《中国农业品牌发展报告(2020)》

　　(节选)

　　新时代农业品牌建设的战略意义

　　党的十九大指出，中国特色社会主义进入了新时代，社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。农业作为国民经济的基础，加快实施品牌强农战略已经成为推动农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择，成为为广大农民谋幸福、为中国农业谋强盛的必由之路，具有深远的战略意义。

　　(一)满足人民美好生活需要的重要举措

　　经济社会发展的根本目的是提高人民群众的物质文化生活水平。改革开放以来，我国农业快速发展，综合生产能力显著提升。当前农业发展开始由数量扩张向质量提升转变，由追求增产转向更加注重优质、安全、高效、生态。近年来，随着我国经济发展，居民收入快速增长，消费结构不断升级，消费者对农产品的品质和营养健康等方面提出越来越高的要求，吃得更优质、更安全已经成为新时代人民对美好生活的新期待。品牌是质量的象征，是信誉的凝结，大力推进品牌强农战略不仅是新时代农业高质量发展的必然选择，更是满足人民美好生活需要的重要举措。

　　(二)推进乡村振兴战略的重要引擎

　　农业品牌建设是一个系统工程，包括生产管理、流通加工、质量标准、绿色生态、科学管理、农耕文化等众多领域，体现在消费忠诚和市场溢价，紧密契合乡村振兴总体要求。深入实施乡村振兴战略，就要以品牌为引擎，以市场需求为导向，激发农业农村创新创造活力，积极培育“接二连三跨四”新产业新业态，推动资源共建共享，将生态、人文等资源优势转化为产业优势和发展优势，实现品牌拉动资源集聚、产业提质带动品牌溢价的良性循环，实现产业增效、农民增收、农村增绿。

　　(三)推动农业高质量发展的重要抓手

　　品牌引导着产业结构升级的方向。加快实施品牌强农战略，有助于农业由增产导向转向提质导向，推动资本、技术、信息、人才等要素向农业农村流动，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率。强化农业品牌引领，结合现代农业产业园、特色农产品优势区、产业强镇和特色农业产业集群等建设培育农业品牌，能够加快构建现代农业“三大”体系，推动产业链、价值链升级，提高供给体系的质量和效率，促进农业农村经济发展和农民增收。

　　(四)助力脱贫攻坚的重要发力点

　　一个品牌可以带活一个产业，富裕一方农民。中国多数贫困地区处于边陲或高原腹地，有着丰富的物种资源、自然资源和农耕文化资源，但区域及产业品牌化程度很低，存在产品丰富、品牌弱少的共性问题。推进品牌强农，有利于发挥市场需求的导向作用，增加贫困地区绿色优质产品供给，推动其产品融入全国大市场，让好产品卖出好价钱，实现产品溢价，为贫困地区经济发展和农民增收提供持久动力。

　　(五)提升我国农业竞争力的重要路径

　　当今世界经济发展已进入品牌经济时代，但我国仍是典型的农业大国、品牌小国，缺少叫得响的国际农业品牌，在全球农业价值链布局中处于“微笑曲线”底部，我国农产品贸易始终处于“进多出少”的格局。当前，我国已成为全球化和区域一体化的主要推动者，伴随着“一带一路”建设的加快推进，国内农业将面临更加开放的环境和更大的竞争压力。在此背景下，塑强中国农业品牌，推动其进入全球农业品牌竞争的话语体系，是提高我国农业国际竞争力、应对全球竞争的重要路径。

　　(六)体现我国文化自信的重要载体

　　品牌是彰显农耕文明、体现文化自信的重要载体。农业品牌承载了中华民族的历史文化、风俗习惯、民族特性，体现了中华民族大道自然、天人合一的生态伦理和忠孝仁义、诚信重礼的中华品质，展露出华夏文明生生不息的内在基因，彰显着中华民族的思想智慧和精神追求。农耕文明是农业品牌的灵魂，我国悠久的茶文化、酒文化和饮食文化拥有着深厚的品牌积淀。推进品牌强农战略，为传承农耕文明、唤起文化自觉和彰显文化自信提供坚强支撑。

　　农业品牌建设的主要做法和成效

　　党的十八大以来，农业品牌建设力度空前，进程加速，受到高度关注，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展，强势品牌崭露头角，知名度和影响力有了大幅提升，形成了政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。

　　(一)健全工作机制，政策体系逐步完善

　　近年来，党中央、国务院大力推动品牌强国战略。2016年，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确提出农业品牌建设路径。农业农村部不断强化顶层设计，建立健全工作机制，加强政策创设，将2017年确定为“农业品牌推进年”，组织召开全国农业品牌推进大会，总结农业品牌建设经验，部署新时期工作重点，为今后一段时期农业品牌建设指明了方向。2018年，印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，明确了品牌强农的主攻方向、目标任务和政策措施。2019年，指导启动中国农业品牌目录制度建设，指导发布《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》等文件，旨在构建现代农业品牌管理体系，引导规范农业品牌建设。

　　为推动品牌强农战略实施，农业农村部在部内机构设置上突出农业品牌工作，市场与信息化司专门设置品牌与流通促进处，承担农业品牌培育和保护任务，指导全国农业品牌建设工作。各地农业农村部门强化组织保障，完善工作机制，相继成立了品牌处室、联席会或培育机构等，将农业品牌工作纳入政府考核任务，统筹推进农业品牌建设工作。重庆市农业农村委员会设立市场与品牌建设处，成立现代农业品牌服务促进中心，市政府将农业品牌建设工作纳入对区县政绩考核内容。河北省建立农业品牌建设联席会议制度，常务副省长担任召集人，省农业农村厅、省发展改革委、省财政厅、省商务厅等单位共同参与，并成立了农业品牌建设中心。广东省强化部门联动，由省农业农村厅牵头，会同有关省直部门，建立联席会议制度，设立了广东省南方名牌产品推进中心。四川省在省、市、县三级农业农村部门均设立农产品质量监管与品牌培育机构，定编定岗定职责，有效确保了农业品牌工作有序开展。上海市将各区农业品牌工作纳入乡村振兴目标管理系统，实行“月报告、季通报、年考核”机制，挂图作战。江苏省农业农村厅成立了农业品牌工作领导小组，组建了省级农业品牌与市场建设专家库。

　　(二)突出规划引领，带动特色产业发展

　　实施品牌强农战略，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，坚持品质与效益结合、特色与标准结合，力争3—5年重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的中国农业品牌。

　　近年来，各级农业农村部门结合本地实际，依托资源优势，突出规划引领，统筹推进品牌工作，带动特色产业快速发展。甘肃省立足寒旱资源禀赋和独特地理区位，发展特色丝路寒旱农业，大力培育“甘味”农业品牌。湖南省以“一县一特一品牌”为基础，明确了“四带八片五十六基地”特色产业布局，重点打造湖南红茶、湖南茶油、安化黑茶等七大区域公用品牌。黑龙江省实施品牌强稻战略，创新举办国际大米节，在世界参评产品范围内推选出金、银、铜优质稻米奖及最佳产地，搭建了国际化稻米产业交流合作平台，引领黑龙江稻米特色产业高质量发展。湖北省出台《湖北省农产品品牌三年培育方案》，省财政共安排3.7亿元支持创建省级特色农产品优势区，重点打造湖北特色农业品牌。青海省实施牦牛青稞产业发展三年计划，通过资金投入、政策引导、产业链打造等综合措施，推动牦牛和青稞产业品牌建设。云南省积极打造云茶、云花、云咖、云果、云菜、云畜、云药、云菌等“云系”特色品牌，引领高原特色农业高质量发展。贵州省大力实施黔茶品牌战略，以“都匀毛尖”“湄潭翠芽”“绿宝石”“遵义红”为重点品牌，大力扶持“梵净山茶”“凤冈锌硒茶”“石阡苔茶”“瀑布毛峰”等特色品牌。西藏自治区打造藏东北牦牛、藏中奶牛、藏中优质粮油、藏香猪等七区七带特色农牧业产业格局，形成一批“藏字号”现代农牧业品牌。福建省重点支持9大类25个品种特色农产品发展，积极培育茶叶、水果、食用菌、畜禽等特色农产品品牌，连续三年累计推选出30个农产品区域公用品牌和86个农产品品牌。北京市推广“京”字品牌引领特色产业发展，平谷大桃、怀柔板栗、昌平草莓、大兴西瓜等品牌农产品和相关文创产品受到市场青睐。天津市实施农业品牌化发展战略，围绕京津大市场，以精品、特色、高档为目标，覆盖八大农业优势产业，采取品牌、质量、电商三位一体协同推进的方式，培育出小站稻、沙窝萝卜、七里海河蟹等一批响当当的农业品牌。

　　(三)夯实建设基础，蓄积品牌发展后劲

　　近年来，各级农业农村部门大力推进质量兴农、绿色兴农，农业转型升级步伐加快，农业现代化有了质的飞跃。2019年，农产品质量安全监测合格率达到97.4%，农业科技进步贡献率达到59.2%，农作物耕种收综合机械化率超过70%，主要农作物自主选育品种提高到95%以上。累计认定特色农产品优势区229个、创建国家现代农业产业园114个、建设农业产业强镇552个、新认定国家农业绿色发展先行区81个，认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个。同时，全国农产品注册商标数量不断上升，据国家知识产权局商标局相关数据，2008年至2019年间我国农产品注册商标数持续增长，从60万件上升到481.25万件(表1)。

　　各地农业农村部门以标准建设为抓手，不断夯实农业品牌基础。河南省强化标准建设，坚持“有标贯标、无标制标、缺标补标”，主导制定26项农业国家标准，600项省级农业地方标准，农业标准体系建设取得明显成效。江西省启动了农产品品牌评价体系研究和制订工作，制订了《江西农产品品牌策划总体方案》，推出了“赣鄱正品”全域品牌和LOGO形象，实行“赣鄱正品”目录化管理。重庆市从提高品牌产品质量、提升企业科技创新水平出发，研究品牌管理方式，利用大数据等现代信息技术，科学推进品牌授权管理、评审认证、质量追溯等工作。

　　行业协会积极参与农业品牌建设，在基础研究、品牌服务、宣传推广等方面发挥了重要作用。中国农产品市场协会(以下简称“市场协会”)设立农业品牌建设办公室，会同中国农村杂志社等8个单位共同开展中国农业品牌目录制度建设。连续多年举办农业品牌论坛、千企万品助增收等一系列品牌专项活动，积极组织批发市场开展品牌农产品产销对接，编写中国农业品牌目录消费索引，引导品牌农产品市场消费。中国优质农产品开发服务协会(以下简称“优农协会”)长期关注支持农业品牌建设，积极开展农业品牌研究，组织编写《中国品牌农业年鉴》，搭建品牌强农网站，创办《优质农产品》杂志，为宣传我国农业品牌发展政策、传播品牌故事、普及品牌知识、分享品牌建设经验发挥了积极作用。此外，连续多年举办以推进农业品牌为主题的会议和论坛，包括品牌农业发展国际研讨会、品牌农商发展论坛、品牌农业影响力年度盛典等，搭建了品牌建设国际化交流合作平台。

　　国内学者对农业品牌的研究热情逐渐高涨。中国知网(CNKI)搜索的数据显示，近10年我国公开发表有关农业品牌的文章数为2216篇，其中发表在核心期刊文章数为220篇(图1)。农业品牌研究文献数量总体呈上升趋势。在农业农村部市场与信息化司指导下，中国农业大学中国农业品牌研究中心编写了《中国农业品牌发展纲要》，在充分借鉴发达国家农业品牌建设经验的基础上，开展了中国农业品牌目录制度建设专题研究，并针对农产品区域公用品牌评价标准、建设内容、影响力指数等进行研究。中国农业大学国家农业市场研究中心开展了农业品牌价值评估研究。中国品牌建设促进会、中国标准化研究院等相关单位对农业品牌建设标准也开展了相关研究。

　　(四)推进行业品牌，整体实力不断提升

　　近年来，农业农村部相关司局指导事业单位、行业协会不断加强行业品牌创建，取得了积极成效。一是种植业品牌培育有力。加强粮油品牌建设，推出一批具有较高市场知名度、美誉度和竞争力的粮油名牌产品，齐鲁粮油、荆楚大地、天府菜油、山西小米等一些区域公用品牌开花结果。优农协会、市场协会发布了“2016中国十大大米区域公用品牌”“2016中国大米区域公用品牌16个核心企业”“中国十大好吃米饭”，五常大米、宁夏大米、遮放贡米等品牌榜上有名。市场协会、中国果品流通协会等单位举办了中国苹果品牌大会，公布了“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”，推介了烟台苹果、宽城苹果、万荣苹果等品牌。首届中国国际茶叶博览会(以下简称“茶博会”)，推选西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等10个品牌为“中国十大茶叶区域公用品牌”，推选福鼎白茶、庐山云雾茶、洞庭山碧螺春等17个品牌为“中国优秀茶叶区域公用品牌”。积极培育推广CCIA国棉品牌，助力棉花供给侧结构性改革，实现“纺织大国”向“纺织强国”的转变，全面提高我国棉花产业的国际竞争力。二是畜牧业品牌影响力不断提升。乳业品牌建设强力推进，印发《奶业品牌提升实施方案》，启动“奶香飘万家”行动，发布《2019中国奶业质量报告》召开第5届中国奶业D20峰会，展示中国奶业发展成就和D20企业的发展成效。中国畜牧业协会积极推动国产畜产品的自主品牌建设，重点围绕猪、牛、羊、鸡、骆驼、兔等产业，通过公益活动、烹饪大赛、美食嘉年华等形式，宣传推介畜牧品牌，树立畜产品品牌积极正向的品牌形象，引导社会消费。加强与中央电视台等媒体合作，利用中国畜牧业博览会及行业发展大会，宣传推广畜牧品牌，培育出“双鸽”“湘村黑猪”“精气神”“川藏黑猪”等一大批具有影响力的特色畜产品品牌。三是渔业品牌加强国际化营销。中国水产流通与加工协会(以下简称“流加协会”)积极推动水产行业信用等级评价工作，连续三年牵头举办中国水产品品牌大会，深入探讨中国水产品品牌发展方向和建设路径，推选出“2016最具影响力30个水产品区域公共品牌”“2016最具影响力50个水产品企业品牌”，受到社会各界广泛关注。积极组织国内知名企业参加北美水产展、全球水产展等国际渔展，开拓国际市场，提升渔业品牌国际影响力。加强和中央电视台、搜狐、腾讯等媒体的沟通合作，通过中央二套《消费主张》、中央七套《每日农经》《食尚大转盘》等节目向消费宣传品牌水产品，对展示水产行业品牌形象起到了积极作用。四是种业品牌创建持续推进。依托中国种子协会，以企业信用评价为抓手，着力推进行业诚信体系建设，引导创建行业优秀品牌。360家信用种企已累计注册商标3400余件，平均每家种企拥有近10件商标。五是乡村特色品牌加快发展。培育880个乡村特色产品和220个能工巧匠，涉及特色种植、特色畜禽、特色水产、特色食品、特色手工和乡村能工巧匠6个方面，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。六是农垦品牌彰显实力。创建以“良品生活源自农垦”为核心的中国农垦品牌价值体系，面向集团化垦区开展中国农垦品牌目录建设工作，收录了首农、北大荒等6个垦区(集团)公用品牌，九三、燕塘、青草湖等67个企业品牌，以及完达山、古船、苍茫谣等132个产品品牌，形成了“中国农垦”品牌矩阵。借力大集团、新媒体，统筹运用多形式宣传平台，全方位宣传中国农垦品牌。七是合作社品牌蓬勃发展。鼓励农民合作社培育自有品牌，持续开展“百家合作社百个农产品品牌”公益农产品宣传活动，掀起了合作社品牌创建的热潮。2018年，8.7万家农民合作社拥有注册商标，4.6万家农民合作社开展了绿色、有机等质量认证。国家农民合作社示范社社均拥有1个注册商标、0.4项专利、约2项农产品质量认证。

　　(五)创新营销推介，营造良好发展氛围

　　近年来，农业农村部以市场需求为导向，支持鼓励各方积极参与，不断创新营销模式和手段，营造了全社会“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围。一是通过展销平台推品牌。充分发挥农业展会在品牌营销推介、产销对接等方面的积极作用，利用中国国际农产品交易会(以下简称“农交会”)、茶博会等国内知名农业展会，以“品牌强农”为主题，举办推介专场、高峰论坛、品牌大会等一系列高端品牌活动，在塑强中国农业品牌、提升农业品牌知名度和影响力等方面发挥了重要作用。二是依托批发市场树品牌。充分发挥农产品批发市场主渠道作用，加大农业品牌营销，提高品牌农产品市场占有率。依托农业农村部和省级人民政府共同建设的全国性农产品产地市场，发挥其品牌塑造优势，打造具有国际竞争力的农业品牌。三是借助信息技术传品牌。积极借助物联网、大数据、人工智能、区块链等现代信息技术，创新品牌营销方式，搭建营销平台，拓宽营销渠道，实施精准营销服务，让品牌从单向传播转为互动传播，提高品牌传播速度和沟通能力。四是利用新闻媒体讲品牌。积极推动媒体宣介与品牌建设联姻，挖掘品牌内涵，借地、借人、借事、借典、借情讲好品牌故事，让更多优秀农业品牌家喻户晓。农业农村部组织动员农民日报社、中国农业电影电视中心、中国农村杂志社、部信息中心、中国农业出版社等单位，大力开展农业品牌宣传推介。相继出版《中国特色农产品精粹》《百强品牌故事：中国百强农产品区域公用品牌故事汇》。2018年录制农产品地理标志系列宣传片《源味中国》，在央视等主流媒体播放，社会反响良好。

　　各地农业农村部门紧密结合产业发展实际，整合产业资源、媒体资源，采取多种推介方式，相继开展了形式多样、特色鲜明的农业品牌营销推介活动。一是主攻媒体营销，提高品牌知名度。江西省财政安排专项资金连续四年在中央电视台进行广告宣传，重点打造“生态鄱阳湖绿色农产品”品牌形象，赣南脐橙、崇仁麻鸡等区域公用品牌，煌上煌酱鸭、甘源食品等产品品牌深受消费者喜爱。湖北省2019年安排专项资金在中央电视台综合频道、新闻频道宣传随州香菇、恩施玉露、利川红、宜昌蜜橘、大别山黑山羊等区域公用品牌。山东省打造“齐鲁灵秀地、品牌农产品”省级农产品整体形象，并在中央电视台一套连续两年开展宣传。与大众报业集团和山东广播电视台创设了《品牌农业在山东》栏目，制作播出了70个区域公用品牌专题。利用山东航空公司106架飞机，打造山东农业品牌“空中博览馆”。安徽省打出“物阜安徽，皖美农品”的区域公用品牌名片，以“安徽农产品，安心好产品”为宣传口号，在中央电视台等媒体进行集中宣传推广。二是主打线下营销，提高市场占有率。黑龙江省推进品质龙江行动，组织了多届“农担杯”全省优质农产品营销大赛。内蒙古自治区在北京、上海、广州等城市举办各类品牌推介会，让优质的内蒙食材走进千家万户。吉林省连续多年在北京、广州、深圳、杭州、天津等9个省市举办吉林特色农产品专场推介会，依托吉林省驻当地商会建设吉林优质特色农产品社区店30余家，把吉林优质特色品牌农产品不断推向全国。辽宁省实施农业品牌建设“五大工程”，在北京、上海、广州等城市举办特色农产品推介会35场，签约项目75个，签约总额25.57亿元。山西省通过举办农业品牌大会、特色农产品交易博览会等活动，大力推介山西高粱、娄烦山药蛋、“沙金红”杏汁等山西优质特色农产品品牌。新疆维吾尔自治区借助北京、上海等重点农产品展会和产销对接活动，积极帮助新疆尤其是南疆贫困地区农产品企业(合作社)开拓内地市场，宣传和推介农产品品牌，每年组织相关参展企业参加品牌高峰论坛、品牌农产品推介会、品牌论坛等活动达到10场次以上。三是加大海外营销，坚持品牌“走出去”。河南省实施农业走出去战略，集中打造豫农优品和双汇、三全、思念等一批知名企业品牌。2019年，全省农产品出口165.5亿元，同比增长6.9%，出口市场遍及137个国家和地区，河南已由“国人粮仓”成为“国人厨房”“世人餐桌”。

　　(六)加强文化塑造，品牌内涵日益丰富

　　近年来，各地立足乡土风情，深入挖掘历史地理、名人轶事、饮食文化等题材，创新农业文化元素，灵活运用传统工艺、创意设计、民事体验等方式，积极促进农业产业发展与重要文化遗产、民间技艺、乡风民俗等融合，产业文化博物馆、展览馆、体验馆等纷纷建立，文化学术交流活动日益频繁，进一步丰富了农业品牌的内涵和底蕴，极大地增强和提升了农业品牌竞争力。陕西省洛川苹果品牌文化塑造有力，相继出版发行反映洛川苹果成长、成就、文化的《金土地·红苹果》《魅力洛川》《洛川苹果文化卷——理论卷》《情系洛川苹果》等多部书籍和电影。浙江省结合农村风情风貌和乡土民俗文化，积极举办茶文化节、杨梅节、油菜花节等各类农业文化节庆活动，营销推介当地特色农业品牌。云南省茶文化博物馆作为云南茶文化对外宣传的公益窗口，开展各类云南民族茶文化展览和体验活动，全面展示了普洱茶茶艺、茶文化和互动体验，与故宫博物院共同编撰的《贡茶·普洱的故事》正式出版发行，为云南临沧、勐海普洱茶品牌注入了丰富底蕴。广东省在新会陈皮村建立新会陈皮文化体验馆，运用数字技术，开展多种模式的感受体验活动，为陈皮品牌文化的研究和传播提供支撑。广西壮族自治区立足绿色、生态、健康、长寿的产业基础，挖掘品牌之“根”，找寻历史文脉，讲好品牌故事，编印了《广西农业品牌映记》，讲述了横县茉莉花茶、融安金橘等品牌故事。

　　农业品牌建设存在的主要问题

　　尽管我国农业品牌发展取得了长足进步，但从整体发展水平来看，我国农业品牌尚处在初级发展阶段，在思想认识、发展基础、建设主体、监管保护、影响力等方面仍存在突出问题。

　　(一)品牌建设认识存在误区

　　在品牌强农战略的引领带动下，全国各地掀起了农业品牌建设热潮。省市县各级政府高度重视，特别是在农产品区域公用品牌上，强化投入，创新发展，但由于对品牌建设基本理论和方法研究不够，缺乏对品牌建设规律性认识，加之实践经验不足，导致一些地区的农业品牌建设陷入了困境和误区。一些地方农业品牌建设存在较明显的“重评比、轻培育”“重形式、轻根基”的思维和倾向，缺乏长效推进的基础和机制，脱离了主导产业和优势特色品类，存在盲目投入的现象，甚至脱农离农，成为浮于表面的花样工程，品牌同质化、空洞化现象较为突出，难以实现带动区域经济、产业发展和农民增收的目标。

　　(二)品牌建设基础尚待加强

　　产业发展和产品品质是农业品牌建设的根基。近年来，在质量兴农、品牌强农战略的引导下，我国农产品结构不断优化，供给质量和效率明显提升。但与农业品牌强国相比，我国农业品牌建设基础还不够牢固，农业生产组织化程度不高，科技创新对产业的支撑作用发挥不够充分，鲜活农产品分等分级、仓储保鲜、加工包装、冷链物流设施尚不完善，农产品生产、加工、流通和质量安全等标准还不够健全，各项标准衔接尚不紧密。农产品品质稳定性不强，难以建立稳固的品牌形象与声誉，特别是偶发的食品安全事故，在一定程度上降低了甚至破坏了消费者对品牌农产品的信任。

　　(三)品牌建设主体力量薄弱

　　据农业农村部第3次农业普查数据，我国小农户数量占农业经营主体98%以上，平均每户经营耕地面积不足6亩。小农户是我国农业生产经营的主要组织形式，但在农业品牌建设中参与程度较低。农业龙头企业与农民专业合作社等新型农业生产经营主体在农业品牌建设进程中发挥着关键性作用，但自身品牌建设能力存在不足，带动小农户参与农业品牌建设的作用发挥得还不够。据《农民日报》“2019农业产业化龙头企业500强排行榜”，259家农业产业化龙头企业的营业收入低于20亿元，占比达51.8%，而营业收入高于50亿元的企业只有105家，仅占21%(图2)。

　　(四)品牌保护意识和能力不强

　　当前，农业品牌建设存在“重创建、轻保护”“重营销、轻管理”的现象。农业品牌主体更多关注品牌打造和形象塑造，品牌保护意识缺乏，保护能力不强，保护机制不健全，商标抢注、品牌侵权行为时有发生。特别是一些有一定影响力的区域公用品牌缺乏有效的监管手段，品牌“滥用”“泛用”问题较为突出，严重阻碍了区域公用品牌的持续健康发展。一些市场主体躺在区域公用品牌的伞下“睡大觉”，即便是金字招牌也难免被透支。

　　(五)品牌影响力有待提升

　　总体来看，目前我国农业品牌仍处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少;区域品牌多、国际品牌少的状态。我国粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量均为世界第一，但不少优质特色农产品“养在深闺人未识”，在国际竞争中处于弱势地位。世界品牌实验室发布的2019年“世界品牌500强”排行榜数据显示，2019年共计上榜40个中国品牌，其中涉农品牌(食品饮料类)只有3个。一些有传统出口优势的农产品，在国际上占据的大多是中低端市场。

　　中国农业品牌创新与实践

　　2017年，农业农村部部长韩长赋在全国农业品牌推进大会上强调，农业品牌创建是全局性战略性工作，要用品牌覆盖农业全产业链条，促进农业质量效益全提升，这为创新推动农业品牌建设指明了方向。各级农业农村部门深化改革，开拓创新，打好品牌建设“组合拳”，在政策创设、建设内容、平台载体、工作机制等方面，加强实践创新和探索，为农业品牌建设注入了新的动力和内容。

　　(一)中国农业品牌建设政策创新

　　按照全产业链推进、全价值链提升的思路，农业农村部加强政策创设，推动农业品牌建设与重大项目融合，为塑强中国农业品牌提供有力支撑。一是推动园区建设品牌。2017年，启动实施特色农产品优势区创建认定，强调“一个特优区塑强一个区域公用品牌”，鼓励各地打造一批地域特色鲜明、市场竞争力强的特色农业品牌。现代农业产业园、农业产业强镇、特色产业集群等政策实施，均将品牌建设作为重要任务，强化品牌培育，推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，创响“乡字号”“土字号”品牌，有力夯实农业品牌基础。二是支持主体创建品牌。2019年，农业农村部、财政部联合印发《关于支持做好新型农业经营主体培育的通知》，指出中央财政支持实施农民合作社规范提升行动和家庭农场培育计划，包括支持农民合作社、家庭农场、农业产业化联合体等新型农业经营主体加快培育优势特色农业，加强绿色优质特色农产品品牌创建，为提升农业品牌建设主体实力、增强培育农业品牌的内生动力提供了坚实保障。三是强化加工提升品牌。2016年，农业农村部推动出台《国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见》，强调进一步促进农产品加工业发展，完善农产品加工产业和政策扶持体系，丰富品种、提升质量、创建品牌，提升农产品附加值。2018年，农业农村部等15部门联合出台促进农产品精深加工高质量发展若干政策措施，实施农产品加工业提升行动，将品牌创建促提升作为重点任务，打造出一批具有广泛影响力和持久生命力的国内知名农业加工品牌。四是畅通流通保障品牌。2019年，启动实施“互联网+”农产品出村进城工程，强调要进一步发挥“互联网+”优势，充分利用网络、数据、技术和知识等要素，促进农产品产销顺畅衔接、优质优价。2020年，启动实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，支持新型农业经营主体开展农产品仓储保鲜冷链设施建设，改善农产品品质，从源头加快解决农产品出村进城“最初一公里”问题。这些政策的创新出台，覆盖了农业生产、加工、流通等各链条各环节，为做强做大农业品牌提供了政策支撑。

　　(二)中国农业品牌建设内容创新

　　精准扶贫靠产业，产业扶贫靠品牌。在脱贫攻坚决胜阶段，各级农业农村部门解放思想，创新思维，将品牌扶贫作为品牌建设的重要内容，汇聚优势资源，激发产业扶贫动力，助力贫困地区实现从“卖资源”到“卖品牌”。一是加大政策扶持。在中国特色农产品优势区认定、全国农产品仓储保鲜冷链设施建设、贫困地区农产品产销对接行动、中国农产品品牌目录建设等工作中，加大贫困地区农业品牌创建扶持力度，优先支持符合条件的贫困地区农业品牌。二是加强营销推介。充分利用农业展会、产销对接等平台，支持贫困地区开展农产品市场营销，减免展位、搭建等相关费用。农交会从2018年开始设立扶贫展区，举办全国贫困地区产销对接大型公益活动，帮助贫困地区开拓流通渠道，促进产销对接。第三届茶博会设立扶贫展区，覆盖14个省58个贫困县，现场交易额242.7万元，意向交易额3094.6万元。举办了贫困地区茶品牌建设论坛、系列品牌推介活动，为贫困地区品牌建设提供智力支持和产销平台。从2018年开始，农业农村部聚焦“三区三州”等深度贫困地区，依托市场协会开展了19场贫困地区产销对接活动，借助阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商平台开展“庆丰收消费季”等活动，促进贫困地区农产品销售。三是加大公益宣传。组织农民日报社、中国农村杂志社、全国农业电影电视中心等媒体单位，针对贫困地区开展了农业品牌公益宣传，讲好品牌故事，提高贫困地区农业品牌的认知度和影响力。2019年，部属媒体通过专栏、专刊等共刊发相关报道1000余篇，制作短视频、公益宣传片累计投放300余次，在新媒体平台宣推信息700余条，累计点击量近50万次。

　　在社会各界的积极支持下，品牌扶贫取得显著成效。一是区域品牌创建能力提升。各类产销对接、营销推介活动丰富了品牌推介模式，如“三区三州”等贫困地区品牌专场推介活动，让南疆大枣、藏区牦牛、临夏牛羊肉、怒江松茸、凉山苦荞等一批品牌农产品受到各界高度关注，有力助推了“三区三州”等贫困地区农业品牌建设。二是助力特色产业发展。贫困地区农业品牌培育在提升农产品知名度、美誉度，提高农产品品牌溢价的同时，也将新理念、新技术、新模式等引入农村，加速农业产业升级。2017年以来，11个国家级贫困县创建国家现代农业产业园，43个贫困县被认定为中国特色农产品优势区，引导贫困地区进行品牌打造，将生态优势转化为经济优势、竞争优势和发展优势，对推动产业扶贫、促进脱贫攻坚发挥了积极作用。三是促进农产品出村进城。贫困地区农业品牌的培育创建成为产品出村、产业兴旺、助力脱贫的有力手段。实施品牌扶贫，有力促进了农村贫困地区优质资源的挖掘和提升，加快了千家万户的小农户与千变万化的大市场对接，带动了产业增效和农民增收，是一条促进贫困地区经济可“造血”、可持续发展的科学道路。

　　(三)中国农业品牌建设平台创新

　　2010年，中央一号文件首次提出“发展农业会展经济，支持农产品营销”，蓬勃发展的农业展会已经成为推动农业高质量发展的新平台新名片。展会是展示形象、推广产品、开拓市场、投资合作的重要平台，汇聚人流、物流、商流、信息流和资金流，具有显著的平台带动效应，对于提高品牌认知度，扩大品牌影响力，引领市场消费，带动产业发展具有不可替代的独特作用。

　　近年来，各级农业农村部门以推动乡村振兴为核心，以“品牌强农”为主题，依托农业展会，创新推动农业品牌建设，取得了显著成效，成为我国农业品牌建设历程的一大亮点。一是搭建品牌营销推介平台。农业农村部依托农交会举办了省部长推介农产品专场、“我为品牌农产品代言”名人公益推介、“乡人乡味”农民推介、“稻花香里说丰年”市县长推介等一系列高端品牌推介活动，开创了我国农业品牌营销新模式。其中“省部长推介品牌农产品专场”活动，20位省部长变身“金牌推销员”登台推介品牌农产品，开风气之先，社会反响强烈。此后，全国新农民新技术创业创新博览会推出农业农村厅长品牌推介专场活动，河北、山东、江苏、广西、陕西五省(区)农业农村厅相关负责人热情推介宽城国光苹果、烟台苹果、锦玉黄梨等特色优质农产品。中国中部(湖南)农业博览会围绕“绿色与品牌·交流与合作”主题，设立品牌农业馆，加大“湘字号”品牌营销推介。中国(海南)国际热带农产品冬季交易会设立国际农产品品牌馆、中国农业品牌馆、品牌宣传街等展区，并举办农业品牌推介专场活动，19个市县长为家乡品牌农产品代言，帮助农民推介海南优质农产品。二是推动品牌建设交流互鉴。近年来，农业农村部利用展会平台连续多年举办中国农业品牌论坛，2019年将中国农业品牌建设高峰论坛作为主论坛，凝聚品牌发展共识，探讨品牌发展方向和实践路径。展会期间，举办了全国农产品地理标志品牌推介会、中国农垦品牌推介活动及各地品牌推介专场活动，为推动农业品牌建设提供了交流互鉴平台。三是发布农业品牌建设成果。农交会发布了中国百强农产品区域公用品牌、中国农业品牌目录300个区域公用品牌等，茶博会发布了中国十大茶叶区域公用品牌，引起广泛关注，各方反响热烈。中国农产品加工业投资贸易洽谈会突出展会引导功能，重点推介区域优质绿色食品品牌。中国武汉农业博览会发布湖北省20个区域公用品牌，树立湖北省农业品牌良好形象。省部级展会高规格推介农业品牌，彰显了中国农业品牌发展实力，有力推动了区域投资和消费。四是宣传展示农业品牌。农交会期间，各类农业品牌集中亮相，创新设计了中国农业品牌大道、中国农业品牌目录墙、百个合作社百个农产品品牌展示专区等，展览展示了近年来我国农业品牌建设取得的丰硕成果，韩长赋部长走在品牌大道上曾感慨“走在品牌路上，农业大有希望”。各地依托展会平台举办了形式多样的品牌宣传推广活动，向国内外消费者展示了我国特色农产品品牌独特的地域特征与文化内涵。

　　当前，人类社会正在进入智能时代，在我国加快推动“新基建”的背景下，特别是应对新冠肺炎疫情负面影响的形势下，农业农村部门将整合现有展会资源，持续创新展会服务形态，探索线上线下同步互动、有机融合的办展新模式，推动传统展会数字化、智慧化转型，积极打造云上会展新业态，为创新推动农业品牌建设提供新平台，激发新活力。

　　(四)中国农业品牌建设机制创新

　　近年来，各级农业农村部门对农业品牌建设机制进行了积极探索，山东、江苏、四川、广西、宁夏等省(区)陆续建立了农业品牌目录制度，中国农业大学农业品牌研究中心开展了专题研究，为中国农业品牌目录制度的建立奠定了实践和理论基础。2018年，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》首次提出建立中国农业品牌目录制度。2019年，《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》强调实施农业品牌提升行动，建立农业品牌目录制度，加强农产品地理标志管理和农业品牌保护。农业农村部认真贯彻落实国务院有关文件要求，在总结各地农业品牌目录制度建设经验的基础上，遵循品牌建设的基本规律，按照政府指导、市场主导、协同推进的原则，指导中国农产品市场协会会同中国农村杂志社、中国农业大学等单位联合启动中国农业品牌目录制度建设工作。

　　中国农业品牌目录制度，是依据相关评价标准分类遴选形成国家级农业品牌目录，并对目录品牌进行推介、管理和保护的制度安排。建立中国农业品牌目录制度，坚持市场主导、协同推进和动态管理，按照自愿、公开、公正、公益的原则，分类别分阶段实施，力争3—5年，建成分类别、多层次的农业品牌目录，形成包括标准制定、目录建立、推介扶持和监管保护等一套科学规范、运行有效的农业品牌管理制度体系，旨在构建现代农业品牌管理体系，引导规范农业品牌建设，塑强一批具有国际影响力的农业品牌，提升我国农业竞争力。

　　中国农业品牌目录制度建设包括标准制定、目录建立、推介扶持、监管保护等内容。标准制定由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头开展，目录建设具有严格的准入机制和评价机制。目录建立、推介扶持和监管保护由中国农产品市场协会牵头，会同中国农村杂志社等单位开展，使目录具有科学的约束机制和激励机制。品牌价值评估和影响力指数分别由中国农业大学国家农业市场研究中心和中国农业品牌研究中心开展，突出公益性和权威性。

　　2019年5月，中国农业品牌目录制度建设工作全面启动，发布了《中国农业品牌目录制度实施办法》，明确了中国农业品牌目录制度建设的重要意义、主要内容、工作程序等。8月，面向全社会开展中国农业品牌目录2019区域公用品牌征集工作，各地申报踊跃，共有907个品牌主体申报，其中初审合格的有555个，涵盖粮食、油料、蔬菜、果品、畜禽、水产、茶叶、食用菌、中药材、林特及其他这11个品类。经过资料审核、省级农业农村部门意见征求、专家审议、网络公示等环节，共有300个区域公用品牌入选。11月，中国农产品市场协会在第十七届中国国际农产品交易会上发布了中国农业品牌目录2019区域公用品牌及其品牌价值和影响力指数。

　　经统计，300个区域公用品牌涵盖了11个品类，其中果品类81个、粮食类46个、茶叶类33个、蔬菜类31个、畜禽类30个、水产类21个、中药材类18个、林特类16个、食用菌类10个、油料类8个，其他类6个(图3)。从数据来看，我国区域公用品牌发展整体状况具有以下特点：一是区域公用品牌发展品类分布集中。果品类品牌、粮食类品牌、茶叶类品牌分别占首批目录品牌总量的27.0%、15.3%、11.0%，这三类品牌数量占总数比达53.3%。其中，果品类品牌居于榜首，主要是由于我国果品品类众多，种植广泛，随着居民生活水平的提高，消费者对果品的需求快速增长，激发了果品类生产经营主体品牌建设的热情。粮食类品牌位居第二，主要是由于近年来我国深入推进农业供给侧结构性改革，推动粮食产业转型升级和提质增效，引导绿色优质粮油产品消费，粮食品牌建设受到高度重视。茶叶类品牌位居第三，是由于茶叶属于我国传统优势产品，在产业扶贫中发挥着重要作用。近年来，茶产业转型升级，茶品牌建设力度空前。二是区域公用品牌发展地域分布广泛。300个农产品区域公用品牌，不均衡地分布在全国31个省(区、市)(图4)。这主要与地域资源、各地对品牌建设的重视程度等因素有关。其中，山东省、河南省、广东省分别位列前三。

　　中国农业品牌发展展望

　　以农立国，品牌强国。当前和今后一段时间，国内外经济结构和经济秩序将进入大调整时代，新冠肺炎疫情的爆发对国内外农产品生产和贸易造成了前所未有的冲击，世界农业产业格局将发生重大变化。在此背景下，大力实施品牌强农战略，促进农业供需结构调整，对于提升产业链价值链，稳定和创新供应链，持续推动农业高质量发展，提升我国农业国际竞争力将发挥更加重要的作用。

　　(一)农业品牌引领带动作用日益凸显

　　近年来，各级农业农村部门积极开展农业品牌创建，实施差异化发展战略，打造了一批知名度高、美誉度好、文化底蕴深厚，对国家和地区有较大带动和传播效应的区域公用品牌，带动了区域特色产业快速发展。下一步，实施品牌强农战略将坚持以市场需求为导向，深度探索差异化的发展模式，以区域公用品牌为依托，以优势企业品牌为支撑，以优质产品品牌为核心，推动“新三品”深度融合、互相促进、共同发力，发挥好品牌集聚优势和溢价效应，满足消费者多层次、个性化的消费需求，激发乡村产业发展潜能，促进产业提质和农民增收。农业品牌将在推进乡村振兴和农业高质量发展过程中发挥更加强劲的引领带动作用。

　　(二)农业品牌建设管理更趋制度化标准化

　　在提升国家治理体系和治理能力现代化的背景下，农业品牌管理将强化制度建设，进一步明确职责分工，完善推进机制，逐步建立起与我国农业农村现代化进程相适应的现代农业品牌管理体系。农业农村部门将以区域公用品牌为重点，加强统筹规划，强化标准建设，逐步完善品牌评价体系，加强品牌公共服务和监管保护，推进技术创新、产品创新、管理创新和业态创新，推动农业品牌健康有序发展。

　　(三)数字技术加速农业品牌发展

　　随着5G、大数据、物联网、区块链等现代信息技术的迅猛发展，数字经济成为推动我国农业农村发展的重要引擎，也为农业品牌创新发展提供了新契机。当前，以品质为基础、以数字技术为支撑、以传统农批市场和新兴流通渠道为依托的现代流通格局逐渐形成，新冠肺炎疫情的爆发，触动了我国“云经济”的快速发展，以电商、社交和直播带货为代表的网络销售渠道正在品牌营销中发挥越来越突出的作用。随着“新基建”的全面提速和“互联网+”农产品出村进城工程的深入实施，数字技术将赋能农业品牌建设，成为激发农业品牌高质量发展的内生动力。

　　(四)农业品牌成为推动国际合作的重要力量

　　当前及未来，在保护主义和逆全球化风潮持续的背景下，农业国际合作不确定性加大，农产品出口面临更大的挑战，农业品牌将能够在国际合作中承担更重要的角色和任务。下一步，要继续用好国内国际两个市场两种资源，加大农业品牌国际化营销，讲好中国农业品牌故事，树立中国农业品牌的国际形象，推动更多的中国农业品牌走向世界，丰富世界人民餐桌，弘扬中国农耕文化，展现中国现代农业发展实力，成为推动农业国际合作的“金字招牌”。