农畜产品品牌化是农牧业现代化高质量发展的重要标志，在新发展阶段，需要深化品牌理念，把品牌创建转化为高质量发展的工作要求。习近平总书记在内蒙古自治区考察时强调，把握战略定位、坚持绿色发展，奋力书写中国式现代化内蒙古新篇章。这对内蒙古自治区农畜产品品牌建设提出更高要求。为此，内蒙古自治区及各级农业农村部门深入贯彻落实《国务院关于推动内蒙古自治区高质量发展奋力书写中国式现代化新篇章的意见》中关于“推进农畜产品精深加工和绿色有机品牌打造”的精神，加快实施品牌强农战略。内蒙古自治区陆续出台《内蒙古做优做强农牧业品牌工作方案》《关于支持农畜产品精深加工的若干措施》等多种政策措施。在内蒙古自治区政府的正确引导与农牧厅相关部门的积极推动和努力下，内蒙古农畜产品品牌建设取得了不少成效，但也暴露出不少问题。在新发展阶段，只有与时俱进，不断更新与深化品牌理念，坚持创新发展，才能不断提高内蒙古农畜产品的品牌建设水平。

　　建设成效

　　纲领规划手段明确，品牌建设协同高效。内蒙古自治区政府陆续出台《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案(2021—2023 年)》《内蒙古做优做强农牧业品牌工作方案》和《关于支持农畜产品精深加工的若干措施》等政策文件，为加强农畜产品品牌建设、推动农牧业高质量发展提供了纲领性指导。全区以政府及相关职能部门做好地区优势产业规划和区域公用品牌规划、营造良好营商环境为引导，以生产适销对路的高品质产品、满足消费群体多样化需求为目标，以鼓励符合条件的农牧业经营主体使用区域公用品牌、充分发挥协会补充作用为手段，实现了内蒙古农畜产品区域公用品牌建设与企业品牌、产品品牌建设互认互促、共享共创，形成了依托“蒙字标”品牌创建认证，整体推进了以区域公用品牌为统领、企业品牌为主体、产品品牌为支撑的品牌体系建设新格局。

　　目录精品双管齐下，品牌“量”“质”齐增。内蒙古自治区积极推进农牧业品牌目录制度建设与精品培育工程工作，截至2023年末，全区共培育农畜产品区域公用品牌106个，其中，自治区级区域公用品牌1个，盟市级区域公用品牌37个，县级区域公用品牌68个。众多品牌中，全区30个区域公用品牌(占比28.30%)、150个农牧业企业品牌被列为2023年内蒙古自治区精品培育名单。乌海葡萄、兴安盟大米、赤峰小米和科尔沁牛等9个区域公用品牌入选农业农村部2019年“中国农业品牌目录”。乌兰察布马铃薯和科尔沁牛、锡林郭勒羊和敖汉小米先后分别入选2022、2023年度农业农村部“农业品牌精品培育计划”。鄂托克阿尔巴斯山羊肉、扎兰屯黑木耳和阿拉善白绒山羊等5个区域公用品牌入选中欧地理标志协定保护名单。

　　抓认证重标准，管理制度逐渐完善。内蒙古自治区农畜产品区域公用品牌认证管理不断规范。作为国家重要绿色农畜产品生产基地，内蒙古自治区绿色有机农畜产品产量居全国前列。截至2023年11月，全区认证绿色食品企业723家、产品2078个，总产量481.55万吨，产量排名全国第9位。截至2024年2月，全区有机认证产品2794个，农畜产品质量安全合格率达到99%以上，720个产品纳入“全国名特优新农产品名录”，总数全国排名第1位。内蒙古自治区政府自2019年开展“蒙”字标认证工作以来，截至2024年3月，全区获得“蒙”字标认证企业22家，产品596种，覆盖11个盟市。2023年9月，150家企业获首批“内蒙古味道”公用品牌授权，其中正式授权主体109个，储备授权主体41个，首批授权主体包括体验店、生产企业、美食街等。内蒙古自治区农畜产品区域公用品牌的品牌标准体系建设不断完善。三年来，共制定品牌标准文件5部，“蒙字标”地方标准1部、团体标准73部，培育企业标准使用率100% 。内蒙古自治区农畜产品区域公用品牌认定评估制度初步形成。已建立农畜产品区域公用品牌目录动态管理制度，建立定期审核与退出机制，开展了农畜产品区域公用品牌产品质量、品牌强度、品牌价值评估与社会公众测评工作，健全了监督管理和授权管理制度，依法依规加大对假冒、侵权行为的打击力度。

　　建基地重数字，质量声誉不断增强。内蒙古自治区遵从习近平总书记“打造绿色有机农畜产品输出地”的重要指示，重点围绕大豆、肉羊、肉牛、奶牛等优势特色主导产业，累计创建9个国家级、27个自治区级、50个盟市和旗县级现代农牧业产业园。2023年，全区新创建9个国家级良种繁育基地，马铃薯、大豆繁种面积分别位居全国第1位和第3位，牛羊核心育种场数量保持全国首位;新创建5个自治区级区域性示范点，选出147个优良品种，带动全区良种覆盖率达到98%以上，对增产贡献率达到16%;新创建奶业、马铃薯2个国家级产业集群和8个产业强镇，创建数量全国第一。此外，内蒙古自治区初步建成具有区域优势特色的农畜产品营养品质特征数据库和指标体系，针对生鲜乳、羊肉、马铃薯等5大类21个地理标志农产品、名特优新农产品围绕营养物质、风味物质、鲜香物质等指标开展品质评价。数据库和指标体系成功赋能品牌建设，用数据反映内蒙古自治区农畜产品质量，提升品牌声誉。

　　全方位多角度，提升品牌影响力。内蒙古自治区农畜产品品牌宣传推介实现全方位多角度推进。在线上推广方面，内蒙古自治区制作30个区域公用品牌宣传片，并在主流媒体播放形成正向引流;通过《品牌会客厅》直播访谈节目和新媒体平台直播活动，扩大品牌声量;自2023年6月起，组织头部主播开展了22场“内蒙古 草原情”直播助农活动，累计销售额6.7亿元，点击量超3亿次。在线下推广方面，内蒙古自治区推出并在城市重点节点广告位投放“生态内蒙古，绿色好味道”品牌形象专题片;充分利用农牧业展会、品牌推介会、产销对接会等展销平台大力宣传推介农畜产品区域公用品牌;创新推出移动展厅大篷车，从2023年7月至11月已走遍全区12盟市，展示优质绿色农畜产品;组织“内蒙古农牧业品牌故事大赛”、“内蒙古农畜产品包装设计大赛”等系列比赛，促进经营主体注重包装设计，讲好品牌故事，提升品牌文化价值。此外，自2023年9月开始，举办全区内蒙古农推官大赛，选拔培养农畜产品推广专业人才，进一步提升了品牌宣传推介能力。

　　有方案有组织，产品输出高效有序。内蒙古自治区各级政府以搭建绿色农畜产品输出平台作为工作重点，制定实施《内蒙古农畜产品输出工作方案》;为促进产销衔接，指导成立“内蒙古知名品牌认定委员会”和“内蒙古农畜产品输出产业联盟”，完善中心合作主体和入驻品牌服务机制;拓宽线上线下营销渠道，助力内蒙古农畜产品高效输出。

　　存在问题

　　全品类品牌占比高，品牌发展效果欠佳。截至2023年末，全区共培育106个区域公用品牌，其中全品类区域公用品牌28个，占比26.4%。这一占比远高于兄弟省份，如贵州省占比为5.4%。浙江省占比为15.7%。全品类区域品牌数量过多，导致品牌推广难度增加，不利于提高内蒙古自治区农畜产品品牌知名度和市场份额，最终影响内蒙古自治区农畜产品品牌的市场竞争力，品牌发展效果欠佳。

　　品牌同质化严重，同类产品竞争激烈。内蒙古农畜产品区域公用品牌众多，但不同品牌缺乏个性和辨识度，品牌同质化严重，同类产品竞争激烈。具体表现为：一是相邻地域的同类产业竞争，如鄂尔多斯和包头的羊产业、通辽和赤峰的小米产业;二是同一地区的同类产品竞争，如赤峰小米和敖汉小米、武川土豆和固阳马铃薯等;三是品牌名称的相同化竞争，如 “原味乌兰察布”和“赤诚峰味”等多种味道、“源在兴安”和“源味武川”等多个源头、“通辽农品”和“包头农品”等多个农品。

　　分等分级不够，优品供给不足。尽管内蒙古自治区被誉为国家的“肉库”“粮仓”“奶罐”“绒都”，是国家优质农畜产品的重要输出基地。然而，由于缺乏统一的分等分级标准，尽管一些企业在产品创新和产品分等分级方面投入大量资源，能够提供丰富的产品种类和高质量的产品，基本实现了分等分级，但企业之间在同类产品的定级和定价上存在较大差异，消费者难以依据等级来区分不同企业产品的优劣，影响了优质产品的市场认可度和信任度，造成优质产品供给不足的现象。

　　宣传推介碎片化，缺乏统筹规划。现阶段内蒙古自治区已经建立统一的识别体系，打造了“蒙”字标——“大草原优品”这一区域公用品牌，实现品牌、标准、标识、宣传、营销“五统一”。但是，“蒙”字标品牌缺乏整合营销传播管理，宣传推介系统性不足，导致品牌市场定位模糊，产品优势难以突出。一方面，“蒙”字标品牌市场细分缺失，未能针对不同消费群体(如高端市场和大众市场)进行精细化定位和营销策略设计。另一方面，“蒙”字标品牌同质化竞争严重，缺少对区域传统文化与农畜产品品牌结合的有效挖掘，未能充分展现内蒙古农畜产品品牌的独特优势。在品牌的营销传播上，对品牌广告、品牌发布会、展销会的投入较多，对视觉包装、品牌策划的重视度相对不足，宣传效果有限。在品牌的宣传推广上，未能有效协调运用传统媒体与新媒体，碎片化的广告宣传居多，缺乏整合性的统筹规划。

　　输出渠道拓展不力，产品销售范围受限。内蒙古自治区大部分农畜产品销售仍高度依赖超市、农贸批发市场等初级零售渠道，线上渠道利用率不足，阻碍了农畜产品品牌的建设与推广。数据显示，2022年1—6月，内蒙古自治区食品保健类产品网络交易额为154.19亿元，在全国占比1.72%，全国排名位居第18。农畜产品受限于易腐性和易损性，运输需要冷链物流，较高的运输成本使得企业难以实现分散件发货，三类地区的高物流成本进一步限制了内蒙古农畜产品的市场扩展能力。内蒙古生产的诸多农副产品，如奶酪产品，由于没有添加剂，保质期较短，这一特点使其在冷链物流不完善的情况下，进一步限制了产品的外销。2022年，内蒙古自治区农畜产品产值304.33亿美元，但农畜产品出口额仅10.5亿美元，位居全国第19名。

　　提升对策

　　完善品牌培育体系，优化品牌发展方向。可以从以下四方面着手：一是完善培育体系，提升品牌价值。创建以“‘蒙’字标——大草原优品”这一全区综合形象品牌为统领、区域公用品牌为引领、企业品牌为支撑、农牧产品品牌为基础的“1+N+M+m”金字塔多层次协同联动品牌培育体系。二是培育领军企业，打造旗舰品牌。在继续推动区域公用品牌建设的同时，加大对企业品牌的培育力度，通过政策扶持、金融服务等手段，培育一批领军企业品牌，让其在产业优势大、市场占有率高、可塑性强的区域公用品牌建设中发挥主体作用，推动农畜产品品牌发展。三是完善品牌目录，做精农畜品牌。完善全区农畜产品品牌目录制度，扩大目录品牌的征集范围，打造品牌矩阵，健全精品培育扶持和促进机制。聚焦国家级和自治区级特优区，塑造一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度广和美誉度高的精品品牌，使其成为内蒙古自治区农畜产品品牌的标杆和代表。四是扶持滞后产业，推动协同发展。加大对发展滞后的农畜产品品类的扶持力度，促进各类农畜产品均衡发展。制定全面的农畜产品品牌发展规划，明确各类品牌的发展目标和市场定位，建立协同推进机制，打造整体的品牌优势和市场竞争力。

　　细分市场做精品质，保障优质产品供给。可以从以下三方面着手：一是细分目标市场，加强分等分级。伴随产业升级和消费需求变化，消费者对农畜产品的品质认知跨入新阶段，加强农畜产品分等分级势在必行。农畜产品分等分级一方面有利于实现内蒙古农畜产品优质优价，倒逼产品品质变革;另一方面能够更好地满足不同细分市场消费者的多元化需求，实现与需求匹配的有针对性生产。二是做精品种品质，筑牢品质根基。围绕内蒙古自治区七大产业链，依托现代农牧业产业园、特色农畜产品优势区、农业科技示范园区、农业现代化示范区和产业强镇，建设一批标准规范、生态循环的农畜产品种养基地。强化良种培育，加大科研投入，推广先进技术，培育一批适应市场需求、产量高、品质优的农畜产品品种。三是完善质量管控，加强标识认证。提高农业经营主体的知识产权保护意识，引导农牧业企业、农民专业合作社、家庭农场等农牧业品牌主体开展品牌标识登记和认证，强化商标、专利、地理标志等知识产权保护与维权。明确指出商标使用细则，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测。

　　聚焦四个传播核心，整合品牌营销传播。可以从以下三方面着手：一是布局媒体宣传，扩大品牌声量。聚焦“粮仓”“肉库”“奶罐”“绒都”四个传播核心，借鉴“好客山东”的经验，采用“联合推介、集中宣传”方式，通过“传统媒体+现代媒体”相结合的矩阵式宣传，提高品牌传播声量，扩大品牌知名度和影响力。二是加大线下推广，加强品牌渗透。依托农民丰收节、内蒙古绿色农畜产品博览会等品牌展会、节庆活动开展品牌推介，加大农畜产品营销推介力度;做好品牌海外推广，加强与国际组织、驻华使领馆、国际商协会等交流，推动与海外主流媒体合作，推动农业品牌国际合作;加强与高端销售商和平台合作，鼓励私人定制和限量销售，推动品牌农畜产品进大型商超进高端专柜。三是依托文旅融合，创新品牌营销。与时尚、旅游、文化等第三产业品牌进行跨界合作，共同推出联名产品或活动，拓宽品牌受众市场。

　　创新产销对接模式，拓宽营销输出渠道。可以从以下四方面着手：一是深耕区内市场，拉动区外销售。加强内蒙古自治区区内农畜产品销售工作，以“一地一品”为特色，构建稳定、畅通的农畜产品营销渠道;开展精准实地调研并邀请重点采购商，突破北京、上海、广州、深圳等重点城市，建立一批企业主导、市场化运营的品牌旗舰店和连锁店，统一品牌授权管理和标识设计，在各地打造“蒙”字标——大草原优品品牌农畜产品专营店、体验店;持续推动内蒙古自治区优质农畜产品移动展厅全国巡展。二是搭建交易平台，拓展电商销售。通过“特色产业+电子商务”，激发“1+1>2”产业效益。搭建直销平台，减少中间环节，提高产品流通效率，同时依托国内大型电商平台、社交媒体平台等线上渠道建立内蒙古特产馆、“蒙”字标——大草原优品品牌专营店，推动线上农畜产品销售。建设直播共享基地，组织参与“中国青年年货节”、“丰收节”等系列直播带货活动，扩大网络营销规模。三是加强产区合作，推进产销对接。推进实施“蒙”字标区域互认工作，通过行业协会或联盟的形式与区外优质区域公用品牌建立合作关系，共同打造区域品牌，提升整体竞争力。四是发展冷链物流，降低产品损耗。加强仓储、保鲜、冷链、物流服务设施建设，提升农畜产品产地商品化处理能力，形成产地农畜产品流通的“蓄水池”;支持农民合作社、家庭农场、村集体经济组织等农业经营主体建设农畜产品产地冷藏保鲜设施，加快补齐产地基础设施不足短板，解决“最先一公里”问题，降低鲜活农畜产品损耗，提升优质特色农畜产品供给能力和流通率。

　　(作者单位：李默，中国农业大学经济管理学院;邬冰泉，内蒙古自治区农牧厅农畜产品产销服务中心;陆娟，中国农业大学中国农业品牌研究中心)