徐闻菠萝:营销有道 “12221”市场体系助力品牌打造 
时间:2022-11-23 16:10:01 来源:农产品市场-中国农村网 作者: 字号:【

  编者按

  在水果市场竞争日趋激烈、供需结构性矛盾日益突出的背景下,广东省的徐闻菠萝从曾经的“藏在深闺人未识”到“一朝惊艳天下知”,变身超级网红果,非一日之功,其品牌营销实践值得借鉴。

  作为全国最大的菠萝产区,广东省徐闻县菠萝总种植面积35万亩,占全国三分之一以上,年收获鲜果约70万吨,是名副其实的“中国菠萝之乡”。近年来,“徐闻喊全球吃菠萝”等话题屡次登上各社交平台的热搜,创造了农产品区域公用品牌营销上的不俗佳绩。2019年,徐闻菠萝获得农产品地理标志认证,徐闻县委县政府以菠萝作为试验田,首创菠萝“12221”市场体系,发力生产和市场两端,不但破解了徐闻菠萝“销售难”问题,2021年更是实现了销售价格、农户收入、储蓄金额、出口数量、网络热度、营销影响、GDP贡献、工作成效等8个历史之最,使徐闻菠萝从田间地头的“甜蜜果”,变成千家万户的“致富果”,成为广袤乡村的“振兴果”。

  暖心服务助力品牌畅销

  免费入住酒店、人手一份“采购指南”、24小时接通的采购商服务热线,实在的政务服务让外地采购商暖在心头。近几年,徐闻菠萝品牌推广活动顺利开展,关键的一点是各级农业农村部门转变角色,履行 “政务+服务”职能,在采购销售中当好“服务员”,给种植户和经销商当好“领路员”,这也是当地农业农村部门工作人员对新角色的诠释。

  徐闻县全力做好菠萝“12221”市场营销体系建设,发布徐闻菠萝区域公用品牌标识,成立徐闻菠萝采购商联盟。加强本地经纪人(代办)队伍建设,加大培训力度,开展评选优秀经纪人活动,多次组织采购商到徐闻现场看货,推荐优秀经纪人与采购商队伍建立对接合作关系。

  实干出实绩。徐闻菠萝年产值从2018年的9.8亿元,攀升至2021年的22亿多元,辐射带动近5万农户、14.5万劳动力增收,预计平均每户果农增收1.2万元。自2021年1月份上市以来,徐闻菠萝产销两旺,田间收购均价约每千克3元,最高价达每千克6元,比2020年翻一番。

  数字营销扩大品牌声量

  徐闻菠萝凭借创新云直播、云发布、云签约、云采购、云消费、云旅游等数字营销模式,实现销售主动化、自动化、精准化,成功出圈。 2021年,广东菠萝主题曲《菠萝的海》在全球200多个平台上线,菠萝的海线上音乐节开场,实现文化与农业“破圈”联动。一系列的线上营销策划让徐闻菠萝成为“爆款”,屡屡占据热搜榜,相关话题全网总阅读数超30亿。

  如今在徐闻,电商销售、直播带货等线上营销新模式早已深入人心,在拓宽销路的同时也进一步扩大了品牌声量。2021年徐闻菠萝出口到阿联酋迪拜,实现了徐闻菠萝出口跨境电商“零突破”。2022年广东“菠萝的海”百千田头直播开锣暨全球采购商大会在徐闻举办,百名网红主播到“菠萝的海”办起田园大学堂,逾千名徐闻果农化身主播,一手拿锄头一手用手机,现场直播声此起彼伏。

  为培育会种菠萝又会卖菠萝的“双栖新农人”,徐闻开展“大培训 大擂台 大卖场”——百名网红千名主播菠萝的海培训直播,通过打造“1个网红、10个新农人、1个团队”的“师傅带徒弟”帮扶模式,从借兵到练兵,从授人以“鱼”到“渔”,让菠萝营销形成可持续数字营销模式。

  创新推介形式拓宽销售渠道

  为让全国更多的老百姓知道徐闻菠萝、吃上徐闻菠萝、爱上徐闻菠萝,从南到北,由东至西,2021年,徐闻线下创新营销活动影响力为历年之最。首次开启的横跨14个省市的“徐闻菠萝”高铁专列,以兰州为中心,依托徐兰线和京广线连接北京和广州,依托商合杭高铁线把徐闻菠萝品牌文化辐射至东部城市。专列横跨北京、上海、甘肃、陕西、湖北、浙江、广东、安徽等14个省市,覆盖西北、胶东半岛、华南、中部地区和长三角经济区。据统计,宣传专列开通后,每天搜索量达1.54万人次,有效拓宽徐闻菠萝在国内市场的销售渠道。首次举办“英雄武汉-温厚徐闻”为主题的行走广东徐闻菠萝节,首次举行共签订近1.5万份承诺书的“万人品控承诺”活动,让“徐闻菠萝”金字招牌越擦越亮。

  徐闻菠萝的美味口碑要想传得更远,还得靠“尝”的人多。徐闻开展了“广东菠萝甜蜜中国行”品鉴活动。先后到广州、上海、西安、兰州、沈阳、成都、乌鲁木齐、哈尔滨、深圳、北京、武汉等11个城市开展品鉴推介活动,进一步扩大了徐闻菠萝的知名度。

  启示:区域公用品牌打造过程中,政府部门要转变职能,强化服务,抓好产销衔接,当好“领路员”和“服务员”。徐闻县强化品牌营销队伍建设,实施品牌精准营销,用好“两个市场”,持之以恒做好品牌推广,推动徐闻菠萝品牌走入千家万户,走上全球餐桌,徐闻经验值得借鉴和推广。

  

责任编辑:程明
    
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