我国是芡实的原产地之一，栽培历史悠久。“苏州芡实”又称鸡头米，是“苏州水八仙”蔬菜中的佼佼者。“苏州芡实”曾于2017年被原农业部登记认证为全国地理标志农产品，2024年“苏州芡实”入选中国农业品牌目录，苏州市国家级区域品牌数量、国家级农业精品品牌数量均位于江苏省前列。

　　农业品牌建设是新时代乡村振兴战略的重要抓手。2022年，农业农村部推出农业品牌精品培育计划，明确提出要构建品牌价值跃升的长效机制，推动区域特色农业从“粗放经营”向“精品化、品牌化”转型。在此背景下，地理标志农产品的品牌化不再局限于获得认证标识，而是要求从品牌战略规划、品牌文化赋能到品牌价值实现全链条升级。然而现实情况表明，大量地理标志农产品仍面临着“标志有余、品牌不足”的困境，虽然获得了地理标志认证，却未能实现从“标志”到“品牌”的实质性跨越。

　　苏州市吴中区甪直镇车坊地区是苏州芡实的核心产区，当地的水土条件尤为适宜芡实生长，所产芡实在市场上具有较高的品质口碑。苏州市吴中区甪直镇车坊江湾农产品专业合作社 (以下简称“江湾合作社”)作为国家农民专业合作社示范社、全国百强社，成立于2007年，以315户社员、4700亩种植经营面积为基础，构建了“基地+合作社+农户”的发展模式，其注册商标“水八仙”已成为区域公用品牌的重要载体，2024年合作社明星产品芡实荣获第二十一届中国国际农产品交易会绿色有机地标农品最佳展品奖。

　　禀赋基础

　　苏州芡实的品牌建设首先奠基于其不可复制的地理与文化禀赋。苏州芡实的栽培史可追溯至明代，苏州芡实属于南芡系统中的“苏芡”品种，经过长期驯化选育，形成了“无刺、皮薄、肉糯、味甘”的独特品质。苏州芡实是太湖流域“水耕文化”的活态样本，其品牌内涵的第一重根基正是这份不可复制的地理印记。2023年，江苏吴中传统水生蔬菜栽培系统入选中国重要农业遗产，标志着苏州“水八仙”种植体系的文化价值获得了国家层面的认定，而江湾合作社所在的甪直镇车坊江湾村正处于遗产的核心保护区。

　　从产业规模维度来看，苏州芡实资源已转化为显著的产业聚集效应。截至2024年底，江苏省芡实种植面积已突破10万亩，较五年前增长超过200%，呈现出快速扩张态势。在这一宏观背景下，江湾合作社的成长轨迹具有鲜明的代表性。合作社成立之初，农户基本是一家一户分散种植，连片种植面积仅有几百亩。2007年，由村集体牵头组建合作社后，实施统一的高标准农田改造，建成了“水八仙”标准化生产基地，形成了“基地+合作社+农户”的组织化发展模式。如今，合作社带动辐射面积已达1万余亩，2024年销售额752.4万元，并带动了辖区内小居鸡头米、匠田农产品专卖等多个年销售额超300万元的新型农业经营主体，形成了从分散种植到集约化经营的转型范式。

　　路径启示

　　加强标准体系建设，从“产地背书”到“品质承诺”。精品品牌的第一要义是可预期的稳定品质，因此品牌建设的基础工程是建立贯穿全产业链的品质管控体系。首先，生产上应依托优良品种，推广标准化种植技术，确保原料品质的一致性。以江湾合作社为例，其农资直供点和肥药采购记录制度，为种植端的标准化管理提供了可靠依据。未来应在此基础上，依托优良品种进一步推广标准化种植技术，建立覆盖播种密度、水肥管理、病虫害防治等环节的操作规程，确保原料品质的批次稳定性。其次，加工端的关键是推动分级制度的落地执行。2024年发布的《苏州芡实质量分级规范》将芡实分为特等、一等、二等和普通等级，为“优质优价”的市场传导提供了制度依据。但标准的价值不仅在于文件层面的制定，更在于市场端执行。建议将质量等级标识作为预包装产品的强制内容，使不同等级的芡实在价格体系中形成明显区隔，让品质信号通过价格机制有效传递至消费端。此外，市场中则需要建立可追溯体系。江湾合作社全年不少于800批次的抽样检测记录，已经建立了质检数据的积累，下一步是将这些数据呈现给消费者。可引入区块链溯源技术，使消费者通过扫码即可查询产品的种植地块、采收时间、加工批次及检测报告等关键信息。这种透明化本身就是品牌价值的重要组成部分，契合精品消费群体对信息对称性的偏好。

　　提升科技赋能水平，破解“手工”与“机械”的二元对立。精品品牌关键是能否在保持品质特色的前提下实现效率提升。苏州芡实需要重构技术叙事逻辑，将产业升级的故事从“机器替代人工”的降本逻辑，转为“精准品控”的提质逻辑。实际上，机械剥壳的真正价值在于品质精准可控，可以统一剥壳时间、减少破损率、降低微生物污染风险。因此，建议品牌传播中将机械加工的技术优势转化为消费者可理解的品质语言，如“颗颗完整、粒粒安全”等品质承诺，扭转“手工即正宗”的认知偏见。同时冻鲜米技术的成熟为苏州芡实打开了新的市场空间。传统新鲜芡实保质期极短(冷藏仅2〜3天)，严重制约了销售半径。冻鲜技术使产品可以突破时令限制，实现全年供应，这为精品品牌的持续运营提供了产品基础。江湾合作社在这一点上已有实践基础，其鸡头米长期被选为中国南北极考察队选用产品，极地环境对食品保质期和营养保存有极高要求，构成了冻鲜技术的品质背书。

　　深化文化叙事逻辑，从“土特产”到“生活方式符号”。精品品牌应力争成为某种生活方式的象征，苏州芡实具备走向这一高度的文化资本，它植根于江南水乡的物候节律，与“不时不食”的苏州饮食哲学深度绑定。这种文化基因是任何竞品无法复制的品牌护城河。江湾合作社积极借助主流媒体进行品牌传播，并呈现在中国农民丰收节主会场，大幅提升了品牌知名度。

　　文化叙事的构建可进一步从三个层面深化。第一层是“时令美学”，将鸡头米与江南的“秋”建立强关联。“第一缕秋风起，第一碗鸡头米糖水”的季节性意象，能够唤起消费者的文化记忆和情感共鸣，这种季节性的稀缺感本身就是溢价来源。第二层是“匠心叙事”，芡实从清晨采摘到连夜剥壳、从铜锅慢煮到精心挑选，每一个环节都蕴含着视觉张力和文化意涵，是短视频时代极具传播力的内容素材。建议系统策划品牌内容矩阵，将生产过程转化为可传播的品牌故事。第三层是“新中式生活方式”，拓展品牌的消费语境。苏州已出现鸡头米拿铁、鸡头米冰激凌等跨界产品，此类创新不仅是产品层面的拓展，更是品牌战略层面的年轻化布局，使鸡头米进入都市年轻消费者的日常消费语境，成为“新中式养生”的符号载体。

　　江湾合作社的实践表明，精品品牌建设并非遥不可及。这既是一粒鸡头米的品牌进阶之路，也是中国农民专业合作社从“生产型组织”向“品牌型组织”转型的生动样本。苏州芡实已具备精品品牌建设的资源基础，包括独特的产品禀赋、规模化产业形态、日渐完善的认证体系以及具有品牌意识的经营主体。但其品牌升级仍面临标准化“从文件到执行”的转化困境、技术升级“从降本叙事到提质叙事”的认知转换难题，以及品牌资产“从地域公有到企业投入”的机制设计瓶颈。这是一条需要政府、科研机构、企业、农户多方协同的漫长征程，只有经过共同努力，才能让苏州芡实从“苏州人知道的苏州特产”，真正成为“代表苏州的生活方式精品”。

　　(作者单位：缪妙，苏州农业职业技术学院;张慧、林园园、格日勒、姜竹红、潘思萤，北京中绿华夏有机产品认证中心)