绿色食品作为优质农产品的代表，是推动农业绿色发展的重要抓手，也是保障消费者食品安全的重要手段。推动绿色优质农产品高质量创新发展，为满足城乡居民对绿色化、优质化、特色化、品牌化农产品消费需求发挥了积极的作用。为了解消费者对绿色食品的购买行为，本文以北京市居民为研究对象，通过问卷调查研究影响绿色食品消费行为的因素，为促进北京市绿色食品消费提供参考。

　　引言

　　作为全国政治、经济、文化中心，北京市2022年人口数超过2184万人、人均可支配收入超过7万元，均位居全国前列。从近些年的相关数据分析可以发现，北京市居民食品消费支出总量处于持续增长的状态。而在食品消费上，越来越多的人开始注重食品质量安全问题，安全、优质的绿色食品成为更多人青睐的产品，绿色食品的消费比例在持续增加，这也是本次研究选取北京市消费者作为研究对象的考量因素之一。

　　北京市民购买绿色食品影响因素调查

　　调查工作选取了2022年9月20日至30日共十天的不同时间段开展，共采集了200份样本，为了保障信息真实可靠，摒弃了11份重要信息缺失的问卷，最后获得189份有效问卷，回收率94.5%。

　　在此次问卷调查过程中，对消费者的学历、年龄、婚姻状况、性别等多方面的信息都有所涉及。被调查者中女性占48.68%，男性占51.32%，年龄在50岁以下的超过92%，68.25%的受访者学历为本科。已婚和未婚的人数分别为91人和98人，购买过绿色食品的人数为80人，另有109人没有购买过绿色食品。调查表明，被调查者对食品安全问题关注程度很高，有11.11%的受访者“非常关注”食品安全方面的问题， 56.61%人“比较关注”食品安全方面的问题;26.46%的受访者表示“一般关注”食品安全方面的问题。消费者的认知水平，听说过绿色食品的被调查者占比97.88%，有22.22%的被调查者认识绿色食品的认证标志图形，另有77.78%的被调查者不认识绿色食品标志。

　　由于影响消费的因素众多，为了使变量更加简单，本文将其分为个人特征、消费者认知、宣传力度等几个部分。因变量为是否购买绿色食品，选取13个自变量，分别为性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、家庭月收入、家庭结构、食品质量安全关注度、绿色食品信任度、绿色食品价格、环保意识、接触绿色食品宣传情况、外界信息刺激、绿色食品认知度。

　　基于获得的数据进行Logistic回归分析，研究结果显示，影响北京市消费者绿色食品消费行为最主要的几个因素由强至弱依次为：绿色食品认知度(Sig<0.001)、接触绿色食品宣传情况(Sig=0.001)、婚姻状况(Sig=0.003)、绿色食品价格(Sig=0.003)、环保意识(Sig=0.003)、受教育程度(Sig=0.004)和绿色食品信任度(Sig=0.042)。

　　调查结果分析及建议

　　消费者绿色食品认知程度越高，对绿色食品的购买欲望也会相应增加。这也说明绿色食品在消费者群体中具有良好的形象，消费者普遍认可绿色食品认证背后所代表的产品可靠性和安全性。对于消费者来说，各种有关绿色食品的相关信息往往是不对称的，因此要面向大众公开绿色食品“从土地到餐桌”全过程的重要资讯。通过实现产品溯源查询等方法，保证由始至终信息透明，并做到信息披露的真实性、及时性和有效性，使消费者不会因为不了解或者不信任绿色食品而止步。目前绿色食品产品及企业都可以在中国绿色食品发展中心官方网站上查询到信息，中心会对每期通过认证和抽检不合格产品进行公示公告，这一点可以在今后更多地向普通消费者进行介绍。结合农业信息化进程，也可以考虑开发手机端查询绿色食品的功能，为广大消费者提供便捷服务。

　　绿色食品的宣传力度与购买行为之间存在密切联系。宣传力度越大，消费者对绿色食品的关注度也会提升，而且还能够转变传统意识，掌握绿色食品的具体特征，后续购买的欲望也会更加强烈。对绿色食品生产者和经销商来说，除了宣传绿色食品理念、打造知名绿色食品品牌以外，还应该注重培养一批可靠的、专业性强的绿色食品营销机构和电商平台。通过拓宽销售渠道，为绿色食品的购买者提供便利，让老百姓把购买和食用绿色食品这一行为融入到日常生活中。

　　消费者婚姻状况与绿色食品购买行为之间存在密切的联系。已婚状态的居民更加倾向于购买绿色食品。推测其原因可能与绿色食品产品大多为初级农产品，较少有加工食品相关。已婚的消费者会更倾向于自己在家做饭并选择安全、健康的食材供家中儿童和老年人食用，所以有更多机会购买绿色农产品;对于未婚人士，一般在日常生活中比较喜欢高效率生活，北京市的很多单身年轻人乐于通过点外卖或外出就餐来解决自身就餐问题，自己做饭的概率比较低，所以他们较少采购食材，消费绿色食品的机会也就相对更少。建议绿色食品生产企业探索更多产品，力求方便、快捷、耐储存，以适应新阶段的消费需求。

　　绿色食品自身价格的合理与否也显著影响着消费行为。价格越高，购买行为越少。就现阶段而言，有些绿色食品较一般产品并不能在最终的产品销售价方面获得很好的回报。消费者对绿色食品了解程度不深也导致了他们不理解绿色食品为何定价高于普通食品，不理解按绿色食品标准进行生产的食品比普通食品的优势在哪里。对于绿色食品的生产企业来说，需要加强品牌打造、树立鲜明的品牌形象，除了在生产工艺上下功夫，保证绿色食品安全优质的品质外，还应大力包装和宣传企业自身生产理念。

　　(作者及单位：雷秋园，中国绿色食品发展中心;晁亚茹，北京中绿华夏有机产品认证中心有限责任公司 )