近期，结合广东省“百千万工程”指挥部办公室有关工作安排，广东省农业农村厅联合抖音集团组成调研组，于3月16日至3月20赴江门、阳江、茂名、肇庆等4个地市，通过座谈交流、实地走访等形式，调研当地的农业电商发展情况。通过调研发现，各地都具备相应的电商基础，大多数主体对于运用电商持积极态度，虽有一些亟待加强的工作，农业电商高质量发展未来依然可期。

　　基本情况

　　本次调研主要集中在广东省粤西和珠三角片区的6个县(市、区)开展，重点考察农业电商发展状况及企业抖音平台使用情况。通过调研发现，大多农业企业、种植大户都有通过抖音、淘宝、京东等电商渠道进行农产品销售的意愿，通过拍摄短视频宣传和直播带货等方式开展电商销售的模式较为普及，各地农企积极响应由政府举办的各类产销对接和展会活动，在活动现场设置直播间并现场邀请网红达人宣传成为常态。主要具备“四有”特点：

　　一是有品牌。调研中发现，各地积极围绕名特优新农产品打造区域公用品牌，如江门市新会区积极打造陈皮产业;江门市开平市以马冈鹅为核心打造品牌，并在马冈镇建立了马冈鹅综合服务中心;茂名市化州市化橘红、阳江市阳西县程村蚝等都已形成一定规模，品牌知名度和市场认可度显著提升。

　　二是有产业。近年来各地不断推进发挥区域资源优势，打造了一批现代农业产业园，对当地特色农业发展起到了至关重要的作用。新会陈皮国家现代农业产业园是粤港澳大湾区首个国家现代农业产业园，其核心的陈皮产业自2019年建园至今已形成药、食、茶、健和文旅、金融等6大类35细类100余品种的系列产品规模;2024年，化橘红国家现代农业产业园通过农业农村部和财政部认定，成功将化橘红纳入“食药物质”目录;粤港澳大湾区(肇庆高要)预制菜产业园当中预制菜原料基地、水产交易中心、预制菜加工中心等17个项目已动工，新协航(肇庆)智慧物流基地正在加快建设。

　　三是有融合。农文旅融合的多业态体系已在部分地区形成。阳西县为进一步擦亮“中国蚝乡”农文旅品牌，结合程村镇绵延万亩的红树林资源与独特的蚝文化，正在打造携程度假农庄阳西红树林项目;化州市推出广东首部“三农类”微短剧《化州化橘红，天下第一红》，通过新媒体平台广泛传播化橘红文化;肇庆市四会市充分挖掘非遗文化资源，如扶利村的古法造纸技艺，通过文化提升衍生出文创产品，并设立研学基地和展馆，推出研学劳动实践教育课程。

　　四是有策略。能够紧跟政府步伐，结合共享经济、年节经济、12221理论等热点开展实践。作为广东农产品“12221”市场体系建设的最新实践，肇庆市高要区通过“四个一批”活动，邀请采购商、出口商、网红和餐饮企业走进“共享工厂”，肇庆恒兴水产科技有限公司与叮叮懒人菜等企业合作，共同打造预制菜产品;四会市通过组织“父爱如兰”系列宣传、沉浸式“父兰花语”广州地铁专列、四会兰花亮相上海滩等活动加大宣传推介力度，努力打造“中国父兰之乡”品牌。

　　存在问题

　　虽然各地在农业电商建设方面有基础、有成绩，但不可否认，因为各种原因，在有些方面仍亟待加强，一定程度上影响后续发展：

　　一是顶层规划亟待加强。广东省高度重视农村电商发展，出台了《广东省推进农业农村现代化“十四五”规划》等一系列支持政策，指出要建设农村电商产业园、扶持农村电商基层示范站、加强农村电商培训等，但地市和县区很少单独出台专门有针对性的具体政策来推动农业电商发展。

　　二是整体统筹亟待加强。囿于职能部门责权划分，资源整合方面存在先天不足，无法有效整合农业、商务、交通、金融等部门的资源，形成推动农村电商发展的合力，而地方电商协会因资金、技术、眼界等原因，对市场趋势和电商发展规律认识不足，与相关部门和企业间的协同不够紧密，无法针对本地产业和企业发挥应有的牵头和连帮带作用。

　　三是供应链条亟待加强。电商产品同质化现象非常普遍，许多农产品以初级产品为主，缺乏深加工和品牌包装，导致消费者难以区分，从而陷入低价竞争的恶性循环;供应链体系尚不成熟，供货不稳定，受季节影响大，部分产品卖得好却无法长期供应，本批质量好下批质量次的现象较为普遍;物流成本居高不下，同样重量同样包装的蚝从山东乳山寄到阳江阳西运费是25元，从阳江阳西寄到山东乳山要45元。

　　四是队伍建设亟待加强。专业电商运营、品牌推广、物流配送等方面的人才明显缺乏，很多中小微农业企业负责人学历和学识不足，对淘宝、京东、抖音、快手等电商理解不到位，导致电商运营成效不佳。很多企业无法区分拼多多、淘宝、京东等为代表的货架电商和以抖音为代表的内容电商间运营逻辑，误认为只要投流就可以卖货。部分企业对平台电商规则、用户习惯和广告相关法律理解不足，在直播中容易触发违禁词或违禁图片被下架停播。调研座谈中发现，此4个地市的6个县市区中，仅化州市电商基础相对较好，平台账号运营经验较为丰富。

　　五是思想觉悟亟待加强。部分企业“等靠要”思想依然严重，过度依赖政府扶持和外部帮助，缺乏对市场规则和消费者偏好的了解，对新技术、新模式的应用不够积极，习惯于传统经营模式和“靠天吃饭”，主动开拓市场意愿不足。如有些企业听说政府和平台有免费流量扶持，首先不是想到修炼内功，提质增效，夯实自身基础，建立长期有效可持续发展的营销逻辑，而是急功近利，希望走捷径，寻求平台达人支持，这种情况，在受到政府政策扶持较多镇村表现较为明显。

　　建议对策

　　强化顶层设计。各地政府要加强顶层设计，结合自身实际情况，制定并细化农业电商发展的具体政策措施，推动省级政策能够精准落地。要注重政策的精准性和可操作性，避免规划内容脱离实际或执行不到位，通过顶层设计，明确农村电商发展的目标和路径，为农业电商提供良好的政策支持和制度保障。要加大对农业电商基础设施建设、品牌推广等方面的财政投入，鼓励金融机构创新金融产品和服务，为农业电商企业提供多元化融资渠道。

　　强化统筹协调。要统筹协调好政府、协会、平台及企业的关系，推动其发挥相应作用。一是发挥政府作用，建立统一的协调机制，整合农业、商务、人社等部门的资源，共同推进农村电商发展;二是发挥区域电商协会作用，引导其提升服务意识和水平，建立资源共享平台，定期组织会员企业开展培训、交流活动，分享电商运营经验和发展趋势，促进协会成员企业之间开展合作，实现信息共享、优势互补，共同开拓市场;三是发挥平台作用，积极与抖音等国内外知名电商平台开展合作，加强与金融机构、物流企业等外部资源对接，引入资金、技术和流量支持;四是发挥企业作用，引导类似于肇庆高要区“共享工厂”类企业加强自身能力建设，推动供应链整合优化，实现农产品生产、加工、仓储、销售等环节的信息共享和协同运作，共同打造品牌。

　　强化教育培训。人才是第一生产力，要加大对农民和农村电商从业者的培训力度。一是用好高素质农民培育等中央和省级财政专项资金，依托地方院校和社会培训机构通过集中授课、实地考察等方式，对农户进行政策法规、农产品网络销售方式等方面的培训;二是要充分发挥电商平台的作用，引导和支持抖音等主流电商平台积极参与到培训工作中，对基础条件好的地市开展平台规则、运营技巧、推广策略等方面的培训，并邀请平台专家、达人和成功电商企业代表进行现场授课，分享实战经验。通过系统化的培训和教育，培养和建设一支懂技术、会经营的农村电商人才队伍，为农业电商的可持续发展提供有力支撑。

　　(作者单位：陆俊、杨铭，广东省农业对外经济与农民合作促进中心;吴妍彦，抖音集团)