编者按：黑龙江省五常市深入实施“品牌强农富民兴市”战略，坚持质量第一、效益优先，通过政府推动、企业带动、市场撬动、科技助动、质量联动、监管主动“六动”齐驱，从“品种、品质、品位、品相、品牌”五个方面重点发力，使五常大米闻名天下。

　　五常市按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，深入实施五常稻米产业提升工程，打造五常大米区域公用品牌，通过大胆创新实践，走出一条“六动”齐驱、协力发展的五常大米区域公用品牌建设之路。五常大米先后获得地理标志产品认证、原产地证明商标认定、中国驰名商标认定等，被列入中国农业品牌目录及中欧地理标志协定保护名录。2021年五常大米产量达到70万吨，产值160亿元，畅销全国、享誉世界。

　　政企携手推动　共抓品牌创建

　　五常市高度重视五常大米品牌管理，成立了以市委书记、市长为组长，市委宣传部、政府办、农业农村局、市场监管局、税务局、商务局、财政局、电视台等为成员单位的工作领导小组，农业农村局设有绿色食品产业办公室，市场监管局设有地理标志产品保护管理办公室。成立大米产业服务中心，将原来多部门交叉管理归口为一个部门统一负责，统筹推进品牌的培育、制定标准、包装、运营、管理、推介、监管、保护等建设工作，提高了打造五常大米品牌的能力和水平。

　　做大做强做优企业是提升五常大米区域公用品牌发展实力的重要举措。多年来，五常市大力开展招商引资，先后引进中粮、华润、东方、北大荒等大型企业集团，培育了乔府大院、金禾、彩桥、五米常香、华米、葵花阳光等本土大米加工龙头企业。目前，五常市大米加工企业达到555家，其中规模以上企业达到182家。在企业带动下，五常大米区域公用品牌和多个产品品牌受到全国消费者青睐，成为稻米行业的领军品牌。

　　做精品种品质　夯实品牌根基

　　五常市坚持科技创新，加大品种研发力度，在原种繁育、种子提纯复壮、新品种开发等方面给予政策扶持，确保原种纯、良种优，实现良种全覆盖，打牢五常大米品质基础。制定《五常大米原产地保护提升规划》，科学划定先导区、过渡区和潜力区，探索分区、分品定价。实行最严格的环境保护措施，制定农业投入品准入清单，实施黑土地保护提升工程，推广病虫害统防统治、纸膜覆盖等绿色防控技术，全面普及水稻“三不用”，绿色有机水稻生产面积达150万亩。

　　全面推进五常大米标准化生产，制定实施了《五常大米标准体系》，在推行地方标准基础上，对种子、种植、投入品、仓储、加工、环境、产品、溯源管理8个方面27个流程99道工序全部实施标准化管理，研究制定销售、物流管理标准，建立完善从田间到餐桌的全过程标准体系。推动五常稻米产业链升级、价值链重构、供应链优化，在生产端推进水稻种植由增产向增产提质导向转变，在加工端培育引进稻米精深加工项目，在销售端发展胚芽米、粥米、功能米等大米产品，实现“三链”重构。

　　打造官方市场渠道　提升品牌价值

　　五常市把市场营销作为品牌建设的重要抓手，挖掘品牌文化，打造官方主销渠道，实现由“种得好”向“卖得好”华丽转变。建立五常稻米文化博物馆、稻米学院、稻乡民居，发展稻乡旅游，将五常大米产业发展与五常精神、文化、旅游深度融合，深挖五常大米文化内涵，讲好五常大米故事，扩大品牌影响，助推农村三产融合发展，打造“中国稻乡·生态五常”品牌。组织企业参加全国大型博览会、展销会，组织举办3届中国优质稻米之乡·五常大米节，在天猫和京东平台开设五常大米官方旗舰店、官方自营旗舰店，在北京、上海、深圳等多个城市开设五常大米官方体验店。通过广辟市场营销渠道，提高了五常大米品牌知名度、美誉度，促进五常大米品牌价值不断提升。大米年产值约为160亿元，销售价格为20〜30元/千克，2021年官方主销渠道累计销售额达1.55亿元。

　　强化保护监管　护航品牌发展

　　五常市把品牌保护作为五常大米区域公用品牌建设的重中之重，发布了《五常大米品牌建设与保护工作实施方案》《五常大米地理标志产品保护管理办法》《五常大米溯源防伪管理规定》《五常大米证明商标授权使用管理办法》等一系列文件，明确规定了五常大米证明商标的授权、使用范围，加强了监管工作。

　　针对日益严重的冒牌、套牌、贴牌、盗牌等侵权行为，五常市利用技术与法律手段，采取“行政民事同步走，线上线下一起抓”的方式，开展维权打假和清网行动。对粮油市场、实体店面、网络平台销售的五常大米进行甄别，向具有管辖权的市场监管部门发出协查函，通过第三方律师事务所向涉案企业或平台发起诉讼，严厉打击商标侵权、冒用地标、虚假宣传等违法违规行为。严格地理标志使用和证明商标授权，规范管理大米包装物和产品标识，建立“三确一检一码”五常大米溯源防伪体系，并将稻种繁育、生产销售、仓储物流纳入五常大米溯源防伪系统，提升内外辨识度，推动地方立法保护，减少了对品牌的损害，有力地保护了消费者合法权益。

　　启示：辽阔的黑土地在五常大米区域公用品牌引领下，实现了产业提质和稻农增收，这得益于五常市实施农业供给侧结构性改革，将产量优势转化为质量优势，将品牌优势转化为效益优势，形成了“质量好—品牌强—效益高—促生产—供优品”的农产品产销良性循环。五常大米品牌在创新发展中面临着转型升级的困扰，坚持守正创新、正本清源，努力让好大米卖上好价钱、好大米享有好信誉，让人民群众买到放心的优质大米。 

　　(稿件来源：《中国农业品牌创新发展案例(2022)》)