菠萝的海。全国每三个菠萝就有一个来自广东省湛江市徐闻县。2018年，成本每斤五毛钱的徐闻菠萝，在田头收购价却不足两毛。菠萝烂在田头，痛在果农的心头。

　　“12221”市场体系建设应急而生。

　　五年来，“12221”持续发力，“菠萝的海”逆风展翅，在农批市场关门半关门、采购商不出门少出门、物流运输不顺畅、水果消费疲软的重压下，徐闻菠萝逆势坚挺，田头收购价始终保持在每斤1.5元左右，被誉为“坚强果”。35万亩15亿斤徐闻菠萝，农民田头纯收入15亿元，相当于2022年湛江市146亿元财政收入的1/10。

　　父爱如兰。近年来，花市花街花店萧条冷落，四会兰花怎么卖，花农日子怎么过?母亲节送康乃馨，但父亲节缺乏特定“花礼”。

　　于是，广东依托“12221”，推出“父爱如山，父爱如兰，父亲节给父亲送兰花”策划，把兰花打造成父亲节“节礼”，创建“礼品经济”，探索兰花品牌升级道路。

　　去年6月父亲节前后的兰花淡季成了旺季。四会兰花价格从每盆20元增至40元，销售量从85万盆增至300万盆，四会花农心里乐开了花。

　　年鱼经济。如何让渔民增产又增收呢?中国人讲究“年年有余”，广东围绕这一消费文化打造年鱼经济，喊响“今年过年吃年鱼”口号，以年鱼为节礼，把年鱼打造成春节消费标配。

　　通过“中国(珠海)年鱼交易会”“广东年鱼专列北上京津冀”“‘游进’全国百姓家”等一系列年鱼品牌活动，让过年吃“年鱼”送“年鱼”，成为春节日常礼仪。

　　在“年鱼经济”加持下，珠海斗门白蕉海鲈价格创出每斤18元的最高纪录，较往年同期提升50%以上，带动渔民收益超两亿元;湛江金鲳鱼从每斤8元升到最高每斤26元，增幅超100%，实现渔民增收超10亿元。

　　果还是那个果、花还是那朵花、鱼也是那条鱼，为什么价值不一样?为什么农民兄弟的获得感、幸福感不一样?消费者的获得感、幸福感也不一样?

　　这一过程中，广东农产品“12221”市场体系发挥了关键性的作用，创造了不一样的价值。“12221”，即推出“1”个农产品大数据平台，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标，提升品牌价值，增加农民市民的获得感、幸福感。

　　对农业品牌建设的认知

　　品牌，是企业、产业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。

　　假如品牌是一个容器，其承载的是认识价值、信任价值和情感价值。消费者因认识而购买，因信任而持续购买，因文化与感情而溢价购买。

　　品牌价值的这三个维度相互交织，彼此影响，对品牌的成功发展起到至关重要的作用。品牌需要在这三个维度上持续提升，才能够赢得消费者的认可和支持。

　　品牌价值具有双向性，既体现生产者的价值，又兑现于消费者。因此，品牌建设需要在生产与市场两端同时发力，实现双向互动。

　　生产端要成为市场端最有力的保障，生产端的品质是品牌的基础。市场端的需求，要反作用于生产端的供给，生产要跟着市场走。品牌成为生产与市场血脉相连、息息相通的桥梁纽带，才能持续实现品牌价值的最大化。

　　农业是最具地缘性的产业，热带生产不了寒带的产品，寒带生产不了温带的产品，不同的水土与气候让农业品牌形成独特的形象和价值。

　　农业品牌建设是农业现代化的必由之路，农产品区域公用品牌的公共性、集群性特征，要求党委政府担当责任。党委政府在遵循市场规律的前提下，支持品牌农业发展、打造区域公用品牌，不仅是农业品牌化的基本内涵，也是推动农民增收致富的有效载体。

　　农产品品牌建设是系统工程

　　农业品牌建设是一项系统工程，必须制定系统性的解决方案，所有的理论方法必须在整体框架下构建。“12221”这一密码的八个方面，相互协调、相互促进、相辅相成，形成的一个有机整体。多年的实践检验表明，这套组合拳已经取得了显著的成效，显示出了强大的推动力和良好的表现。

　　(一)数字时代，品牌建设要线上线下同步发力。一是建立大数据平台，分析市场所在、市场喜好、市场规模，实现精准品牌建设。二是利用数字技术支持品牌生产和创建，实现品牌数字化生产。三是要利用数字技术支持品牌传播，通过数字传播和数字触达，实现最广泛、最精准和最快捷的品牌传播和触达。四是利用数字技术实现品牌数字化的沉淀和积累，使品牌更加厚重和深远。

　　(二) 数字时代，品牌建设须涵盖B端C端双领域。面对B端、C端两个市场，品牌建设要有B计划和C计划。B计划侧重于理性的品牌效益，C计划侧重于感性的品牌效能。

　　(三)品牌建设需要物质、文化价值的双开发。物质价值有天花板，文化价值无边界。品牌一旦有故事、有人文、有灵魂，就能让价值的边界更宽更广。农产品在质量、安全、口感等方面有很大差异，消费者常常难以判断其优劣。通过品牌建设，企业可以让消费者了解其种植、生产、加工各环节，传递对质量和安全的承诺和追求，提高消费者的信任度和满意度，从而实现农产品的价值更大化。

　　(四)品牌建设须融入双循环拓展双市场。某种意义上，市场价值等于市场半径减去生产半径，绝对值越大市场价值越大。品牌建设要努力拓展国内国外“双市场”，打造双文化。今年一季度广东农产品出口284.2亿元，同比增长35.2%，继“喊全球吃广东预制菜”后，马上“喊全球吃广东荔枝”。国际市场拓展，需要国际品牌建设，需要国际文化支撑。

　　(五)品牌建设要实现见物见人的双培育。既要打造品牌农产品，更要培育一批新农人IP;既活化品牌，又能支撑引导产业。比如贡柑妹妹陈慧，蘑菇姐姐贡黄清华，菠萝哥哥陈如约，鸽子大王唐展曜等。

　　品牌就是竞争力，品牌就是号召力，品牌就是附加值。