家住湖南省株洲市炎陵县十都镇密花村的李育兴，不仅有6亩黄桃园，还在桃园旁边开了200多平方米的民宿。

　　李育兴的黄桃园产果今年大获丰收，但他察觉到，市场正在发生变化。通俗地说，就是炎陵黄桃今年的“画风”有点“卷”。

　　桃界“爱马仕”的压力

　　炎陵黄桃一直被称为中国桃界的“爱马仕”，单从价格就可窥见一斑。

　　走进长沙黑石铺街道一水果店，可以看到红毛桃售价4.28元/斤，水蜜桃6.8元/斤，湖北黄桃6.8元/斤，而炎陵黄桃标价9.9元/斤。在旁边500米开外的另一家水果超市，个头在5两以上的炎陵黄桃，标价12.8元/斤。

　　“炎陵黄桃贵是贵些，但这两天销售量很大。”水果店工作人员说，今年的炎陵黄桃零售价相比去年同期，要便宜一些。

　　这种情形，在果农那里也得到了印证。

　　李育兴种了10年炎陵黄桃。他说，去年收获黄桃近1.6万斤，一斤平均卖到7到8块左右;今年黄桃产量预计达2万斤，现在刚上市，一斤黄桃只卖到5到6块。

　　价格走低，对消费者而言，能更好地实现“水果自由”，但对国家地理标志农产品炎陵黄桃而言，折射出的却是市场“重围”。

　　7月份，“早熟”的黄桃品种已抢先占领市场，而当炎陵黄桃上市时，三湖黄桃、奉化黄桃、锦绣黄桃等国家地理标志产品又紧随其后集中成熟，可谓“前有狼后有虎”。

　　“在竞争最激烈的当口上市，开局有点难。”炎陵县一位黄桃经销商坦言。

　　据业内预测，2025年，全国黄桃种植面积突破120万亩，预计总产量超80万吨。而据炎陵县发布的数据，炎陵黄桃今年产量预计为8.9万吨，而去年同期预计的产量为8.6万吨，二者相差不大。

　　在这片黄金果海的“厮杀”中，炎陵黄桃要守住高端阵地、保住利润空间，开局便只能背水一战。

　　有些所谓的“炎陵黄桃”，不讲“武德”。正宗的高山炎陵黄桃一般在7月中旬以后上市，但近年来，各种侵权的“山寨”炎陵黄桃总是抢“鲜”一步。

　　6月份，炎陵县市场监管局等部门就联合广州市白云区市场监管局，开展“炎陵黄桃”跨省协同打假维权行动。

　　8月1日，炎陵县炎陵黄桃产业协会发布《关于规范炎陵黄桃销售、维护市场秩序的公告》称，要严格品种产地管理、严控产品质量、严格规范市场价格秩序。

　　“今年的炎陵黄桃，可以说是以‘肉搏’的形式进行市场竞争。”炎陵黄桃产业协会秘书长谭忠诚说，万幸的是，零售市场对炎陵黄桃的品质高度认可，目前炎陵黄桃依然呈现高溢价、高复购、高增长的消费特征。

　　但如果价格战持续吞噬利润，炎陵黄桃产业如何撑起高端梦想?

　　离“顶流”差一个“好故事”

　　面对“压力山大”的开局，不少炎陵黄桃的经营者试图寻找突破口。

　　在张小辉的网店里，“海拔800米认证的炎陵黄桃”以单果12元/斤的价格售罄，比普通桃溢价40%。

　　这个返乡回炎陵县创业的年轻人，正推动建立高山产区物联网系统——消费者扫码便能追溯黄桃的生长轨迹，连开花日的降雨量都清晰可查。

　　“以前觉得种好桃就行，现在明白，还要会‘种’故事。”张小辉如今做起了电商直播，在抖音拥有上万粉丝。今年，他的黄桃还未下树，就已被预订三成。

　　“种故事”，道出了农业品牌的突围之路。

　　比如云南的“褚橙”，在每年上市之际，都会讲不一样的故事。可以说，褚橙的成功，就是“‘好产品’打底、‘好故事’升温、互联网起飞”的真实写照。

　　同样，将电商作为重要渠道的炎陵黄桃，也需要讲好自己的故事。

　　炎陵县农业农村局数据显示，今年炎陵县通过电商销售炎陵黄桃的个人和企业数量已近百家，炎陵黄桃的销售模式逐步实现了线上线下融合发展，电商渠道占据了七成以上的市场份额。

　　作为炎陵县最大的黄桃销售企业，耕夫子农产品开发公司今年与顺丰嘿客、苏宁易购等知名企业合作，并在多个电商平台开设直营店。公司总经理刘向荣表示，今年预计将有上千吨黄桃通过其电商平台销往全国各地。

　　“致富果”的背后

　　7月28日，第三届炎陵黄桃文化季暨第十一届炎陵黄桃大会在炎陵县开幕。

　　活动现场，来自北京、广州、长沙、深圳多地的采购商，与炎陵县农之味农业开发有限公司等优质黄桃供应商签约，共促黄桃销售。

　　而在此之前的7月25日，“炎陵黄桃 桃醉天下”2025年炎陵黄桃长沙(红星)产销对接活动在红星全球农批中心举行，力推炎陵黄桃走向市场。

　　这些年来，炎陵县委、县政府不仅重视产销对接，还非常重视黄桃品牌建设。

　　2016年11月，“炎陵黄桃”注册成为国家地理标志证明商标。当年12月，“炎陵黄桃”被评为“湖南十大农业(区域公用)品牌”。经炎陵县等多方努力，2017年12月，“炎陵黄桃”入选央视2018年“国家品牌计划——广告精准扶贫”项目。2020年11月，炎陵黄桃获得国家农产品地理标志登记认证。

　　这些年来，不仅湖南媒体调集人力物力，拿出平台、渠道、时段，为炎陵黄桃大力“吆喝”，许多央媒也纷纷加入。

　　因为罗霄山腹地的炎陵县曾是国家级贫困县，以黄桃核心产区中村乡为例，12个村中，一度有9个村是贫困村。

　　目前，炎陵县约6万人参与黄桃上下游产业链，其中带动近4万桃农人均增收1.3万元。对桃农而言，炎陵黄桃不仅是“致富果”，也是一项“幸福工程”。

　　从这个意义上来说，需要政、企、商一起来努力，共同守护“炎陵黄桃”品牌和市场秩序，避免“劣币驱逐良币”，让这颗“黄金果”持续闪耀。

　　如何从拼产量到拼价值

　　7月28日，李育兴的黄桃园开园。通过民宿引流带客，李育兴当天就卖了3000多斤黄桃。

　　“从前拼产量，现在要拼价值”，这是他从市场变化悟出的道理。

　　在谭忠诚看来，炎陵黄桃要真正从“有名”做到“顶流”，需要一场“价值革命”。

　　“炎陵黄桃必须适应新形势，跳出单纯的价格战，从提升品质、延伸链条、创新模式等多维度发力，才能守住高端阵地。”谭忠诚说，炎陵黄桃可以借鉴日本马路村种柚子的经验，大力推广“避暑+深度采摘体验”模式，引导桃园周边民宿升级，融入黄桃主题文化展示、手作体验及特色餐饮，把短暂的采摘行为转化为沉浸式“桃园生活”消费，提升品牌忠诚度与客单价。

　　湖南农业大学经济学院教授古川认为，炎陵黄桃面临的价格内卷和品牌挑战，是农产品区域公用品牌发展中的典型痛点，也是炎陵黄桃迭代升级必经的涅槃。

　　如何突破价格竞争局面?古川建议从三个方面展开：

　　构建品质壁垒。制定严格的炎陵黄桃分级标准，实行“特级/一级/二级”品质挂牌认证。同时深挖炎陵黄桃种植优势，发布炎陵黄桃风味成分报告，用颗粒度更高的数据塑造质量壁垒。

　　据湖南省农业农村厅市场与信息化处处长张建成介绍，目前，炎陵黄桃标准化栽培技术普及率达到100%、优质商品果率达到90%以上。而当地高海拔、高负氧、高昼夜温差的生态环境，也是孕育高品质炎陵黄桃所特有的原生基因。

　　打造文化“护城河”。古川建议，创造性运用“炎帝陵”赋能“炎陵黄桃”，将炎黄文化基因注入地区品牌，与普通黄桃形成文化区隔，引导消费者愿意为“炎陵”二字支付溢价。

　　湖南省炎帝陵基金会副秘书长朱建军也认为，需要深化对炎陵黄桃文化内涵及特色的发掘、研究、整合与提炼，持续扩大文化宣传力度，营造品牌聚焦效应。

　　成立品牌共同体。古川认为，可以由政府部门背书，组建炎陵黄桃产业联盟，统一品牌标识、定价区间、营销推广，对以次充好、恶意压价的经营主体坚决取消授权资质。严格约束炎陵黄桃核心产区，强化产地唯一性，官方公示黄桃产量，每年核定主体种植面积、产量和销量。

　　谭忠诚则建议加强种质研发，推出早、中、晚熟及特色风味新品种，错峰上市，分散市场压力。

　　针对鲜果保质期短的痛点，谭忠诚说，关键在于补齐加工与冷链短板。

　　目前炎陵黄桃的年加工量不足总产量的5%，需要扶持企业开发黄桃果干、果酱等基础加工品，并探索高附加值衍生品;同时加快建设冷链分拣中心，变“季产季销”为“全年可售”。

　　最近，李育兴作出决定：加大对民宿的投入，重新规划民宿布局，同时加大直播的力度。

　　这位63岁果农的调整，或许是炎陵黄桃转型升级的一个缩影——必须从单一的卖果子向建产业链发起更为深刻的裂变。

　　栏目指导单位：农业农村部乡村产业发展司