖酒会上，吉林携73家企业“吉粮入蜀”，松原—成都产销合作现场签约大米1500吨、鲜食玉米600万穗。

　　在湖南，“一县一特”推动特色集群发展，“崀山脐橙”品牌价值突破60.29亿元，种植面积50万亩、年产值60亿元，居全国县级首位，远销40多个国家和地区。炎陵黄桃全产业链综合产值突破35亿元，带动桃农人均增收1.3万元。

　　品牌建设道路上，不少地方走出特色创新路径。江西分宜县“天工宜品”区域公用品牌带动农民人均增收超3000元;陕西延安市安塞“鸣游特产”年销售额突破800万元，带动200余农户稳定增收。甘肃酒泉累计认证“三品一标”农产品240个，68个品牌入选“甘味”目录，“敦煌李广杏”入选2025年农业品牌精品培育计划。品质监管同步强化，安徽推进重点问题农产品药残攻坚治理，16家市级农检机构全部通过“双认证”;湖南实现“三码合一”智慧监管，监测合格率稳定在98%以上。农业农村部市场与信息化司司长雷刘功强调，将统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，持续释放消费潜力。

　　流通畅脉——

　　畅通“最先一公里”的微循环

　　生鲜农产品“保鲜难”“损耗高”曾长期制约消费升级。对此，从中央到地方精准施策，聚焦冷链物流基础设施建设，着力打通农产品出村进城的“最初一公里”。

　　在江西抚州临川区，“移动冷库+田间仓”模式让保鲜难题迎刃而解。4个田间冷库节点覆盖半径15公里，刚采摘的农产品30分钟内便能完成预冷，腐损率直降28%，流通半径从几十公里猛增至300公里，中间环节砍掉四成。同样的创新在湖北潜江小龙虾产区上演——顺丰冷运“武汉主仓+产地卫星仓”让鲜虾就近入仓，锁住出水后的“第一道鲜”，一路鲜活直达欧洲、中东。2026年海口火山荔枝月期间，联合顺丰、邮政、京东开通的冷链专线覆盖20余个重点城市，从枝头到舌尖全程可追溯，现场一举签下6320吨订单、签约额达1.1亿元。

　　在蔬菜大县山东莘县，一场与时间赛跑的鲜度接力每天都在上演。家家悦B2B平台订单传来，农户立即按单采摘，车间里分级称重贴码一气呵成，冷藏车当晚发车，次日清晨便抵达700公里外的物流中心，上午准时摆上货架。不到38个小时，带着露水气息的新鲜蔬菜就完成了从田间到舌尖的高效传递，订单农业与冷链物流的无缝咬合，让每一棵菜都跑出了加速度。

　　在浙江瑞安高楼镇，杨梅坐上了无人机，“低空物流+智慧冷链”的立体销售模式让人眼前一亮。无人机两分钟飞越山岭抵达物流基地，冷链快递直发全国，同城餐桌最快2小时便能尝鲜。冷链销售占比一举突破50%，低空经济与冷链技术的深度融合，让这颗娇嫩的“红果”打破了保鲜魔咒，从深山飞向千家万户。

　　放眼全国，冷链物流网络稳步推进。截至2025年底，全国县级物流配送中心覆盖率达100%，支持建设县级物流配送中心348个、乡镇快递物流站点562个。冷链设施完善为农产品“远走高飞”插上翅膀，当“移动冷库”开进田间地头、“智慧冷链”覆盖城乡节点，农产品新鲜度有保障，消费者信任度随之提升，市场半径自然扩大。

　　场景焕新——

　　消费新业态点燃田间新动能

　　消费场景创新是点燃市场热情的“助燃剂”。一年来，各地以节庆展会、农文旅融合、体育赛事等多元场景为载体，让农产品消费焕发新活力。

　　节庆展会好戏连台，产销两端热情相拥。第二十二届中国国际农产品交易会上，北京展团一举拿下超3亿元的签约及意向成交额，贵州50余家企业揽获意向订单81个、总金额超1亿元。长春农博会更是人气爆棚，线下观展达85万人次，现场交易额高达4.4亿元。一场场展会不仅是产品的秀场，更成为订单的磁场，让优质农产品从展台加速走向餐桌。

　　农文旅融合，将流量转化为“留量”。在云南大理喜洲古镇，小火车串联村落与稻田，从火把节到稻田艺术节，文化味与乡土气交织成诗。江苏苏州玩转“村咖”IP，发布地图、成立联盟，一杯咖啡里泡出了田园新风尚。湖南百村百社结对共建，湘潭“乌石情”借红色旅游之势，年产值突破3000万元。2026年海口火山荔枝月，主题市集、乡村体育赛事、田园音乐会轮番登场，全域消费新场景次第铺开。

　　“村”字号赛事赋能，体农融合催生新消费。贵州“村超”话题浏览量超1150亿次，赛事期间直播带货15场，111.5万元农特产品被全国网友抢购一空。陕西岚皋“村BA”吸引全球144支球队激战，网络曝光量超156亿次，赛事期间特色农产品销售额突破1.8亿元，环比劲增42.47%，寄递物流出港量同步跃升48.5%。2026年，海南白沙、五指山组团进“村BA”现场展销，陇南将直播电商大赛与村超深度捆绑，人气、流量与销量的转化通道彻底打通。

　　打通产销“最后一米”，让农产品消费更有滋味、更有价值。北京创新推出“北苑路88号”优农特色市集，累计展销超800款产品，市民在烟火气中与田间好物相遇。江苏巧借“苏超”足球联赛热度，在赛场周边接连举办50余场市集品鉴活动，将绿茵场上的呐喊声转化为消费“留量”。

　　当农产品消费融入文旅体验与社交互动，逛市集、看村超、游乡村便不再只是买卖，而成为一种生活方式，附加值在沉浸中悄然攀升。

　　数字赋能——

　　“云”上新农活拓宽产销新链路

　　互联网时代，农产品流通方式与营销逻辑正被深刻重塑。在广袤乡村，手机化作“新农具”，直播变成“新农活”，一批批“新农人”乘“云”而上，将“土特产”送上全国消费者的餐桌。

　　数据显示，2025年头部电商平台助农直播超400万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超2000万单;2026年一季度，农产品网络零售额同比增长14.7%，增势依然强劲。这背后，是无数新农人在镜头前的坚守与创新。

　　河北定兴90后青年翟梦楠，将镜头对准田间地头，用真实画面展现“北关蔬果”的原生态，闯出一条“直播+采摘”的新路——西红柿采摘价从每斤两三元涨至八到十元，草莓通过“直播预售+现场采摘”实现亩均增收超1.5万元，她也由此入选“2025年农村电商带头人典型案例库”。

　　宁夏中宁县三位村支书的故事，则折射出电商赋能乡村的磅礴力量。元丰村党支部书记李杏梅注册快手账号，牵头整合枸杞、黄花菜、红梅杏等农产资源，探索“党支部+电商+农户”模式，培训村民超300人次，62名农户转型“新农人”，全村近三年累计带货逾1.9亿元，“塞上主播第一村”声名远播。兴渠社区党支部书记王东首创“我有一棵枸杞树”认养模式，2.4万棵枸杞树在云端找到主人。潘营村党支部书记王仲琪深耕三十载，村集体经济从5万元跃升至60万元，村民人均收入从4800元攀升至2.3万元。中宁县由此跻身全国首批农村电商“领跑县”，全县农产品网络零售额达50.87亿元。

　　一年来，各地在电商赋能方面纷纷出招。北京联合京东推出“北京特色农产品消费季”，搭建线上专区开展时令主题推介，累计销售额超2500万元，又携手邮政北京分公司以矩阵化产地溯源直播，在8个区带动香椿、西瓜、大桃等应季好物热销。吉林长春农博会联动头部达人与淘宝主播矩阵，线上农产品销售额突破5200万元，总曝光量超1.2亿次。贵州则以赛带训，主办第四届电商直播大赛，挖掘培养直播新生力量，表现优异的产品直接纳入省级“网销优品名录”。

　　与此同时，中国农业银行、工商银行等8家金融机构推出消费券、满减等惠民举措，淘天、京东、抖音等平台推出丰收节专题促销与流量扶持，多方合力成效显著——“两节”促消费累计带动绿色优质农产品销售超1600亿元。

　　直播电商不止于解决“卖难”，更在重塑产销关系。消费者透过屏幕与农人实时互动，信任在一次次交流中扎根;农人直面终端市场，利润空间显著提升。这种“去中间化”的直销模式，正成为乡村振兴的活力新引擎。

　　帮扶聚力——

　　确保消费升级路上都不掉队

　　推动农产品消费大局中，脱贫地区“土特产”如何突破地域限制、走出深山，是重要课题。过去一年，从东西部协作到定点帮扶，从产销对接到品牌推介，一套精准有力的消费帮扶体系加速构建，让深山好物稳稳搭上消费升级的快车。

　　2025年12月，成都宽窄巷子的一场帮扶产品推广活动上，秦巴山区生态茶、巴山天然蜂蜜、川西高原牦牛肉引得市民纷纷驻足品鉴。“产品天然健康，价格实惠，还能帮老乡增收!”这句感叹道出了消费帮扶的双重温度。四川森牛食品有限公司总经理马青松则难掩激动：“这不仅是展销会，更是乡亲们的‘致富会’。”他的公司在天猫、抖音等7个平台累计销量突破1000万单。

　　如今，“832平台”(脱贫地区农副产品网络销售平台)已成为消费帮扶的关键载体。截至2026年3月底，累计完结成交额619.61亿元，在售商品48.15万款，注册采购单位超70万个。平台推动农产品从“原字号”向深加工转型，深加工产品占比由30%跃升至61%，在全国25个县市落地产业帮扶项目，孵化出“墨玉福袋”“海伦大豆”等25个区域公用品牌，带动超10万农户增收，累计销售额逾30亿元。黑龙江海伦大豆从大宗原料迈向鲜食玉米等新赛道;新疆墨玉的“墨玉福袋”品牌宣传登陆北京地铁核心线路，日均触达千万级客流，销售额同比增长近六成。2026年，“832平台”公益行首站走进广西，同步开设专区集中推介近3000款产品。

　　区域协作同样结出累累硕果。浙江义乌“百县万品”帮扶项目累计对接486个脱贫县市，上架产品1.45万余款，实现消费助农27.21亿元。四川藏族小伙王永琪从导游变身年销800万元的电商老板，他的满山红合作社年销售额达6000万元，带动500户农户鼓了腰包。湖南发挥“万企兴万村”效能，永州建成大湾区“菜篮子”基地165个，蔬菜出口量占全省87.8%。消费帮扶不仅帮脱贫地区把产品卖出去，更通过市场机制激发内生动力，让农民增收有了可持续保障。

　　促农产品消费，既是一场经济行动，更是一项民生工程。它一头托举亿万农民对美好生活的向往，一头承载城乡居民对品质生活的追求。只有让每一份耕耘都有回响，让每一寸土地都能生金，这两头的期盼才能真正同频共振——这既是农业农村工作的初心，更是当下中国乡村正在发生的生动实践。