浙江省杭州市淳安县属浙西山地丘陵区，山丘面积占80%、河流水库占13.5%、谷地小平原占6.5%，故有“八山半田分半水”之说，以鱼、茶、果、蔬、药、竹、蜜等特色农林产品闻名。境内多山,四周山系环绕，中间环抱浙江最大饮用水源地千岛湖。保护和发展，一直是淳安攻坚克难的重要课题。党的二十大以来，淳安更是明确提出“要推进深绿兴富，建设高质量发展、生态富民新淳安”。换言之就是要聚焦绿色生态，强抓产业发展，创新构建深绿产业体系，从而实现“枕青山，靠绿水，奔共富”的美好愿景。2019年，浙江省淳安县委、县政府在单品“千岛湖茶”基础上，进一步扩面，打造以生态为核心的“千岛农品”区域公用品牌。依托优越的生态环境，丰富的农业品类，秉承生态发展理念，全力培育打造了全品类，全区域，全产业链的生态农产品区域公用品牌——“千岛农品”。以公用品牌打造倒逼本地农产品的标准化、绿色化、优质化发展，取得了显著的成效。加快了千岛湖生态农产品优质优价，加速“两山”理论的高水平转化，为争当山区县跨越式高质量发展和共同富裕排头兵全面赋能。

　　背景

　　淳安县是浙江省唯一的特别生态功能区，亦是浙江省26个加快发展县之一。千岛湖的形成，使淳安原有产业项目陆续迁移，此后因生态保护需要，关停了大量工业企业，使得淳安经济一度因湖而困。近年来，淳安县深入贯彻习近平总书记“绿水青山就是金山银山”理论，紧紧抓住生态产业“牛鼻子”，积极推进深绿产业发展，在生态文明建设与经济发展深度融合中，推进生态农业现代化建设。现如今，良好的生态环境，让淳安成为了绿色产业发展的沃土。丰富的农产品品类，一流的生态品质，为淳安县生态农产品区域公用品牌建设奠定了扎实的产业基础。

　　“千岛农品”区域公用品牌涵盖农鲜品、农制品和农创品三种品类，产品涵盖茶、果、菜、药、蜜等系列特色生态农产品，有千岛湖茶、千岛湖水果、淳六味、大下姜等品牌参与支持，已有瑶记实业、钱进农业、禾通科技等30余家单位以“千岛农品”加企业品牌的“母子”品牌应用，构建起以生态为内核的千岛湖优质生态产品品牌，品牌矩阵的总价值已超百亿元。淳安从商标注册、顶层规划、优化管理、完善体系等方面推进“千岛农品”区域公用品牌建设，强化品牌管理、品牌宣传、营销推广、政策扶持，激励和引导农业经营主体品牌化经营，不断提升淳安生态农产品的影响力，推进淳安农业绿色化、优质化、品牌化发展。

　　做法及成效

　　坚持政府引导，协调多方联动

　　为进一步强化千岛湖品牌建设的队伍，淳安县成立了千岛湖品牌建设领导小组，下设工作专班。先后组建了千岛湖品牌农产品馆、千岛湖共富促进会、千岛湖文化传播有限公司，通过“1+3”模式，不断优化整合千岛农品管理和运营能力，制定了品牌战略行动规划《“千岛农品”区域公用品牌建设三年行动计划》。农业生态产业政策中，每年都安排800万元的生态产业发展资金用于品牌建设。通过政策扶持，奖励相结合的方式创造有利于培育和发展品牌的平台和环境。

　　2017年，淳安县委县政府整合农业全产业品类、旅游全区域客源和邮政全网络服务三种资源，打造千岛湖品牌农产品馆综合助农平台，创新“农旅邮”融合农村电商发展模式。它是政企合作的“线上线下”销售推介平台。该平台集全县优质农产品展示销售、活动推广、品牌培育、物流配送和大数据分析等功能为一体。“线上”在游船、千岛湖大小景区、通过扫品牌馆二维码，即可在线上平台购买千岛湖品牌农产品。“线下”建立近300平方米的品牌农产品馆实体店。

　　近年来，品牌馆充分发挥邮政的物流、网络、团队优势，组织开展了千岛农品进政府、农博会、千岛集市、电博会等活动，开展直播带货，多方位展示销售“千岛农品”系列农产品，快速提升了“千岛农品”社会影响力，加快拓宽销售渠道。2022年，千岛湖品牌农产品馆实现自身销售及带动本地农产品销售4492万，同比增长11.85%;订单27.11万笔，同比增长13.24%。

　　严守绿色生态，铸造质优品牌

　　农产品区域品牌始终坚持“绿色、有机、健康”品牌定位。“‘千岛农品’让生活，更鲜活!”的传播口号，充分挖掘了“淳真生态涵养、淳净水源滋养、淳正匠心护养、淳厚文脉蓄养、淳美品质保养”的“五淳五养”价值支撑，推出了旅游零售、体验尝鲜、特色路线、常规零售、市场特通和区域定制等系列包装规范。

　　通过产品标准的制定，引导农民和企业改变传统习惯和操作方式，不断提高对产品质量的重视程度，主动适应市场的需求，同时，也使产品更迅捷有效地走向市场，形成良好的品牌信誉。截至目前，制定和发布了千岛农品淳安酱、千岛农品千岛湖茶等“千岛农品”7个品类14个产品系列团体标准。并鼓励农业经营主体积极开展绿色、有机、无公害等农产品认证。开发“千岛农品”品牌管理场景应用，完成数据库、管理系统、小程序、驾驶舱等核心模块，聚焦“千岛农品”品牌授权、信用评价、巡检管理、产品溯源等，严格监管许可企业的产品质量，推进诚信经营。加强原产地产品认证和信用体系建设，建立千岛湖良好生态背书、高标准生产、标准检测、绿色有机合格农产品和标准化生产基地认证，实现“千岛农品”品牌产品的高竞争力。

　　坚持“爆品”开路，汇集企业力量

　　从轻滋养产品、湖鲜类产品、伴手礼产品等方向选择“千岛农品”爆款产品，先后策划有机鱼新春第一网、千岛湖茶叶开市和开采、千岛湖茶博会、千岛湖茶馆大会等“千岛农品”品牌宣传推介系列活动。通过“爆品”打造推进区域品牌与生态产品的融合推广，不断提升“千岛农品”品牌知名度。

　　全县30余家参与单位、23个乡镇合力推动“千岛农品”区域公用品牌三年建设行动，近百家农业经营主体参与推进公用品牌建设，辐射带动农户2.5万余户，营造了品牌推进共同富裕的良好氛围。其中淳牌有机鱼2022年全年的销售量为5370吨，产值1.37亿元，与2021年基本持平，较2020年同比增长21.64%和11.57%。“千岛农品”淳安酱等爆品在“山海共富展销窗口”活动中，三天实现订单3.3万笔，销售额超过70万元。今年，春茶平均价格240.7元/公斤，同比增长11%。截至目前，千岛湖茶叶市场交易额达14.93亿元，平均价格403元/公斤，比去年增加25元/公斤。

　　“千岛湖茶”成为亚运官方献礼剧《泳往直前》指定用茶,千岛湖茶基地成为亚运官方献礼剧《泳往直前》千岛湖茶“影视茶基地”。“千岛湖茶寻根探源之旅”被评为全国“百条红色茶乡旅游精品线路”，上榜省级农事体验线路。

　　构建营销矩阵，聚力人才培养

　　常态化开展“千岛湖茶博会”、“千岛集市”推介、“千岛农品”进省市机关食堂等推介活动，与盒马鲜生、海亮集团、现代优选等合作，建成“山海共富农优产品展销窗口”千岛农品馆，进一步拓展千岛农品销售渠道。截至目前，盒马鲜生平台累计销售“千岛农品”系列产品超1.2亿元。

　　2017年开始到目前，千岛湖品牌农产品馆实现自身销售及带动本地农产品销售1.6亿元。2023年，明康汇400家社区门店及线上采购千岛湖枇杷4万余斤、包心菜17吨、土豆40吨，上架清水鳖、淳安酱、日晒面等，累计销售“千岛农品”系列农产品615万元。“六个一”合作提升“千岛农品”品牌影响力，带动农业产业提质增效。

　　加强“新农人”培育，引导农创客、青创客、村姑主播以及大学生创业和暑期实习生进入“千岛农品”品牌经营领域;加强“千岛农品”品牌标准化生产、质量检测、产品营销、宣传策划等专业人才培养;将“千岛农品”品牌营销纳入农民培训、电商培训等相关培训课程;建立完善的品牌营销人才培养体系，不断提升农业经营主体的品牌营销意识和能力。

　　深绿兴富不可能一蹴而就。“千岛农品”的品牌建设将始终坚定绿色自信，把握好淳安在生态文明建设背景下的新机遇、新优势、新挑战，不断强化质量监管、做强运营管理、培育龙头企业、挖掘产品矩阵……探索品牌富民，深绿兴富的新路径。

　　(作者单位：浙江省杭州市淳安县农业农村局)