伴随着近年来乡村旅游市场的不断升温，北京市乡村旅游发展势头持续向好，2019年营业收入达37.6亿元，已成为北京都市型现代农业的重要组成部分。新冠肺炎疫情对乡村旅游业造成严重打击，其尽快恢复与发展对于实现农村产业兴旺、促进农民增收致富具有重要意义。笔者基于当前北京农村地区防控情况，分析疫情对北京乡村旅游业的影响，并提出对策建议，为促进乡村旅游品质提升提供参考。

　　疫情对乡村旅游业的影响

　　短期内休闲农场、三产融合园区受到影响，尤以乡村民宿损失较大。疫情防控期间，北京市重点发展的休闲农业、乡村旅游、民宿民俗等经营主体，按照疫情防控的要求全部停业，往年具有浓郁乡村特色的休闲农业精品活动，如庙会、草莓采摘等全部取消，本应是旅游旺季的春节假期因受疫情影响，旅游业收入大幅缩水，涉及约1000个农业观光园、民俗旅游经营户1万多户，从业人员6万多人。据北京市统计局统计，今年一季度农业观光园总收入24861.3万元，同比下降42.1%，接待50.6万人次，同比下降74%，乡村旅游总收入4267.4万元，同比下降69.7%，接待59.6万人次，同比下降72.2%。据了解，北京大多数民宿4月前的订单全部取消，如占据怀柔精品民宿“半壁江山”的渤海镇，以往每逢假期，精品民宿一房难求。而疫情发生以来，渤海镇精品民宿已退订单246单，劝返游客2700余人。对于重投资的精品民宿、品牌化民宿，除房租成本外，还有固定的员工薪酬、运维费用等支出，运营压力更大，很多民宿采取打折、预售等自救方式，回笼部分现金以平衡民宿基本支出。疫情后消费者也将有一个心理适应过程，尤其理性消费者心理预期不太乐观，对上半年造成较大影响。

　　疫情后乡村旅游会有更多发展机会。目前随着国内疫情常态化，北京已鼓励支持自然山水类景区附近的乡村旅游经营单位(户)通过预约方式恢复经营活动。远离人群、又能亲近自然的户外“农家乐”成为不少市民假期消费的首选，野炊、露营成为最受欢迎的新玩法。据统计，五一期间，北京市乡村旅游累计接待游客66.6万人，营业收入7900万元，分别恢复到去年同期的23.2%和34.1%，假日旅游总体呈现平稳回暖趋势。民宿休闲旅游方面，由于原本计划国外出游的高端消费者转为国内消费，进一步增加了民宿客源。五一期间，怀柔区民宿入住率达92%以上，人均消费500元以上。疫情期间，餐饮、旅游、文化娱乐等实体服务业的消费被严重抑制。疫情结束后，压抑的需求会被释放，这些领域可能迎来短期爆发式增长。健康生活理念也将更加固化，消费者将更加渴望与大自然的和谐亲近，特别是工作之余到郊外旅游。因此，旨在回归自然的休闲观光农业、亲子度假、康养等新业态将受到普遍欢迎。但等积攒的部分需求消化后，消费者将回归理性，需求可能会弱化，乡村旅游业在面对短期出现爆发式增长的同时，也面临业态与服务创新升级的压力。

　　长期看将催生行业营销方式转变，高质量发展将替代加速扩张式发展。疫情期间，实体店被迫关门，人们闭门不出，但诸如盒马鲜生、每日优鲜等线上平台生意火爆。可以预见，疫情所带来的将是线上购物对线下购物的加速替代、体验式场景对传统实体店的加速替代。对于旅游业也将促进智慧旅游及VR全景等网上游览景区技术更加成熟。例如平谷区推出了“云上桃花源”“云端香椿文化节”等活动，开启云赏桃花模式，市民也可通过云端观看、欣赏、购买贡椿。然而，对北京的乡村旅游业来讲，大多仍属于纯线下的传统营销方式，抗风险能力较弱。疫情将在一定程度上抑制泡沫化的投资热潮，提升行业集中度。经营者应增强危机感和紧迫感，利用此次疫情重塑业务流程、剥离不良业务、确保现金流，加快营销方式变革，促进行业的高质量发展。

　　几点建议

　　随着疫情防控进入常态化，加快发展乡村旅游，既要靠政府加大政策扶持力度，也应从新技术应用、业态创新、服务升级等方面提升自身品质，坚持技术、管理、营销、服务创新发展。

　　加大针对乡村旅游企业的扶持力度。建议文旅部门进一步细化出台针对包括乡村旅游经营主体在内的旅游企业的专项扶持政策。一是金融政策扶持，加强对本行业的贷款贴息、降息金融产品等支持。创新企业融资方式，破解农业观光园、民俗旅游业等无抵押担保的融资瓶颈。加强对资金紧张企业的融资支持，避免金融机构随意抽贷、断贷行为。二是给予适当土地租金减免和人员就业补贴，减免相关税收，延迟保险缴费期限，及时拨付和兑现上年相关扶持资金等政策支持。三是加大对休闲农业、乡村旅游产业等的宣传和推广力度，对疫情后新举办的乡村旅游节庆活动、花卉展览、亲子拓展、民俗文化等活动给予专项奖励补贴扶持，引导广大市民到乡村去健康游、生态游、休闲游，重振市场信心。

　　加强科技成果在乡村旅游中的应用。创新商业模式，提供全新休闲旅游体验。北京各农业园区应抓住机会，迎接文旅融合科技发展新阶段，与在线旅游平台、科技企业等合作，利用5G、物联网、大数据等新技术，在乡村大力发展智慧旅游。疫情期间创新营销方式，从线下转入线上，发展“云旅游”，利用AR/VR互动，加强游客带入感和互动体验，探索休闲农业产业转型升级新途径。开发新的营销渠道，建立网上推广平台，利用快手、抖音等新媒体手段进行乡村旅游产品宣传推介，开发在线旅游产品，发展在线旅游文创产品电商业务，多角度、多形式推广一批有地域特色的休闲旅游精品线路。

　　培育乡村旅游新产业新业态。引导乡村旅游经营者加强线上培训和进修，学习更多运营管理知识，营销推广经验，加强新消费产品的研发。抓住疫情后人们对田园生活向往的机遇，促进乡村旅游与都市型现代农业、文化体育产业、康养产业等相融合，重点发展文体旅游、研学教育旅游等融合业态，提升亲子教育、文化乡居、旅游养老、度假养老等业态的发展质量，培育乡村康养度假品牌。依托自然和文化资源禀赋发展特色民宿，彰显“一宿一品”风味，在文化传承和创意设计上实现提升，完善行业标准、提高服务水平、探索精准营销，促进乡村民宿多样化、个性化、专业化发展。

　　提升乡村旅游管理服务水平。北京休闲农业经营主体应以防控疫情为契机，从运营管理、服务品质、人才保障方面做好各项预案。一是强化规范管理，一方面对乡村休闲旅游的标准进行梳理，制定修订一系列的技术规程和服务标准并加强运营指导，全面提高乡村旅游行业的卫生质量和服务管理水平，创造一个游客放心的旅游环境，引导经营者补齐配套服务的短板，建立更加严格的清洁制度。经营主体还要从休闲农业后续竞争力出发，缩减费用、剥离不良业务，优化提升管理系统，提高运营管理效率。二是创新管理理念，从服务人员、安全监管、个性化服务方面提升乡村旅游服务氛围与服务品质，与体育、健康、教育等融合发展，为游客提供多元化、专业化、精细化的服务，实现质量效率同步提升。三是从人才专业能力提升方面提供人才保障，引进农业、旅游、人力、财务等多领域人才，确保疫情后快速恢复并提升运营活力。

　　(作者单位：北京市农林科学院农业信息与经济研究所)

　　栏目指导单位：农业农村部乡村产业发展司