即墨，山东省青岛市市辖区，拥有耕地面积118万亩，海域面积2517平方公里，海岸线183公里。人口121万人。与日本、韩国隔海相望。即墨属暖温带季风大陆性气候区，年均无霜期220天左右，年均日照时间2726小时，是国家重点粮食生产县和青岛市菜篮子基地。

　　2020年即墨区农业总产值148.5亿元，主要构成是海洋水产养殖、畜牧养殖、高效蔬菜种植和粮食种植。即墨区拥有“生产+加工+科技”的精品农业园区160家，其中规模在1000亩以上的大型园区超过20个，农民专业合作社1720个、家庭农场1820家，“三品一标”农产品累计达300余个，绿色食品44个、有机食品32个、青岛市级以上知名品牌28个。即墨区区域公用品牌“采食即墨”已授权48家单位59个农产品使用，2020年中国区域农业品牌发展论坛上，“采食即墨”荣获2020年中国区域农业品牌影响力县市级类别第3位，并入选本年度区域农业品牌十大案例。如何整合这些优质资源，实现农业又好又快发展?这几年，即墨区通过探索实践，走出一条以农业品牌建设为抓手，倒逼补齐农业发展短板，引领农业高质量发展的路子。

　　问题和不足

　　特色农业规模化程度不高。单一品种规模小、产量低是即墨区目前农业品牌的发展现状。不管是从区级层面看，还是从镇级层面看，特色种养都比较分散，生产规模化和专业化水平不高。在全区118万亩耕地中，在青岛市知名度较高的“金口芹菜”“白庙芋头”“蓝村大米”“灵山韭菜”等特色农产品，分别只有几百亩到几千亩的种植，造成了特而不大的局面，分散的生产成为制约农业品牌发展的瓶颈。

　　农业产业化水平不强。即墨区2020年规模以上农产品加工业产值只有120亿元，和农业总产值之比仅为0.8，农产品加工多数以初加工为主，深加工和精加工等高附加值产品少，产品链条短。主要原因是除历史形成的农业布局不合理外，农民合作社、家庭农场等经营主体覆盖面小，带动力不强，且内部管理不规范，人才缺乏也是导致农业产业化水平低的重要原因。

　　农业标准化生产程度偏低。即墨区农业产业化虽有了较快发展，但农户家庭经营的生产方式仍没有得到根本性转变，一家一户的“小生产”很难做到完全的标准化生产。农产品生产、检测、包装、冷藏等各个环节标准化建设还存在较大差距，农业品牌标准化建设机制尚未贯穿于品牌农产品的全过程，企业标准的规范性较低，影响了品牌农业的发展。

　　农业品牌中的特色因素调查不够细致明确。在农产品发展过程中，对于本土特色农产品中的“特色”成分调查不够细致。比如“富硒”产品中，品牌纷杂众多，“富硒”仅仅成为噱头，产地土壤元素质量状况未摸清，产品难以长久自立;比如移风店镇的黄戈庄板栗，个大、味甜的原因除土壤为沙壤土外，还存在其他土壤性质的因素，该特色因素未挖掘调查明晰，故未形成相关特色农产品品牌。

　　对农业品牌文化内涵挖掘不够，宣传不足。没有将即墨千年古城的历史文化积淀与优质的农产品形象有效连接，没有讲好品牌故事。优质农产品仍采取口口相传的方式传播，名优农产品在青岛以外的区域认知度很低。营销途径不够广泛，目前农产品主要靠传统的集市销售为主，部分优质农产品通过企业礼品市场销售，网站、新媒体、朋友圈等销售刚刚起步，比重较小，且对农业经营者新营销渠道的拓展缺乏指导。

　　如何解决以上问题，实现农业品牌跨越式发展?

　　实现路径

　　以实施四项工程为重点，推动品牌农业发展。

　　实施农产品品质和产量提升工程。提高科技化水平，加强农业新技术新品种的推广运用。推广高质高效集成技术，大力推广化学改良、物理改良和生物改良等技术，增加土壤养分含量，改善农产品品质。加强与高校院所研发团队的合作，解决即墨区农业面临的技术难题。促进互联网、大数据、AI 技术等前瞻性技术在农业方面的应用。

　　引导标准化生产。加快农业重点项目建设步伐，引导农产品基地严格按照标准化要求生产，确保基地生产出“优质、安全、特色”的农产品。鼓励经营主体发展绿色精品农业，打造一批果、蔬、茶标准园，畜禽标准化养殖示范场，动物疫病净化标准化示范场，实现统一种苗、统一生产技术规范、统一设施标准、统一投入品供应、统一动物疫病防治和病虫害防治。

　　实施规模化种养。加快土地流转，优化产业布局，扩大即墨区优势农产品和地理标志农产品种养规模，打造产业集群。引导农业散户、合作社与农业产业化龙头企业在生产要素供应、加工、销售、储藏、运输等环节深度合作，形成紧密的“经济利益共同体”或“产业共同体”。按照“品牌+基地”的模式，打造一批上规模的优质农产品生产基地，鼓励农业生产基地对初级农产品进行深加工，提高品质，打造品牌，延长产业化链条，创造出更高的附加值。

　　严格质量监管。依法规范农药、化肥、兽药、饲料和饲料添加剂等农业投入品登记注册，健全农资和农产品生产经营主体信用档案。加快推进农产品质量追溯体系和信用体系建设，实现农产品生产全过程可追溯。严厉打击屠宰环节违法违规行为，完善病畜禽无害化处理的长效机制，继续抓好重大动物疫病和人畜共患病防控，继续开展“砺剑护农”等打假打劣系列行动。

　　实施农产品品牌创建工程。讲好品牌故事，立足乡土深入研究地理环境、气候、光照、土壤等自然优势，挖掘农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗，传承历史文化以及农业创业创新事例，注重产品包装设计，讲好“白庙芋头”“大欧鸟笼”等品牌故事。在即墨电视台开辟农业品牌宣传专栏，每期宣传2〜3个即墨知名农产品及其品牌故事。

　　鼓励品牌认证。根据即墨区资源特色和产业优势，对全区优质农产品进行梳理，引导经营主体加快商标注册、“三品一标”认证。对当年新获得无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志登记的产品，分别一次性给予经营主体奖励资金1万元、2万元、4万元、6万元。在行业行政主管部门组织的各类评选活动中，当年首次获得国家级、省级、市级区域公用品牌的申报主体，分别一次性奖励资金30万元、20万元、10万元。当年首次获得国家级、省级、市级荣誉称号的农产品品牌的申报主体，分别一次性奖励资金10万元、8万元、3万元。

　　创建镇街区域公用品牌。鼓励镇街开展镇级农产品区域公用品牌创建，引导镇街筛选本辖区最具品牌潜力农产品进行重点宣传推介。对当年新建的以推介本地优质农产品为主、服务乡村旅游且营业面积达到200平方米以上的流通场所，一次性给予建设经营主体补贴资金5万元。

　　搭建品牌服务平台。开发“采食即墨”微信公众号商城，对内使其成为链接政府和品牌经营者的直接对话窗口，对外使其成为即墨区农业品牌的重要宣传推广平台。组织优质农产品生产经营主体和相关专家学者建立“即墨区品牌农业联盟”，发挥“智囊团”作用，为农业品牌创建提供智力支持。

　　实施品牌影响力提升工程。加强“采食即墨”区域公用品牌体系建设。在全区评选出了59个符合条件的农产品，授权其经营主体使用“采食即墨”区域公用品牌;制作了一部“采食即墨”专题宣传片;专门定制了带有“采食即墨”Logo标志的手提袋和标签用于品牌宣传活动。

　　开展品牌宣传推介。在各类新闻媒体上积极发表宣传农业品牌的文章，2021年委托青岛电视台在青岛市区商场、公园等人员密集地方已举办8场即墨优质农产品专场推介展销会，每场重点宣传20个左右即墨知名农产品，由青岛电视台对参展农产品进行全方位宣传报道。

　　编印品牌宣传材料。编辑印刷即墨优质农产品宣传书，委托第三方将全区农业龙头企业的产品、“采食即墨”授权的产品、区级以上知名农产品、岛城市民最喜爱的农产品等编辑成书;印刷即墨品牌农业折页宣传册，放于市民大厅、车站、宾馆等人流密集场所免费取阅。

　　实施农产品助销工程。拓宽农产品销售渠道，拓展线上销售渠道，鼓励和引导农业龙头企业、农业合作社、中小农业企业与淘宝、天猫、京东、抖音等第三方电商平台合作，充分利用5G下的V5等直播平台进行线上产品销售。加大线下销售力度，支持优质农产品生产经营主体与大型连锁商超、星级饭店合作建立直采基地，实施点对点配送，降低运输成本，推动全区农产品进商超、进饭店、进社区、进校园。对区职能部门统一组织参加区级及以上农业类展会的农业生产经营主体，展位费、搭建费由区财政全额负担。对当年销售本地农产品达到3000万元、5000万元、1亿元的线上线下流通企业，分别给予30万元、50万元、100万元的资金补贴。对当年销售本地农产品达到500万元、1000万元、1500万元的农民专业合作社，分别给予5万元、10万元、15万元的资金补贴。

　　发挥益农信息社作用。积极发挥全区1028座益农信息社作用，对信息员开展网络销售培训，培育出一支爱农业、懂技术、善经营、会网络销售的新型职业农民队伍，带动镇村农民开展农产品线上线下销售。

　　组织企业参加各类展会及节庆活动。组织了40家经营主体积极参与2021年中央电视台东西南北贺新春晚会即墨古城分会场活动;按照时间节点联合镇街举办田横开海节、湍湾西瓜节、鳌山芋头节、移风店大姜节、鹤山柿子节等各具特色的农民丰收节活动;支持农民合作社、家庭农场、小农户等积极参加多种形式的营销展销宣传活动。遴选全区20家左右优质农产品参加中国绿色食品博览会、中国国际农产品交易会等全国大型展会。

　　彰显优势打造农业品牌集群。打造特色农产品品牌集群，充分发挥地域优势，即墨区打造了“即墨地瓜”“即墨绿茶”“白庙芋头”“蓝村大米”“金口芹菜”“灵山丹参”等几十个在国家、省、市都叫得响的特色农产品品牌，种类涵盖菜、果、茶、菌、花卉、中药材等6大产业，构建起了即墨区特色农产品品牌集群。

　　打造高端农产品园区品牌集群。进一步优化产业布局，在全区范围内集中建设了青岛国际蔬菜花卉种子产业园、青岛大沽河流域国家农业科技园、花乡药谷青岛市级现代农业产业园，引入高端农产品生产企业，打造出“正大cp鸡肉”“田瑞鸡蛋”“丰科食用菌”“大地之星羊肚菌”等即墨区高端农产品品牌，农业科技创新能力显著增强。

　　打造优质农产品基地品牌集群。为提升农产品附加值，即墨区实施传统农产品提质增效转型升级工程，打造了优质粮油生产基地、果茶生产基地、薯芋生产基地、中药材花卉生产基地、绿色蔬菜生产基地、畜牧养殖基地和海洋渔业养殖基地等七大基地，培育了粮油、蔬菜、果茶、中药、畜牧、水产等一系列基地品牌。

　　打造农产品电商品牌集群。即墨区积极协调引进大型电商区域总部，鼓励和支持电商交易平台发展，推动大型电商集团在农村布点服务站。即墨区已形成了“即供”“百谷千果”“乐泉地瓜”“大欧鸟笼”“饴分田黑蒜”等优秀农产品电商品牌。实施“互联网+”“供销e+”即墨农产品品牌营销行动，扩大品牌传播力和影响力，打造农产品电商品牌集群。 

　　(作者单位：山东省青岛市即墨区农业农村局)