江苏省兴化市是著名的鱼米之乡。水草丰美的湖荡，为兴化大闸蟹的生长提供了得天独厚的良好条件。兴化市以品牌建设为抓手，走出了一条“生态资源转为生产优势、特色产品做成富民产业、品牌发展赋能乡村振兴”的路子。

　　水乡兴化，五湖八荡星罗棋布、万余河道纵横交错，是里下河腹地一颗璀璨的生态明珠。兴化市利用地方特色优势，推进兴化大闸蟹品牌建设，瞄准“全链条”，推动农村一二三产业融合，提升品牌影响力和产品附加值，让乡村发展更具活力，让特色产业更有效益。兴化大闸蟹获得国家农产品地理标志登记和集体商标使用权。

　　做优环境　走规范发展之路

　　找准切入点，率先创机制。兴化市委、市政府建立农产品品牌建设联席会议制度，成立市农产品品牌建设运营中心，专职负责兴化大闸蟹等农产品品牌的培育、运用、管理和保护工作。制定了《加强兴化大闸蟹品牌建设的实施方案》和相关奖励政策，每年整合不少于1000万元专项资金用于兴化大闸蟹区域公用品牌建设。开展“兴化大闸蟹”区域公用战略全案策划，举办兴化大闸蟹区域公用品牌战略发布会，公布“底气十足”的品牌精神和“足斤足两足够肥”“十足美好、无蟹可及”的品牌承诺，让兴化大闸蟹成为兴化市特色农产品的“金名片”。

　　找准着力点，率先促规范。实施“区域品牌+自主品牌”双品牌战略，行业协会向全市从业人员发布“共同维护品牌信誉、诚实规范经营”的倡议书，鼓励商家在加强自身品牌建设的同时规范使用兴化大闸蟹品牌。开展品牌使用管理培训，其中，75家通过自愿申请成为品牌授权使用单位，以合同形式约定品牌保护管控，共同维护区域公用品牌形象。“泓膏”“膏满堂”兴化大闸蟹成为“江苏精品”，“泓膏”“亦鲜”“板桥”大闸蟹荣获“中国十大名蟹”称号，“泓膏”大闸蟹被评为中国驰名商标。相关部门持续开展市场经营秩序专项整治，管控市场不良经营行为和交易方法，对侵害“兴化大闸蟹”商标专用权的事件进行维权诉讼并获得成功。

　　做强基地　走特色生态之路

　　近年来，兴化市把基地建设作为品牌创建的前沿阵地，为兴化大闸蟹产业发展提供科技支撑。通过养殖池塘生态化、标准化、景观化、休闲化改造，生态维护与设施处理技术相结合，以点带面建设生态化、立体式、全流程示范基地，形成了独特的“兴化大闸蟹生态养殖模式”。高标准建设板桥故里水产品公司兴化大闸蟹地理标志产品核心示范基地1003.8亩，被认定为国家水产健康养殖和生态养殖示范区。通过尾水排放申报制、池塘化改造“原位修复”与“异位修复”的应用推广，将传统养殖模式转变为适度规模养殖、绿色循环养殖，促进兴化生态环境持续向好。通过设施渔业、智慧系统、生态修复、健康养殖的有机融合，推进产品特色化、生产标准化、身份标识化、全程数字化。

　　做精营销　走强市富民之路

　　兴化市连续多年举办河蟹节及开捕季，宣传推广兴化大闸蟹。2020年，兴化举行兴化大闸蟹区域公用品牌战略发布会，在上海虹桥高铁站举行兴化大闸蟹沪宁线高铁冠名首发仪式活动;举办以兴化大闸蟹为主题的丰富多彩的节庆活动，如“寻味蟹都”兴化蟹美食大赛第一次以兴化大闸蟹为特定原料，同时挖掘58道蟹美食，整理收编到《味蕾上的故乡——兴化乡土菜》;开展以兴化大闸蟹为主题的各种媒介形象宣传，组织参与北京、上海、西安、重庆、南京等地的部分省(直辖市)农产品推介展销活动。先后开设品牌直营店、专卖店、展销店、天猫官方旗舰店、微信公众号在线商城。

　　2020年，“兴化大闸蟹”抖音话题曝光1.1亿次，今日头条话题曝光2700万条;以兴化大闸蟹为主题的微博阅读量约8500万次，总体曝光2.22亿次。知名度的提升，带来的是品牌经济效益的持续提高。兴化大闸蟹区域公用品牌已经成为河蟹市场交易主流，2021年全市河蟹市场年交易量达到12万吨，全市线上线下交易额达170亿元，比2020年增加10%以上，河蟹塘口上市平均价格76元/千克，同比上涨5.5%，成为一个产业引领一方经济的动力引擎。

　　兴化大闸蟹品牌建设不断取得新突破，在于其始终坚持政府引导、企业主体、市场运作、协同共建，坚持“发展品牌、运用品牌、推介品牌、支持品牌、保护品牌”的工作机制，形成区域化生产、集约化经营、多元化营销的品牌发展新格局，从而走出江苏、行销全国。

　　(来源：《中国农业品牌创新发展案例(2022)》)