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揭秘中国“面包第一股”

2020-03-19 11:12:25       来源:农产品市场周刊-中国农村网    作者:文|月岛主

  

  2019年对于桃李面包来说硕果累累,在这一年里他们创下了许多里程碑。

  先是在2019年8月12日,桃李面包总市值突破300亿元,创下历史新高。接着在当年12月,胡润研究院发布“2019胡润品牌榜”,桃李面包以品牌价值100亿首次登榜,位于总榜单119位。

  最近的捷报则来自于2020年1月9日,胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》榜单,其中,食品饮料行业有22家企业上榜,桃李面包以市值285亿元排名其中的第11位。

  桃李面包,从东北辽宁的一个三线小城丹东起家,没有铺天盖地的宣传,也没有引人瞩目报道,却在默默耕耘中做到了国内面包界的半壁江山,更是一举上市成为中国“面包第一股”扬名天下。

  最让人惊讶的是,带领桃李面包一路披荆斩棘,乘风破浪的掌舵人,竟是一个如今已年过八旬的老者。桃李面包的神话背后,究竟藏着怎样的故事。

  60岁的创业者

  古人云,三十而立四十不惑五十知天命,到了六十岁以上,就应该心如止水,安度晚年。

  然而这套理论在吴志刚这完全不起作用。1935生人的吴志刚一生跌宕起伏,历经战火洗礼,民族解放,改革开放等时代剧变,让他始终保持高昂的斗志以及对未来的憧憬。

  1995年,教书育人半辈子的人民教师吴志刚光荣退休,这一年他六十岁。往后的退休生活似乎一眼望尽,养花遛鸟,游山玩水,每天悠然自得。然而吴志刚却不甘于这份平淡,六十岁对于他来说,不是奋斗生涯的终点,而是另一个新的起点,他做了一个大胆的决定:创业。

  创业不是件容易的事,选对方向很重要,为了找到一个目标,吴志刚决定上街遛遛弯。这一遛还真遛出了灵感,吴志刚发现最近丹东的大街小巷都多了一样新物种:面包房。

  面包类烘焙食品发展历史源远流长,一直是西方世界的生活必需品,在二十世纪八十年代才传入中国内地,那一时期,许多面包作坊在各个城市拔地而起,开启了群雄逐鹿的混战时期。

  吴志刚嗅到了其中的商机,随着居民消费水平提高,饮食西化影响,面包市场发展前景巨大。

  而现在市场尚处于空白,缺少规模性品牌,若能抢占先机,必然大有所为。况且自从面包来到丹东,吴志刚就一直是其忠实拥趸,这更加确定了他的想法:做面包。

  就这样,在六十岁那年,吴志刚用所有的积蓄开了一家面包厂,叫桃李面包厂。桃李不言,下自成蹊,这是对吴志刚前半生教师生涯的写照,而桃李面包,则是后半生奋斗的新起点。

  桃李面包的秘密

  桃李面包厂成立之初,吴志刚立下了一个规矩,只卖不含添加剂的新鲜面包,当天生产当天售出,卖不完的就丢掉。这也为日后桃李面包的发展确定了路线,专做短保面包。

  面包行业细分几个种类,短保面包和中长保面包。短保面包就是指新鲜面包,一般保质期在3〜5天,中保面包保质期在30〜45天,长保面包保质期在45天以上。

  这其中短保面包由于其新鲜不含防腐剂等特性,最受消费者喜爱,然而由于保质期运输等问题,运营难度也最高。

  吴志刚迎难而上,投入了大量人力物力,紧盯桃李面包厂生产,注重每一个细节,面包一产出立马用专车送达店铺,确保面包新鲜度。

  每有新产品推出,都采取“试点 + 推广”的模式,先在某个地区试卖几个月后,充分收集消费者意见,优化改进产品,再继续向其他地区推广。

  这份精益求精的匠人精神,让桃李面包一经推出便好评如潮,迅速占据了丹东的面包市场,一度到了供不应求的地步。短暂的成功没有让吴志刚冲昏头脑,他稳扎稳打,谨慎地带领桃李面包开疆拓土。从丹东,到沈阳,再到整个东北,吴志刚用了十年时间打造了属于他的面包王国。

  然而就当吴志刚想要把桃李面包推向全国时,问题出现了。

  短保面包由于其保质期较短,运输一直是个大问题,真正要实现规模化发展,选择正确的经营方式很重要。一般来说,面包行业根据规模和销售渠道主要分为两种模式,一类为“中央工厂+批发分销”,另一类则是连锁面包店。

  中央工厂模式是指企业在各个城市设立生产加工工厂,通过流水生产线和现代化的生产设备进行食品的生产和加工,以工厂为圆心,通过集中物流配送,将产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商,再销售给终端消费者。

  此模式下,公司可以通过标准化的产品和包装迅速地提高生产效率,并通过规模效应有效降低成本,走薄利多销路线。不过对销售渠道与经销手段的要求较高,更考验团队的运作能力。

  而连锁店模式则与其大相径庭,自建销售终端,将门店开进人口密集的商业区和社区,通过现场加工,最大限度满足消费者在质量、口感和新鲜度上的要求。

  这种经营模式多定位于城市中高端消费群体,产品质量好,售价高,利润高。

  但同时对门店选址,店内装饰,产品新鲜与美观都有较高要求,而且维持店面的租售成本和营业管理费用较高。

  两种模式各有利弊,吴志刚综合过往桃李面包的发展经历与受众群体,决定采用“中央工厂+批发分销”,用大规模生产降低生产成本,更有助于在全国推广。

  事实证明,桃李面包选择了正确的道路。工厂生产采用“以销定产”,根据市场需求灵活制定生产计划。

  同时经销团队积极与家乐福、沃尔玛、大润发、乐购、北京华联、华润万家等大型商超建立合作关系,其余小商铺则交由经销商分销,大大加强了桃李面包在销售终端的控制力。

  中央工厂模式下做短保面包准入门槛很高,冲破了这道坎的桃李面包已没有能威胁到他的对手。

  又一个十年过后,吴志刚带领桃李面包从东北走向全国,并于2015年成功上市,成了无可争议的面包第一股。

  截至2019年,桃李面包已在全国17个区域建立生产基地,拥有38家子公司,并建立超过23万个零售终端。年过八旬的吴志刚用面包创造了神话。

  桃李的未来

  随着居民消费水平提升,年轻人饮食习惯西化,近几年烘焙行业一直处在稳定的增长期,面包更是其中的佼佼者,距离上升天花板还有很大空间。

  以面包为核心的桃李面包业绩也处在稳定上升期。

  据2020年1月10日桃李面包发布业绩快报显示,桃李面包2019年1-12月实现营业收入56.44亿元,同比增长16.77%。

  归属于上市公司股东的净利润6.83亿元,同比增长6.37%。

  在营收和净利增长方面,2012年至2019年,桃李面包营业收入同比增长率分别27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

  净利润增速分别为47.54%、18.33%、7.21%、27.11%、25.53%、17.99%、25.11%、6.37%,营收净利连续7年增长,远高于行业平均水平。

  现如今桃李面包的全国布局战略依然在紧锣密鼓地进行中,这种局面下,桃李面包未来可期。但要说高枕无忧,还远远不够。

  问题内外皆有,首先是产品方面,烘焙行业发展迅速,产品更新换代的速度也越来越快。新的面包种类,网红爆款层出不穷,一直以来专注打造大单品战略的桃李面包也不得不紧跟潮流,在2019年推出多款新品,但效果如何,还有待市场检验。

  其次,前文也提到过,中央工厂模式下的短保面包准入门槛高,一般小面包企业难以涉足,所以桃李面包缺少有力的直接竞争对手。

  然而随着近两年达利、盼盼等行业巨头纷纷入局短保面包,这个赛道的竞争将空前激烈,桃李面包所面临的挑战才刚刚开始。

  最后,则是创下桃李神话的吴志刚,由于年岁过高,已于2019年正式退休,将桃李面包的管理权交给了儿子吴学亮。管理层的变更是否会改变桃李面包日后的战略,新掌舵人能否续写吴志刚的神话,一切都是未知数。

  综上所述,桃李面包还有很长的一段路要走,我们期待未来的变化。


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责任编辑:程明