当大量国外优质农产品进入中国，中国农产品除了提升自身产品之外，还有什么要素可以助力中国农产品处于竞争优势地位?中国文化，显然是答案之一。

　　党的二十大报告提出“传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求”。依托中华传统文化，助力中国农业品牌建设必定大有可为。

　　“文化”这个词很大，或多或少，似乎一切都与它有所关联，若要提及“文化”的概念，有这样的表述：文化是智慧群族的一切群族社会现象与群族内在精神的既有、传承、创造、发展的总和。

　　不同种族、不同民族的人创造了不同的文化，而文化作为个体的人的自我心灵意识和感知方式，它在我们有意识和无意识地状态下，都会引导我们在面对外部信息时做出反应和行动。

　　著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为，人类族群的心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感和社会关系。

　　“视觉感知”帮助我们描述外界景象，且会叠加成为心灵感知。于是，耐克LOGO的弧线，在人们的心目中，会被认为是一个有着积极寓意的“勾”;

　　“推理”帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知。比如：看见橙黄和鲜红的果实，我们会推测它们已经成熟且味道香甜;

　　“情感”让我们对接触到的事物做出恰当的反应。情感指引行动，人类的思考和行为往往是有“感”而发。比如：妈妈的菜最好吃，家乡的出产显得亲切;

　　社会关系则帮助我们形成群体和组织，参与其中，会有归属感和安全感。有了这种能力，所以品牌能成为消费者的朋友、伙伴，而同品牌的消费者会觉得彼此是更贴近的“一群人”。

　　在润物细无声的文化熏陶下，族群成员逐渐形成了心智，而一个优秀的品牌，之所以能与消费者的心智达成某种默契，它的根源在于品牌附着了人类的某种强势、具有感染力的文化元素。

　　“文化”是人们以往共同生活经验的积累，是人们通过比较和选择认为是合理并被普遍接受的东西，而人类文化具体的内容则是指：群族的历史、风土人情、传统习俗、生活场景、宗教信仰、艺术形式、审美情趣、精神图腾、伦理道德、价值观念等等。

　　一个优秀的品牌包括有三个系统，让文化参与其中，将会产生惊人的效果。这三个系统是：

　　符号系统。包括：品牌名称、广告语、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象、包装结构等。

　　为中国农产品附加或链接超越物质和功能层面的中国文化内涵，从而可以塑造出中国消费者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和更能触动他们内心的农产品品牌(当然，在物理距离也是优势之一)。

　　近年，我们孵化了一个草莓品牌，是将四个新品种的草莓排成四列、整齐地装入一个盒子里：

　　品牌名：四大美莓;

　　广告语：不同色香味，各有各妩媚(平仄和音律，借鉴古代诗词);

　　虚拟形象：以古代四大美人为模板，按草莓颜色区分、手绘“四大美莓”形象;

　　包装结构：参考古代王公贵族的多层的食盒原型，顾客可以单盒购买四大美莓之一，若是将四个品种各买了一版，就可以层叠插入“食盒”，方便顾客一次拎走;

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　　我们都知道，有一句朗朗上口、利于传唱的广告语，对于一个品牌的播传来说十分重要。中国文化中的“艺术形式”中就包括了诗词歌赋，要写好一句广告语，除了可借鉴刚刚提及的“平仄、音律”，还可借鉴“重复、对仗”，如广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有(铁达时手表);中国沃柑看武鸣，武鸣沃柑甜如歌(“武鸣沃柑”品牌)。还有“意象、意境”，如广告语：点亮心中奇梦(迪士尼);你的能量超乎你的想象(红牛功能型饮料)、“七彩云南，多姿昭阳红”(“昭通苹果—昭阳红”品牌)。

　　价值标签系统。顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异性特征，它展示出了与消费者的情感需求、生活方式的关联以及给消费者创造美好消费体验的承诺;

　　之前很少关注美妆产品，但近两年，我很喜欢一个定位为“东方美妆”的品牌“花西子”，因其原料用到了多种花植成分，所以也算跟农业有关。

　　中国女子自古就懂得运用丰富的矿物质及植物成分调制香粉、胭脂，女子为悦己者容而“略施粉黛”(传统文化中指化妆)。从文化入手研制产品，是花西子成功的关键一步，创始人一开始就确定了“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，让花西子在以国外产品盛行的美妆产业，品牌辨识度鲜明，亦极具内涵。

　　“花西子”的品牌名，取自苏东坡诗句中的“欲把西湖比西子”;

　　品牌VI以传统粉黛色为标准色，而在品牌造型和包装上大量使用中国传统文化元素，如雕花口红的传统微雕工艺、同心锁口红的造型等。

　　在品牌营销方面，2020年10月，花西子推出了“苗族印象”高定系列产品，在产品中融入苗族非遗技艺;还推出过以西湖十景为创意源头的“西湖印象”系列礼盒以及与高定服装品牌盖娅传说共同打造了“洛神赋礼盒”……

　　我们可以看出，花西子从产品研发、国潮风尚、生活方式以及后期传播推广、内容分发等环节上，都在塑造统一的东方文化、东方美学的品牌价值标签系统，这让花西子的客单价达到了接近200元，这是国内彩妆品类很难达到的一个高度。

　　2021-2022年，天下星农公司为云南省昭通市塑造了一个苹果品牌“昭阳红”。经过多年努力，到2021年底，昭通市有二十多个品种的苹果已经开始量产，有些品种还比较稀少(如：黑颜色的黑卡)，鉴于多品种的苹果颜色比其他苹果产区要丰富，我们为昭通特别设计了一款“嗨看今昭”的苹果盲盒：基地将多品种的苹果混装入其中，当顾客收到苹果时，可能内含4个品种，也可能是12个品种的苹果，而画着魔术师的包装盒上，一句“七彩云南，多姿昭阳红”的广告语，很好地将人们对云南的文化认同和情感认知融入了苹果品牌之中，让该盲盒成为了备受追捧的水果爆款。

　　意义系统。品牌代表一种文化ICON，是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性和自我形象，展示这个群体的愿景、精神和使命感。

　　说起那些最终成为了某种意义象征、文化ICON的品牌，人们大都会想到耐克和自我超越的乔丹、万宝路和自由粗犷的西部牛仔、苹果公司和“Think Diffrent”的品牌宣言。

　　对于农业，我们常常说，一方水土，一方人文，产一方风物。

　　来自土地的出产，它天生就具有更为真实的意义——土地上的人们从事着最诚实的耕作，而农产品毫无保留地养育着土地上的人，并带给他们以希望。

　　本着一个朴实的愿望，从2007年开始，天下星农公司与金丰公社共同发起，塑造了一个“陕陕的红心”陕西苹果品牌。一开始，我们只是为了协助延安市辖的三个国家级贫困县的果农销售苹果;2019年底，在阿里公益、壹基金、天猫美食、亚果会、商界传媒集团、原展卉电商(现伙伴牛团队)等机构的支持和热情参与下，大家又共同发起了用苹果销售额的一部分，来筹建“‘陕陕的红心’献给山区孩子的图书馆”的公益活动。

　　“塬上红苹果 肩负大使命”，大家希望“用一枚苹果 做两件公益”，“让孩子们，在平凡的世界里，也有机会成为不平凡的人”，共同来完成一件充满使命感、有意义的事情。

　　2020年初，这个活动在阿里公益-公益宝贝基金得到了2900多商家的支持，大家热情地参与了进来，有的每卖出一张面膜捐出两角钱、有的每卖出一包瓜子捐赠一角钱……四个多月时间，第一座公益图书馆就筹足了款项;2022年初，因为有了元气森林的加入，第二座“陕陕的红心”献给山区孩子们的图书馆在儿童节期间得以顺利完工。

　　而据最新统计，到2022年10月，两所“陕陕的红心”图书馆已累计接待来看书的孩子3万余人次。

　　一个农产品品牌，为什么能够得到这么多人和机构的响应。总结起来，是因为“陕陕的红心”这个品牌具有了一个强烈的时代使命感，它积极参与到了中国对贫困、偏远地区的“扶贫/扶智”的伟大事业中来。

　　一个心存愿景“让孩子们，在平凡的世界里，也有机会成为不平凡的人”的品牌，何尝不是应了那句“得道者多助”的中国哲言。

　　企业塑造产品品牌的核心目的之一是提高商业经营效率。

　　一个似曾相识的品牌名、一段朗朗上口、富有韵律感的广告语、一个中国人“爱听”的品牌故事，它们便于记忆，容易口口相传，这是提高了认知效率;

　　一个花了心思研发，包装和制作都符合中国人艺术审美、轻轻唤醒了记忆和情感的品牌，当然更容易触发我们的直觉，从而快速选择，这是提高了决策效率;

　　一个站在中国文化肩膀之上，独占了人们千百年来的认知和偏爱的品牌，随着企业营销推广的持续，把中国文化价值沉淀内化于品牌，从此，无论经济周期和市场起伏，品牌都会为企业经营保驾护航，这是提高了经营效率。

　　我们可以下这样的结论，附着或内含有某种中国强势文化、具感染力文化的品牌，它将会成为消费者公认的某种文化观念、人生态度的象征，成为一个强势品牌，而这样的品牌必能长盛不衰、永葆生命力。

　　(作者系北京天下星农投资发展有限公司CEO)