农产品一头连着百姓餐桌，一头连着农业产业。促进农产品消费既是拓宽农民增收渠道的关键抓手，也是满足人民群众美好生活需要的重要举措。2025年以来，国家围绕促进农产品消费密集出台政策措施，从供给侧、流通端、市场端协同发力，有效激发了市场活力。在政策效应持续释放的有力推动下，我国农产品消费呈现出增长稳健、结构优化、业态创新的良好态势。

　　构建农产品消费促进体系

　　2025年以来，促进农产品消费的政策密集落地，从顶层设计到具体举措，构建起覆盖产供储销全链条的政策体系。2025年3月，中办国办印发《提振消费专项行动方案》，强调“以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题”，明确提出“促进绿色、有机、名特优新和地理标志农产品消费”。同年7月，农业农村部等十部门联合印发《促进农产品消费实施方案》，围绕优化供给端、创新流通端、激活市场端部署了9方面23项举措，旨在释放多样化、品质化、差异化的消费潜力，引领供需结构升级。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》进一步指出，要深入实施提振消费专项行动，增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求扩大优质供给。上述政策从顶层设计到落地举措，构建起覆盖产供储销全链条的支持体系，多维发力形成的政策合力正持续转化为农产品消费增长动能。

　　2025年以来农产品消费的新态势

　　在政策持续推动下，我国农产品消费展现出强劲韧性和增长势头，消费规模扩大、市场供给能力增强、渠道加速变革等特征日益凸显，一系列值得关注的新态势与新特征正在形成。

　　农产品消费增速亮眼，有力支撑消费市场增长。农产品消费正成为支撑我国消费市场增长的重要力量。国家统计局数据显示，2025年，限额以上单位粮油、食品类商品零售额达23991.2亿元，同比增长9.3%，增速比同期限额以上单位消费品零售额高出6.0个百分点，比同期社会消费品零售总额高出5.6个百分点;2026年1至4月，该类商品零售额达8325.8亿元，同比增长8.6%，增速领先幅度进一步扩大至8.0个百分点和6.7个百分点。

　　从大宗农产品消费看，据农业农村部市场预警专家委员会2026年5月中国农产品供需平衡表估计，2025—2026年度玉米、大豆、棉花和食糖的消费量分别较2024—2025年度增长5.1%、2.4%、2.6%和0.2%，也反映出农产品消费需求整体向好。

　　加工食品产量攀升，乳制品产量增速转正。工业企业主要加工食品产量的明显增长，与终端农产品消费的扩大形成呼应。国家统计局数据显示，2025年，规模以上企业的精制食用油、成品糖、鲜冷藏肉产量分别增长3.6%、9.0%、12.8%，仅乳制品产量下降1.1%。对此，2026年中央一号文件明确提出“多措并举促进乳制品消费”，农业农村部大力倡导“减油、增豆、加奶”的营养导向。在政策引导下，此前持续下降的乳制品产量出现积极变化。2026年1至4月，规模以上企业乳制品产量同比增长5.9%，增速由负转正，扭转了此前连续21个月累计产量负增长的局面;同期，精制食用油产量增长2.3%，成品糖增长28.0%，鲜冷藏肉增长12.9%。

　　电商渠道加速成长，直播助农成效显著。电商已成为拉动农产品消费增长的重要引擎。抖音电商发布的《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，2024年9月至2025年9月，平台累计销售农特产品102亿单，日均发出2448万单包裹;近3年累计销售超200亿单;年成交额破百万元的农产品商家数量，从2023年的2.4万余家增长至2025年的4.68万家。兴趣电商通过短视频展示农作物生长环境、直播讲述农产品特色故事等沉浸式内容场景，有效激发了消费者的潜在购买兴趣，推动实现从“人找货”到“货找人”的转变。

　　即时零售与场景化消费深度融合，新场景新业态加速涌现。2026年中央一号文件明确提出“培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景”，消费场景的融合与创新正在加速落地。生鲜即时零售平台“叮咚买菜”发布的五一生鲜消费趋势观察显示，今年“五一”期间，出游消费与宅家消费“双场景”消费特征进一步强化，围绕露营、踏青场景的即食健康肉制品、休闲卤味，以及宅家一人食相关品类均出现明显增长。在北京，“‘京果飘香·2026全民采摘季’系列生态文化活动”于5至10月举行，按鲜果成熟时序，推出10余条“缤纷果品”观光采摘线路，串联精品民宿、乡村市集、休闲营地与文旅景点;每周六在朝阳公园举办“北京优农”果品市集，让市民在家门口即可买到当天采摘的新鲜京果。在贵州湄潭，丰收市集与“村播”深度绑定，返乡青年、村干部化身“田埂主播”开展直播带货，有效打通了产销的双向通道。在贵州榕江，当地用“村超”赛事培育产业、带动消费，通过“村超”直播间和“村超市集”销售农产品，为“村超”游客推荐实惠美味的本地农产品特色菜，2026年一季度全县餐饮业营收同比增长15.5%。

　　思考与启示

　　在看到农产品消费良好发展态势的同时，也应清醒认识到，部分品类增长仍显乏力，消费结构仍有优化空间，市场供需衔接效率有待进一步提高。结合当前形势，提出五项具体建议。

　　多措并举促进乳制品消费。我国居民乳制品消费水平与膳食指南推荐量相比仍有较大差距。应深入落实“减油、增豆、加奶”的营养导向，加大乳制品营养健康功能宣传力度，引导膳食结构升级。推动“学生饮用奶计划”扩面提质，针对老年群体开发适老化乳制品，拓展奶酪、酸奶等多元化消费场景。

　　强化食物营养健康消费宣传。当前，我国农业生产和食物消费正加快迈入满足营养健康需求的新阶段，提供更高质量的农产品与食物营养保障，已成为满足人民美好生活期待的必然要求。应加强科普宣传，及时更新中国居民膳食指南，广泛传播合理膳食、均衡营养知识，引导消费者从“吃得饱”向“吃得好、吃得营养健康”转变，带动优质农产品消费提质扩容。

　　深化协作帮扶促消费。深化东西部协作帮扶促消费工作，推进市场化导向的消费帮扶。发挥电商平台优势，持续开展产销区域合作，加强对口协作，促进产供销精准衔接。鼓励大型流通企业、电商平台与脱贫地区建立长期稳定的产销对接关系，让更多优质特色农产品走出深山、走向全国市场。

　　培育消费新业态新模式新场景。因地制宜培育消费新业态新模式新场景，是激活农产品消费增量空间的重要突破口。深化农文旅融合，拓展体验式消费场景，支持各地依托特色产业和自然禀赋，培育丰收市集、乡村音乐节、星空营地等新场景，让消费者在沉浸式体验中感知农耕文明、激发消费热情。鼓励运用直播电商、社区团购、即时零售等新模式，增强消费黏性与情感链接。支持在城市商圈、社区设立乡村消费体验馆，推动优质农产品进城。

　　开展“品牌强农”宣传，促进品牌农产品消费。品牌是农产品实现溢价的核心支撑。应持续推进农业品牌精品培育计划，分级建立乡村特色产业目录，引导特色产业向差异化、集群化、品牌化方向发展。发布品牌消费指引和消费地图，提升消费者对优质品牌农产品的辨识度与认可度。加强地理标志产品保护与推广，将地域文化、历史传承融入品牌建设，以品牌化引领农产品消费迈向更高水平。

　　(作者单位：农业农村部农村经济研究中心)