近年来，内蒙古自治区政府在推动内蒙古农畜产品“质量提升”“产得出、销得好、价格优”方面做出了巨大努力，但在市场交易中仍面临农畜产品优质优价难以实现的尴尬局面。这一问题的关键在于消费者对农畜产品的优质感知(感知质量)与企业对农畜产品的优质追求(客观质量)不一致，没有达到消费者对农畜产品优质的预期，导致消费者对优质农畜产品缺乏溢价支付意愿，从而使得农畜产品的优质优价无法实现。因此，如何让消费者对内蒙古农畜产品的感知质量产生跨越式提升，促进消费者的溢价支付意愿，最终实现内蒙古农畜产品的优质优价，是内蒙古自治区政府和业界普遍关心的问题。

　　质量现状

　　为客观科学掌握内蒙古羊肉产品的感知质量现状，本研究采用多渠道横向对比分析法，以电商平台与精品零售渠道为核心研究场景，通过多维度数据采集与系统评估，精准呈现该类产品的质量特征及市场价格表现，具体研究设计如下：首先，在电商渠道层面，选取淘宝、京东两大用户基数大、数据体系完善的主流平台作为研究样本，依托平台公开的商品销售数据与用户评价体系，构建“质量评价—价格定位—消费者感知”三维分析指标，量化分析内蒙古羊肉产品在大众电商消费场景中的质量反馈与价格匹配度;其次，在高端消费渠道层面，聚焦山姆会员店、盒马鲜生、Ole精品超市、AW有机精品超市、SUPER精品超市等以高品质产品为核心定位的精品零售终端，通过实地调研与数据采集，评估产品在高端市场的感知质量表现;最后，通过整合两大渠道的研究数据，进行交叉验证与横向对比，排除单一渠道数据的局限性，最终客观、系统地揭示内蒙古农畜产品的消费者感知质量现状。

　　电商平台中内蒙古羊肉产品质量感知不明显。结合淘宝、京东截至2025年5月的鲜羊肉销售数据(样本为销量前20位产品)，核心问题有五方面：(1)价质不匹配。内蒙古羊肉质量评分(4.2/5.0，部分满分)与高价竞品相当，但淘宝均价27.8〜41.6元/500克低于宁夏盐池滩羊(56.6〜64.9元/500克)，京东最高售价68元/500克远低于宁夏滩羊98元/500克。(2)高关注难转高溢价。淘宝“内蒙古鲜羊肉”店铺关注量39.5万，京东部分产品店铺关注量超40万，但售价仍低于宁夏滩羊，质量信号传递缺失。(3)服务优势难提价。内蒙古羊肉物流、服务评分4.2/5.0(部分满分)，但未转化为溢价。(4)质量分级模糊。京东平台中，内蒙古高价(68元)与低价(19.8元)羊肉的商品体验评分差异小，缺乏统一品牌标识与分级标准。(5)低价占比高、高端弱。淘宝20款热销品中，6款内蒙古羊肉售价低于50元/500克，部分价格低于山东、陕北产区，高端溢价能力不足。

　　高端商超渠道短板突出。以山姆会员店为例，内蒙古羊肉产品存在两大核心问题：(1)产品形态与加工深度不足。仅有“内蒙古苏尼特羊肉串”(66.6元/500克)销售，价格低于宁夏盐池滩羊肉串(74元/500克);澳洲羊肉有精细化切割、预制调味、组合包装等多样形态，还以“冰鲜”“谷饲”等宣传词增强竞争力。(2)品牌化程度低。国内羊肉依赖“盐池滩羊”“苏尼特羊”等区域品牌，缺乏强势消费品牌;澳洲羊肉依托山姆自有品牌Member's Mark(“高质量+高性价比”认知)，同类羊排定价更高仍热销，内蒙古羊肉产品因结构单一、品牌弱，难满足高端需求。

　　基于对盒马鲜生、Ole精品超市、AW有机精品超市、SUPER精品超市等市场分析发现：(1)缺乏精准价值点包装。在盒马鲜生、SUPER精品超市渠道，超60%的内蒙古羊肉产品以“羊肉卷、羊肉片”等初级加工形态出现。对比盐池滩羊“红柳羊肉串”“枸杞羊肉”等产品，“宁夏枸杞羊肉”等概念，巧妙地将地域特产(枸杞)与羊肉品质进行绑定，讲述了独特的“健康饲喂”故事，使得溢价理由可视化、可感知。目前内蒙古羊肉产品其故事仍停留在宽泛地域标签，不够生动和具体。(2)缺乏渠道协同。与高端零售渠道共同开发独家定制产品不足，Ole、AW有机精品超市品牌加持下可达108元/500克，而在其自营品牌下仅售49.5元/500克，这表明，溢价严重依赖销售渠道的品牌背书，成为高端产品线的核心合作伙伴十分关键。(3)价值保障体系未有效传递。在Ole超市中，自营品牌“Ole everyday”羊肉产品使用苏尼特羊肉其质量由中国人民财产保险有限公司承保，它告诉消费者“产品没问题”，但“品质背书”未能主动进一步塑造出“产品质量为何更卓越”。

　　原因分析

　　通过设计离散选择实验研究感知质量关键要素对溢价支付意愿的影响，分析内蒙古羊肉产品出现“优质不优价”困境的深层次原因如下。

　　感知质量关键属性与消费者认知错位。内蒙古羊肉产品的优质属性(如地理标志、有机认证)未能有效转化为消费者的感知质量，导致“优质不优价”。研究发现，消费者对羊肉产品的感知质量主要受可追溯信息、品牌知名度、营养信息、推广文案、质量认证和包装形式的影响。其中，可追溯信息和品牌知名度对溢价支付意愿的促进作用最显著，而质量认证(如地理标志、有机认证)和包装形式(如精美礼盒)反而降低了支付意愿。这表明，消费者更关注产品的实用性和透明度，而非形式化的认证或过度包装。内蒙古羊肉产品若仅依赖传统认证和高端包装，而未能在品牌建设、追溯技术和营养信息传递上优化，则难以获得合理的市场溢价。

　　品牌及其建设技术未能有效增强溢价支付意愿。据消费者离散选择实验数据分析，全国知名品牌的溢价能力(53.15元/500克)显著高于地方品牌(48.06元/500克)，而内蒙古羊肉产品多以地方品牌为主(如“锡林郭勒羊肉”)，缺乏具有全国竞争力的全国性知名品牌。此外，消费者对区块链精准追溯的支付意愿最高(59.35元/500克)，但内蒙古产品大多尚不能满足市场对透明度的需求。这表明，内蒙古羊肉产品在品牌化和技术应用上仍有提升空间。未来应加强全国性品牌推广，并引入区块链等现代追溯技术，以增强消费者信任和溢价支付意愿。

　　营养信息与推广文案的无效传递。尽管消费者对营养信息的支付意愿较高(40.00元/500克)，但内蒙古羊肉产品在包装和宣传中可能未清晰呈现具体营养成分(如仅标注“天然”而非“高蛋白”“低脂”)。此外，推广文案的支付意愿分析显示，消费者更倾向于务实信息(普通文案支付意愿22.02元/500克)，而非创意营销(谐音文案18.23元/500克)。这表明，当前部分产品的宣传方式未能精准匹配消费者需求。未来应优化产品标签设计，突出核心营养数据，并采用更直接、可信的推广方式，而非过度依赖营销噱头。

　　产品未能精准匹配细分市场需求。消费者群体异质性带来市场分割，不同群体对羊肉产品的感知质量偏好差异显著，而内蒙古羊肉产品未能精准匹配细分市场需求——针对关注品牌、营养与可追溯的高学历高收入女性(溢价偏好型)、注重性价比的中等收入男性(溢价考虑型)、对价格高度敏感且不愿为附加值付费的低收入郊区群体(溢价敏感型)，均未提供对应产品与营销手段，导致消费者感知质量未达最佳，最终影响优质优价的实现。

　　对策建议

　　内蒙古羊肉产品要实现从“优质”到“优价”，应从以下几方面扎实推进产品的质量跃升。

　　建立产品追溯质量保证体系，提升优质的信任度。建立全程信息传递机制，在农产品流通的各个关键环节建立信息传递“接力站”，确保追溯信息能够完整传递。完善多环节信息采集体系，针对加工、储存、运输等重点环节，建立完整的信息采集规范。为提升羊肉产品生产经营相关主体参与追溯管理的积极性，政府部门应设立专项资金，建立多元化的激励补贴机制，对参与追溯体系建设的生产经营主体给予硬件设备购置、系统开发维护等方面的补贴支持。同时，通过税收优惠、信贷支持等政策措施，降低企业参与追溯的成本压力。

　　加强精品产品与知名品牌培育，提升优质的认知度。聚焦产品质量优势，推动精品化、品牌化发展，构建多层次品牌矩阵，全面提升市场认知度。聚焦国家级和内蒙古特优区，通过严格的品牌准入标准、质量追溯体系建设，系统化培育特色鲜明、市场认知度高、产业链带动作用强的区域公用品牌，重点扶持质量优异、带动效应显著且具备核心竞争力的企业品牌和产品品牌。

　　加强产品功能开发与信息科学呈现，提升优质科学性的认可度。注重对功能性产品的开发，不断提高营养含量。在包装上使用营养金字塔、饼图或柱状图，采用渐变色彩直观显示各营养素含量梯度，方便消费者快速识别产品特点。在手机应用中，提供交互式营养信息查询功能，开发营养计算器小程序，输入食用量自动生成营养摄入分析及膳食建议，增强消费者体验。

　　注重推广文案的感知价值创新设计，提升优质的溢价支付意愿。精准把握消费群体情感需求，赋予农产品更多情绪价值，将是实现差异化发展的有效途径。相关生产经营主体应从田间地头的精心培育，到加工车间的匠心雕琢，到市场货架的精准呈现，每个环节都考虑对消费者情感诉求的回应。注重推广文案的创意设计，结合目标消费群体的偏好，设计更具吸引力的宣传内容。

　　强化市场细分制定差异化营销策略，提升优质优价的实现度。针对溢价偏好型消费者，可打造“营养投资”概念(如会员制牧场直供)，通过圈层活动强化身份认同;针对溢价考虑型消费者，可采用核心功能突出、性价比对比、阶梯定价等营销方式;对溢价敏感型消费者，可简化包装、直接降价促销、发展社区团购等渠道来满足需求。

　　在以上方面努力实现质量跃升，有利于在全面提升内蒙古羊肉产品优质的信任度、认知度、认可度、溢价支付意愿的基础上，通过市场细分制定差异化营销策略，最终实现内蒙古羊肉产品的优质优价。

　　(作者单位：周睿、陆娟，中国农业大学经济管理学院/中国农业大学中国农业品牌研究中心;邬冰泉、李阳，内蒙古自治区农畜产品产销服务中心)