“万物皆可+功能”的健康趋势愈发值得被国内市场关注，毕竟健康养生的智慧在中国已传承千年。在这期间，国内涌现出诸多老字号滋补品牌，受到了消费者的多年热爱。例如东阿阿胶等滋补类食品，多年以来都是人们在节假日的首选。

　　近些年，中式滋补养生的概念也逐步复兴，新锐品牌层出不穷，国内滋补品牌市场也在飞速发展的过程中，不过这个赛道时常充斥着“智商税”的质疑，也面临着焕新困难、产品创新等困境。

　　但在全球市场上，韩国百年国民品牌——正官庄却玩转人参养生滋补，表现亮眼，根据Euromonitor发布的2022年报告，去年全球高丽参零售市场约为24.7亿美元(约170亿人民币)。其中，正官庄的市场份额为41.9%，销售额约为10.38亿美元(约71亿人民币)。

　　对于人参这样一个细分品类而言，正官庄是如何越做越大，一步步做到全球第一品牌的?这个韩国品牌又是如何让功能+食品更好地被广大消费者接纳，培育消费者心智让大众畅享滋补，把养生刻进DNA中?

　　124年“胎动”，从政府到国民保养品

　　说到养生这个话题，世界上可能没有其他国家比东亚三国人民更懂。在这其中，人参地位的重要性不言而喻。

　　中国传统古书从未吝啬于对人参的赞美，载其别名有地精、神草、血参、土精和孩儿参等，被誉为“百草之王”。深受影响的韩国人民对于人参的喜爱，更是到了狂热地步，不仅护肤美妆领域会将人参元素作为卖点宣传产品概念，食品饮料领域对于人参运用也颇为广泛。

　　其中，正官庄就是一个现象级功能性食品品牌。

　　正官庄源起1899年大韩帝国宫内府，前身隶属于韩国烟草人参公社，1928年开始作为品牌标识独立开来。自正官庄“胎动”以来，就带着天然浓郁的政府官方背景。正官庄这三个词拆解开来也饶有意味，其中“正”代表公道、公正;“官”代表政府、官方;“庄”代表庄稼和工厂，“正官庄”的含义就是由政府直接监制可信赖的产品。

　　历经124年风雨，正官庄在全球人参领域玩出了一骑绝尘的花样。

　　首先从选材标准上，就可看出正官庄有多严苛，来自韩国的人参研究学界报告显示，人参最佳成熟时间往往需要4〜6年，而4岁之后的人参需要特别护理，否则容易腐坏。成长超过6年的人参功效就开始走下坡路，所以最佳赏味和功效期就是种植期的第6年。

　　正官庄就是根据严谨的科学依据，筛选6年高丽红参，堪称“参中极品”。工厂将未去皮的6年根人参经过蒸熟晒干后表面呈淡黄褐色或淡红棕色的人参产品，其含水量在14%以下，可长期保管达10年以上。

　　在工厂加工工艺方面，韩国人参公社的工厂至今还保留着现代化制作工艺和手工相结合的模式，以保证高丽参的品质优良。选中的人参会经过蒸参、外形选别、整形、自然干燥等一系列严谨工序后被密封包装。到了“蒸参”这一步，为了保证人参在蒸煮的过程中水分不会流失太多，温度和时间的把控就显得十分重要。

　　此外在蒸参结束后，整理人参形状也非常重要，全程人工处理。自然晾晒20多天后，再经过质量筛选后，工人会根据品相等加盖“天、地、良、切”四种标签。其中，天字号红参为顶级，是上等的国礼。

　　在产品研发层面，正官庄也从未吝啬过投入的团队时间和经费。据相关媒体报道，每年正官庄会将至少20%的销售额用于产品研发，仅在2009年投入就高达6000多万人民币，并合作高丽人参学会、韩国食品开发研究院、韩医学研究院等机构，持续进行新品研发。

　　时至今日，正官庄经过百年发展旗下生产产品数多达253款……除了人们熟知的高丽红参原参、高纯度液态人参精，还有不断更新的人参提取液新品、浓缩液添加其他配方而成的各类滋补品等等，几乎涵盖了人类从儿童到老年的每个年龄阶段的需求。

　　也正因此，早年就凭借着官方扶持的正官庄顺利覆盖到韩国全民消费群体。有数据显示，在2021年上半年占整个韩国红参市场的份额在70%左右。韩国健康膳食补充剂协会数据也补充提到，正官庄红参也是感恩节最受欢迎的礼品。

　　足以见得，正官庄当之无愧可以被称为韩国国民级养生品牌。

　　海外出口中国最大，正官庄如何精准覆盖人参市场?

　　抛开在韩国本土市场“一手遮天”的市场龙头地位，正官庄在全球人参市场表现也异常亮眼。

　　作为中国最大的进口人参品牌，正官庄如今在华南、华北两个地区的各大商超随处可见。且正官庄旗下高丽红参最大的海外市场，也是在中国大陆。

　　据韩国高丽参中国有限公司介绍，正官庄高丽参在华南华北两大地区中，华南地区的购买力第一，销量占全国销量的50%以上。

　　之所以正官庄会在华南市场受到火热追求，主要与广东地区有着深刻的养生食疗滋补的传统理念有关。数据显示，广东、浙江地区20000多家中药房中的一半都在出售正官庄产品，并密集布局各大百货商店以及西药房，产品销量以每年40%的速度增长。

　　除了广泛布局线下商超，正官庄在进入中国的第七年，就开始入局国内电商平台。2016年，正官庄在京东建立了官方门店，开店初期品牌代言人秋瓷炫曾在京东做过秒杀直播，带来2100%的销售额增长。

　　抛开在线下商超、品牌旗舰店这些稳定的销售渠道，后期正官庄的营销策略逐步变成同时发力公域和私域的全渠道引流布局，形成了电商官方门店、实体门店、各自媒体渠道的多中心运营矩阵，持续通过精细化的内容持续触达年轻消费者群体，培养了客户心智。

　　巧合的是，伴随着疫情大环境的影响，中国Z时代消费群体开始逐渐意识到养生的必要性，2022年麦肯锡在调研中美英日德巴6国的近万名消费者后发现——中国人全球最养生，其中以26〜30岁左右人群为主力，超过七成的90后已经把健康当成头等大事。

　　正官庄的精准运营策略确保了即使在疫情期间，线上流量也没有大量流失。就在去年双十一天猫平台的快消新品牌中，正官庄旗下单品还斩获了预售销量第一的好成绩。

　　十年全球销量第一，正官庄如何全球遍地开花?

　　如果说韩国市场需求和中国有相似之处，拓展起来相对熟悉的话，那么在正官庄身上，我们还能看到该品牌在全球人参赛道的“高瞻远瞩”。

　　2022年，韩国人参公社声称，目前韩国人参公社已向40多个国家和地区出口“正官庄”高丽参产品。另有Euromonitor报告显示，去年韩国高丽参全球销售额达10.38亿美元。

　　事实上早在2013年，正官庄就以7.31亿元登顶全球宝座，直到今天仍然保持着市场份额第一的成绩。

　　与此同时，正官庄在全球的业务也保持着匀速上扬的增长趋势。从80%的出口额集中在美国和亚洲市场，逐步拓展至欧洲和中东，在去年的第三季度，正官庄的海外销售额为508亿韩元，较上年同期增长了6.9%。

　　毫无疑问的是，正官庄的野心极大，毕竟多年来本土市场已经逐步饱和，想要寻求增长势必要向外拓展。而正官庄提出的“全球本地化战略”，也的确为这一滋补品牌的出海成功起到了助力。

　　正官庄品牌落地全球各国家时，主要有三大特色：

　　一是加大推广力度，初期培育消费者心智。例如在美国市场，正官庄至今已经开设了30多家门店。

　　为了让美国人民更大程度地对这一中医药材进行了解，正官庄选择在曼哈顿闹市开设一家新的人参博物咖啡馆，以一种非常有趣的方式向每位客人介绍人参的千年历史和功效，通过有趣、沉浸式的数字动画，为每位游客提供“独特的人参体验”，让顾客不仅能够品尝到咖啡，而且还能品尝到24小时新鲜打造的红参汁，以此不断培育西方消费者的心智。

　　二是创造情感链接，文化价值持续吸引年轻消费者。此外，Euromonitor还指出，在正官庄红参出口的国家中，近年来增长较快的国家有新加坡、越南、马来西亚等东南亚地区。由于韩国影视剧的发展和流行，也直接带动了各种韩流产品的风靡，韩国红参产品也深受当地人欢迎。由于在东南亚市场上，华人群体庞大，正官庄选择用不同的代言人抢占年轻化的用户市场。加之韩国潮流文化的风靡与助力，整个亚洲包括东南亚市场消费者都非常认可这些熟悉面孔，强烈的品牌情感共鸣和更能消费者的深度需求，从而达到持续吸引90后00后新生代消费者的目的。

　　三是同时布局线上线下分销渠道，多样产品吸引各国消费者。上文中提到的，正官庄生产产品数多达253款，不同的产品吸引着不同区域不同类型的消费者。以及正官庄对电商平台也相当重视，将其海外子公司的所有主页改为网上购物中心，并将正官庄产品的销售扩大到天猫、亚马逊、Lazada和Shopee等大型海外电商网站的举动，也帮助该品牌迅速拓展全球市场，实现野蛮生长。

　　总之，不可否认的是，背靠韩国政府扶持的正官庄起点确实很高，从一出生就避免了很多功能食品的隐患问题。

　　然而随着时代的变迁，全球消费群体和消费需求的迭代与差异，如何精准切中消费者需求，洞察功能滋补市场趋势才是一家百年企业要面临的难点。

　　在发展历程上的不断焕新，百年间的匠心独运与持续年轻，永葆生命力是正官庄能够驰骋全球的原因，也才是其真正值得新老品牌借鉴参考的地方。

　　(本文节选自福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏著作《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》)