如何做好一个品牌的营销，让一个品牌在短时间内获得高曝光?

　　分众传媒创始人江南春先生常说的一句话是“高频次饱和攻击”，新媒体营销机构给出的公式是“小红书铺5000篇笔记+知乎铺2000个回答+覆盖一遍头部主播”……根据估算，这些打法的起步价都在2000万以上。

　　而农业品牌的营销，大多“走不起”这些“高消费”路线，只能另辟蹊径。

　　2024年春茶季，由天下星农团队塑造的靖安白茶区域公用品牌，经过一系列营销活动，仅在微博就获得了5700+万的阅读量(并有超过200家媒体进行了报道或转载)，这对于茶叶种植面积不到6万亩、人口仅有16万的一个县域来说，无疑是一次值得祝贺的品牌“出圈”。

　　通过现象找规律，让我们来总结一下其背后的营销方法论。

　　产品内容化

　　一个农产品在品牌化的过程中，可以挖掘出大量的、有传播价值的优质内容。

　　在实现靖安白茶区域公用品牌战略第一步“建标准”的过程中，就产生了一条让中国各个茶产区及国内各大媒体关注的新闻内容《中国工程院院士亲自为靖安白茶“听诊把脉”》。的确，每年的春茶季，中国茶叶领域领军人物的“动向”必备受关注。

　　在靖安白茶品牌价值的挖掘过程中，江西省靖安县三爪仑国家森林公园在1994年入选国家示范森林公园，到2024年整三十周年，靖安县仍然是江西省唯一一个拥有国家示范森林公园的“新闻”亦被适时“提炼”了出来，这为靖安白茶的品牌定位“中国高品质极净绿茶”，又平添了一段“生态极净30周年(庆)”的新闻素材。

　　另外，“江西靖安，中国茶禅文化发源地”这一发现的首次公布，又为靖安白茶的“极净(茶禅清净)”定位，赋予了一重“喝靖安白茶，喝出清净心”的文化内涵，使其“品牌故事”开始变得更有张力。如下文：

　　1994年，靖安县三爪仑国家森林公园被确定为中国首批国家示范森林公园。

　　这里水净、土净、空气净，还伫立着延续了1200年的净域宝峰禅寺……从中国茶禅文化发源地到成为明清皇家贡茶，靖安县出产的茶，得千年传承净化，落得出尘脱俗，最终转化为氨基酸含量超过同类2〜4倍的高品质玉叶绿茶。

　　以上多个“品牌新闻”，被人民网、中国农村网、微博三农、中华网、江西日报、大江网、江西农村杂志、江西电视台都市频道、湖南电视台茶频道、江南都市报等多次报道，让靖安白茶品牌获得了海量曝光。

　　一个农产品品牌化的历程，就是不断挖掘其独特的功能价值、体验价值和象征性价值的过程，而农产品内在天然的“趣味、人文和温度”正是其“独特价值”的源头，只要用心挖掘，一个优秀的农产品，从不会缺乏“内容”和“新闻”。

　　高势能启动

　　“平庸的内容需要购买大量的媒体，优秀的内容只需高势能媒体引爆”，这是天下星农进行品牌推广或启动一个营销活动的操作理念。

　　在对靖安白茶品牌的推广过程中，天下星农与靖安县农业农村局、靖安县白茶协会联合策划了一个“品靖安白茶享靖安生活”的茶文旅一日游体验活动。

　　活动初步想法是：在线招募、邀请一批体验者亲身探访春天的靖安、感受靖安，从而传播靖安的茶(叶)文(化)旅(游)。

　　一个人的传播力量微薄、一群人的发声力量也很有限，为了做好这个营销活动，并获得较好的品牌话题曝光，我们最终选择了月度活跃用户超过6亿的微博作为此次活动参与者的招募、传播与互动主平台。

　　另外，微博在每年的春天都会启动、并用流量推动“春茶正当时”这一话题IP。到2024年初，该话题IP的阅读数已经达到了2亿。于是，我们在“春茶正当时”之下设立了“品靖安白茶享靖安生活”这一专属于靖安白茶的子话题IP。

　　可以说，此次营销活动从启动之初，就已经“风华正茂”“未来可期”。

　　建立裂变机制

　　最好的营销活动，应该是让消费者能够自发地去传播品牌信息，而最佳的营销机制，是能够让消费者自然而然地成为品牌的共建者。

　　于是，我们将“品靖安白茶享靖安生活”的茶文旅一日游体验活动，设置成了一连串的营销动作：首先，通过微博三农、靖安发布等招募和筛选体验者，邀请那些在微博与我们积极互动的体验者来到靖安进行深度体验。

　　只有让消费者深度参与，才能为消费者提供极高的情绪价值。因此，品牌相关的活动环节设置，就显得尤为重要。设想一下：

　　在一个适合春游的季节，乘坐宽敞舒适的大巴车，开往一个拥有国家示范森林公园的县域，那里的空气负氧离子最高可达10万/立方厘米，此刻还正弥漫着鲜爽的茶香，而你马上就可以亲身体验：

　　——在千亩茶园，感受茶农们收获的喜悦;

　　——参观规模在江西省数一数二的茶叶加工中心;

　　——斜挎小竹篓，由非遗传人亲授采茶技能;

　　——美女茶艺师现场教学靖安白茶独有冲泡方法;

　　——数日后，还可以收到由自己亲手采撷的茶叶成品，与家人品茗。

　　让每个参与体验环节，色香味形充盈，情绪价值拉满，让每一个时刻，充满画面，值得拍摄、书写和发朋友圈，这些才是裂变传播的关键。

　　“品靖安白茶享靖安生活”茶文旅一日游体验活动及话题IP，首先由“靖安发布联合”“微博三农”“微博政务”“新浪乡村振兴办公室”“中国三农发布”等官方账号同步启动，然后，由“枫子一大叔”“旅游约吗”“爱美实验室”一行14位亲临靖安的旅游、美食和生活类百万微博大V发起第二波次传播，他们以“图文/长文/VLOG”等形式，输出“品靖安白茶享靖安生活”活动深度内容，辐射多元粉丝群体，并产生了极佳效果。其中，“旅游约吗”“爱美实验室”多位大V的VLOG视频观看量超过百万次，“枫子一大叔”发布的“上春山 采茶去”，“旅游约吗”发布的“靖安白茶 非遗工艺”等内容荣登微博热搜榜单。

　　这一波专业化的内容创作，引发了又一波意想不到的大号和个人参与转发和互动，如：“江西风景独好(江西省文化和旅游厅)”“赣茶融媒体官微”“黑龙江共青团”“青春江西”等微博号，话题讨论量超过2.2万+，互动量6.1万+。

　　3月22日—4月10日期间，已经实现了“BGC(品牌生产内容) + PGC(专业生产内容) → UGC(个人生产内容)”三个波次裂变规划(裂变传播，就是要设立一个从“中心化传播”到“去中心化传播”的机制)。

　　截至2024年4月18日，“品靖安白茶享靖安生活”话题阅读量5731.3万+。

　　议程设置

　　议程设置是大众传播学里的一个概念，意思是：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

　　可以说，用这一概念来指导品牌营销极为恰当。

　　一个品牌若想“占领消费者心智”，如何让它的品牌主张、品牌口号和品牌个性被消费者所接受，是一件需要构建好“议程设置”的工作。如：何时启动品牌营销(启动期)、如何推动(推动期)、定峰值点(高峰期)和留下漂亮的收尾余音(收尾期)。每一个品牌在进行营销时，都需要在时间点的选择上及对应推出的品牌议题方面下足够的工夫，才能够引发越来越多的目标消费者积极参与和关注。

　　靖安白茶属于一个小产区茶，尽管其品质优异，但知道的人并不多。为此，我们在启动期设计了以“中国工程院院士为靖安白茶制定品质标准”来强启动靖安白茶在茶行业及江西省内的关注度;在推动期发布了“宝藏靖安三爪仑，它与张家界、千岛湖、黄山等同时入选国家示范森林公园30周年”“江西靖安被确认是中国茶禅发源地”等内容，继续推高靖安(白茶)的社会热度;其后，我们将营销的高峰期确定在与微博合作及14位微博大V亲历的“品靖安白茶享靖安生活”内容裂变传播活动;最终为全国的消费者留下了数千张、上百条关于靖安风景和靖安白茶的美图、视频，及余韵悠长的屡屡茶香。

　　营销，简单说，就是要营造销售的氛围，它是一个创造价值、传播价值和传递价值的过程。

　　优秀的产品，需要去挖掘、创造其价值(不仅是指功能价值)，并将这种价值表达得简洁、具体和生动。就如我们将靖安白茶归纳为“三净”：生态纯净、茶禅清净、叶白如玉(如玉般洁净)，并进一步将靖安白茶品牌定位为：中国高品质极净绿茶。

　　当创造出产品的品牌价值后，我们需要力争低成本、高效率地告诉更多地目标人群，去传播这些价值，让更多人知道我们，以增加品牌的知名度。

　　最后的关键一步则是“传递价值”，即如何将产品交付到消费者手中。

　　在此，我们非常期待，靖安白茶与靖安旅游做好结合，成为游客最喜欢的伴手礼;靖安白茶与江西的茶楼做好结合，点线面搭建茶楼主推的堆头;培养出更多的电商和主播人才，让我们可以在各个平台听到、看到靖安的美景、文化和好茶……

　　从而，让更多的人知道，在风景这边独好的江西，有一种生活叫靖安;让更多忙碌的人们品味到靖安白茶，可以喝出一份清净心。

　　(作者系天下星农创立人、褚橙品牌策划人)