大米作为我国三大主粮之一，有着悠久的食用历史和广泛的消费群体。2019年，我国人均GDP首次超过1万美元，居民可支配收入持续增长，人民美好生活需要对食物供给质量提出了更高要求，因此了解消费者对优质大米的需求偏好趋势，分析优质大米发展方向，对优化水稻生产布局、振兴大米产业、保障高质量供给具有重要意义。

　　数据来源与样本描述

　　鉴于优质大米的需求特点，本研究选取年轻的一线城市深圳作为调研地点。原因是深圳位于南方，是大米的主要消费区，且居民收入水平较高，年龄结构以中青年群体为主，其消费需求能较好地反映未来优质大米的需求方向。基于此，作者于2021年5月在深圳进行消费者调查，通过在深圳市各区公园、商超、社区活动中心发放问卷共获取有效问卷483份(见表1)。从性别来看，男女各占样本比重的42.86%和57.14%，性别比例分布较为均衡。从年龄来看，30岁〜45岁的中年人最多(占比45.13%)。受访者受教育程度普遍较高，拥有本科(含大专)学历及以上的受访者占调查总人数的67.91%。收入水平中上等的消费者居多，家庭人均月收入为“5000元〜15000元”的合计占总样本52.59%，以上人口统计信息基本符合所调研城市的消费者特征。就家庭情况而言，已婚人数(包括离婚或丧偶)较多(占比61.7%)，“常在家中吃饭的人口数量”在2至4人的小规模家庭较多(占比63.15%)。 “家中有孕妇/儿童/老人等特殊阶段”的人群较多(占比54.45%)，此类家庭大多更为关注饮食质量，与本次调查所需的主要目标群体相符。

　　消费情况统计与消费偏好分析

　　消费习惯

　　购买渠道以大中型商超和网购为主。调查显示当前67.12%的消费者选择在大中型超市购买大米，较少人群从传统农贸市场或粮油专卖店购买，网购大米的人群也较多(占比32.88%)，较为符合深圳作为新一线城市年轻人群居多且互联网产业发达的特点。

　　产品包装以中小型规格为主。七成以上的深圳市消费者常购买5公斤或10公斤的包装规格，购买5公斤及以下中小型包装大米的消费者占比高达46.22%，五成以上消费者的购买频率为每月购买一次，大城市“少量多次”消费特征更显著，同期相关调查中武汉市的中小型包装大米则占比30.17%，购买大米间隔时间也较深圳更久。

　　中高价位大米成为主流消费对象。深圳消费者购买大米的平均价格较高，为5.27元/斤，仅有一成消费者购买3元/斤以下的低价位大米，购买6元/斤以上中高价位大米的消费者占比26.9%，有10%以上消费者常选购10元/斤以上的超高档大米。与同期的武汉调查数据对比，武汉平均购买价格为4.23元/斤，低价位大米消费占比21.43%，高价位仅占比4.77%。

　　消费偏好

　　消费者最重视口感味道和营养价值。本研究参考国内外文献以及我国大米相关标准的指标选择情况，选取了8个品质特征构建指标体系。调查了受访者对这8个特征的重视程度，样本分布情况如图1和图2所示。将各特征属性按消费者重视程度均值排序，消费者评判优质大米时最为关注重视的特征属性依次为：口感味道、营养价值、质量等级、认证标识、品种、品牌、外观和产地。

　　口感清甜、软硬粘弹适中的米饭最受喜爱。认为优质大米的食味特征“非常重要”的消费者占比63.17%，是未来最应关注的品质提升方向。国家标准GB/T15682将米饭的食味值划分成了气味、外观结构(颜色、光泽、完整性)、适口性(黏性、软硬度、弹性)、滋味和冷饭质地五方面，本调查以此标准为依据对消费者的具体偏好口味进行调查，发现消费者对滋味(口感清甜)和适口性(软硬粘弹适中)这两个属性最为重视，相较于香味等其他食味要素，滋味和软硬粘弹度应是大米食味值发展的重点关注方向。

　　高膳食纤维大米的市场需求大。消费者对营养价值的重视程度仅次于口感，调查了消费者对大米中蛋白质、膳食纤维、维生素、矿物质、功能活性成分等营养物质的需求，发现偏好高膳食纤维的消费者比例最高(占比77.94%)。膳食纤维现已被营养学界补充认定为第七类营养素，和传统的六类营养素并列，可溶性膳食纤维对于降低餐后血糖作用显著，不可溶性膳食纤维可以促进胃肠道蠕动，对健康控制体重、防治便秘等肠道疾病具有重要作用。此外，消费者还对大米当中的蛋白质和维生素等营养成分含量较为关注，两者分别占比60.6%和58.46%。

　　质量等级和认证标识是优质大米不可少的要素。88.44%的消费者认为优质大米应具备较高的质量等级，认为产品认证标识“比较/非常重要”的消费者也占将近九成(87.15%)，这说明消费者对国家及行业标准等官方质检结果较为重视，将其作为判断大米是否优质的重要准则，质量评级结果及标识认证情况对消费者具有重要引导作用。

　　大米消费偏好受地域影响较大。对消费者偏好的产地进行调查，认为东北大米属优质大米的消费者占比86.30%，可见东北产区大米受全国消费者普遍认可，值得注意的是，由于调研地为南方城市喜食籼米，泰国香米和广东本地米也较受欢迎(分别占比46.9%和24.63%)。不同于北方城市对粳米消费较多(如北京、洛阳的调查显示八成以上消费者经常购买粳米)，深圳的调查样本显示购买籼米与粳米的占比几乎相同(46.92%与45.89%)，偏好购买籼米的消费者略多于粳米，考虑到深圳市的外来长居人口较多，符合实际情况。

　　有机大米和胚芽米市场认可度高。受到最多消费者认可的特色大米为有机大米，占比高达66.38%，胚芽米(留胚米)也较受关注(占比35.33%)，有机米对身体健康和生态保护等都具有重要意义，胚芽米能促进生长发育期的儿童免疫力提高等，这两种特色大米未来都具有较大发展空间。此外精白米在加工过程中营养流失较为严重，但依然有46.25%的消费者将精白米作为优质米的判断标准，可见食物营养相关科普教育工作仍需加强推进。

　　消费者认知水平

　　产品包装上的质量等级信息受关注度不够。在评判优质大米标准时大多消费者认为质量等级和认证标识非常重要，但是对产品包装上的相关信息却关注较少，营养成分表关注度的总体均值为2.73，质量等级信息关注度为2.94，均在“极少关注”与“偶尔关注”之间的水平。原因一方面是现有的质量等级评价标准与消费者所关注的品质信息有一定差异，如市面上常见采用GB/T1354《大米》标准评定的一等大米产品，但其评价标准中不涉及消费者重点关注的食味值，故消费者难以凭借质量等级结果选出符合消费者实际偏好的大米;另一方面消费者不了解标准和质量等级所代表的具体含义，看不懂营养成分表等，也会降低其关注商品包装上有关信息的积极性。

　　消费者对认证标识的认知不全面。目前消费者对绿色食品标识的认知较为普遍(占比83.73%)，认识有机农产品标识的也占比五成以上，但仅有三成消费者认识农产品地理标志和可追溯标志，有12.42%的消费者对以上标识都不认识，而对4个认证标识表示都认识的消费者仅有不到两成。

　　营养健康理念不断加强，绿色低碳意识明显不足。在消费观念中认为饮食对健康具有“非常重要”作用的消费者占比较高(56.94%)，但意识到饮食对生态环保具有重要作用的消费者较少(占比46.17%)。分析其原因，一方面是我国消费者整体对绿色可持续发展的重视程度不够，另一方面很多消费者尽管有一定环保意识，但不了解饮食对于环境的影响程度，因此尚未引起足够重视。事实上农业碳排放对全球人为碳排放的贡献度已高达30%，但大多消费者在购买农产品时却较少考虑到环境因素，需加强培养其环保可持续的意识。

　　不同人群的消费观念和认知水平差异较大。对调查结果进行组间差异分析(见表2)，关注营养成分等信息更多的人群出现三高等慢性病的几率显著更小。年龄更小、受教育程度更高、家庭人均收入更高的群体对认证标识的了解显著更多，此类人群接受健康饮食教育的基础较为良好。居住于城镇的消费者相较于农村的生态环保意识显著更强，已婚群体、家中有孕妇/老人/儿童的群体显著地更能意识到饮食对健康和生态环境的重要性，可见家庭结构对饮食消费观念的影响较大。

　　消费者支付意愿

　　消费者对优质大米需求强劲。调查消费者是否“愿意购买品质更好的优质大米”，仅有3.31%的消费者表示完全不愿意购买，56.94%的消费者愿意“经常/总是购买”，人民对于美好物质生活的向往在优质大米的需求上有着直观体现。随着我国食品安全工作不断推进，目前有65.52%的消费者表示对大米质量安全“比较”及“非常”有信心。大米质价关联的现状较为受消费者认可，有58.67%的消费者认为大米价格与其品质“比较/非常相符”，且57.61%的消费者都表示“比较/非常愿意”为优质大米支付更高价格，故推行大米优质优价进程具有一定可行性。对消费者为优质大米愿意多支付的价格进行统计，消费者愿意在原有购买价格上为质量足够好的大米平均多支付5.49元/斤，此数值可为优质大米产品的定价区间提供参考。

　　质量标识不明确是阻碍优质大米销售的重要原因。仅有31.26%的消费者认同当前辨别大米质量是“方便”/“非常方便”的。消费者认为难以辨别优质大米的原因主要是“购买时难以直观感受大米质量(没有样品供观察、试吃等)”，即当前市面上散装大米逐渐减少，尤其是在大型商超内，有54.04%的消费者认为这样阻碍了其对大米品质的直接观察，应设更多样品区供实体超市的消费者选购大米使用。其次有三成以上消费者认为“包装上缺少优质大米引导标识”“不了解标签标识信息的含义”“包装上信息太多，干扰判断”“市场上商品陈列区分度不够(没有优质大米专区等)”等原因均阻碍了其选购和辨别优质大米。

　　对策建议

　　优化大米品质评价体系，对接实际需求。当前大米质量等级标准中的指标虽具有便于测度、普遍适用的特点，但与消费者需求仍有错位。应依据消费者重点关注的质量特征对大米分等分级及标签认证制度进行完善，充分重视消费者对口味及营养价值的关注，增加该部分特征属性在质量等级评价中的权重，以食味值和营养价值为导向建立更贴近消费者需求的合理标准。

　　改善产品包装标签标识，有效传达信息。当前市场上大米包装标注的质量等级采用标准不一，“特级”“优质一等”“一等”等不同分级结果令消费者迷惑，营养成分表上的“NRV%”等标识难以理解也给消费者选购产品造成阻碍。需将质量等级评价过程中的专业术语转化为消费者可直接感知理解的内容，如将食味值等消费者所关注的重点信息标示在包装上，方便消费者比较判别，增加选购便利性。

　　加快推动大米优质优价，增加市场区分。中小型包装及中高价位大米走俏，优质精良大米的消费意愿高，发展前景好，可细分目标人群如婴幼儿/老人/三高人群等进行产品研发，重点攻克口味与营养价值的均衡问题，并通过合理溢价使优质农产品供给形成正向循环;另外在市场陈列上提升购物体验，可增设样品区供消费者观察、品鉴等，增进消费者对产品的直观感受，便于消费者直接对比选择，形成以产品质量、消费者效用为核心的良性竞争。

　　加强食物营养科普教育，引导健康合理消费。大力宣传合理膳食搭配、绿色健康消费等观念，引导居民形成健康科学的膳食习惯和可持续发展理念;积极开展食物营养与标签标识等相关知识科普，帮助消费者充分理解产品信息，增加辨别能力，进而从消费者视角形成对市场的有效监督;创新食育教育模式，针对重点人群(如家庭食物采购准备人员、儿童青少年等)、重点家庭(如有老人、孕产妇、儿童青少年等群体的家庭)，开展食育教育与体验活动，提高食育工作针对性和有效性。

　　(作者单位：农业农村部食物与营养发展研究所)