中国人民大学品牌农业课题组组长、北京福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏，长期致力于大农业领域战略品牌营销的研究和实践，帮助横县茉莉花、南方黑芝麻集团等一大批农产品区域公用品牌、企业品牌实现了品牌与销售的系统提升，推动了中国从田间到餐桌的农业品牌革命。

　　打造好农产品区域公用品牌今年的核心点是什么?农产品区域公用品牌创建如何少走弯路?全品类农产品区域公用品牌建设是否符合品牌建设规律?带着这些问题，本刊对娄向鹏进行了专访。

　　记者：福来战略品牌营销机构常年致力于我国农业的品牌价值塑造，一直坚守“用品牌改变农业”的价值使命，帮助像广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、容县沙田柚、山东寿光蔬菜等农产品区域公用品牌，提升了自身的品牌价值和影响。您能否介绍一下，在福来看来，打造好农产品区域公用品牌，其核心点是什么?

　　娄向鹏：根据福来实践经验，核心有三点。其一，必须是一把手工程。只有地方政府的书记或市长高度重视，亲自参与，才能保证决策高效、思想统一、组织协同、执行到位，否则效果会大打折扣。

　　像福来服务的盱眙龙虾、寿光蔬菜、横县茉莉花、容县沙田柚，基本上都是县市的书记一把手，亲自对接，现场决策并督导执行的。

　　其二，必须从外向内看，做好顶层设计。不要只看自己有什么，而更应该跳出区域看区域，从消费价值、竞争差异、未来趋势来看，我这个区域农产品的“根和魂”是什么?应该做什么产业?从哪个点上构建产业优势?农产品区域公用品牌的品牌态度和价值主张是什么?只有以此为核心，做好战略品牌的顶层设计，才能保证农产品区域公用品牌打造的实效性。

　　比如，福来为“盱眙龙虾”重新制定的“高品质小龙虾”战略之根，明确“以质量对抗数量”的产业发展方向，抢位“小龙虾美食发源地”战略高地，以“虾中贵族”的品牌灵魂，“小龙虾里的白富美”的品牌口令，升级品牌体系，与消费者进行价值对接，以“大餐饮”模式打造大产业。这就是从全国、甚至全球的角度，从消费升级与未来趋势，来规划“盱眙龙虾”的顶层设计。

　　其三，必须借助专业外脑，做好顶层设计。农产品区域公用品牌打造，是一项专业的系统工程，请专业的人做专业的事，才能少走弯路、错路。政府通过购买“社会化服务”，请“既有理论高度，又有实践深度”的专业农业品牌咨询公司，提供智慧支持和资源协助，还是很有必要的!

　　记者：近些年，农产品区域公用品牌创建热潮兴起，许多地方在农产品区域公用品牌创建方面绞尽脑汁，例如花大价钱请相关机构进行品牌策划、举办各种品牌推介会等等，但似乎效果不太明显。那么在福来看来，费尽心思花大价钱创建品牌，效果不明显的根本原因在哪里?应如何解决这一矛盾让品牌创建者少走弯路?

　　娄向鹏：如果地方政府很重视，执行也很到位，经过两年左右推广，效果不明显，那就说明有问题。根据我的经验，可能有三点没做好，第一是“根与魂”缺失或者根本不对。区域的特色产业没有选对，区域品牌的特色与价值没有提炼放大，缺乏市场竞争力和消费吸引力，也可以说是顶层设计没做好。

　　第二是经营主体企业缺位或者实力弱小。无法有效带动产业发展，无法有效实现区域品牌效应的市场承接与变现。像福来服务的“寿光蔬菜”就很典型，当地主体企业相对弱小，为更好带动产业发展，由政府主导，整合近十家企业，由国资控股，成立了寿光农发集团。

　　第三是市场化对接没做好。政府搭台，企业唱戏，推介会只是开始，不是结果，后面的渠道商、销售平台的需求跟进、消费者痛点关照及产品细节打磨，至关重要。涉及产品的标准化、规模化、长期稳定的供应能力，市场化的产品包装、规格、定价、广宣、推广等。根与魂、经营主体、市场化对接，这是影响结果的根本要素。

　　记者：近几年，像“地道龙江”“淮味千年”“苍农一品”等全品类的农产品区域公用品牌似乎被越来越多的地方政府所认可，但这样全域性地把某个地方的农产品放在一个篮子里，用统一的名称叫卖是否真的有效?福来对这个问题如何看待?

　　娄向鹏：这个确实存在。许多地方盲目热衷于打造全品类农产品区域公用品牌，这种“把多个农业产业打包成一个品牌”、甚至不体现区域名称的做法，看起来很热闹，不偏不向，雨露均沾，但我不主张这么做，我认为这是目前农产品区域公用品牌打造的一个普遍误区。

　　因为，这种没有品类指向，甚至没有区域名称的区域品牌，最直接的问题是缺乏“三个抓手”。即政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。没有人知道这是谁做的品牌，为什么产品做的品牌，忘记了做品牌的目的和意义。

　　没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作的落脚点在哪里?政策和资金向哪里倾斜?特别容易造成政府公共资源的浪费。平均用力，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌?怎么与外地产品形成差异化竞争优势?

　　五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五环大米”，五常大米最有价值的品牌认知就不复存在，品牌溢价从哪里来?等于人为制造了认知障碍，大幅度增加了传播成本，事与愿违，事倍功半。

　　我一直主张，农产品区域公用品牌是区域经济发展的战略抓手。如果品牌名称没有区域名，品牌谁做的、谁受益不清楚，做品牌的意义在哪里?承担不了带动区域经济社会发展的使命。产地名称是农产品区域公用品牌最重要的资产，放着宝贵资产不用，打造一个全新的品牌，舍本逐末。

　　做品牌，必须有足够的资源支撑及运营能力，吉林大米三年花了1 个亿的推广费，你同时做多个品牌需要多少资源?可想而知。所以要一个品牌聚焦一个品类，一个品类一个品类地做，做品类的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大杂烩品牌。

　　吉林作为一个农业大省，特产产业众多，但也是按照品类——大米、人参、黑木耳一个一个地做，有主有次，有先有后。

　　拿广西的横县来说吧，虽然当地政府将横县茉莉花定为了农产品区域品牌，但实际上，横县的甜玉米、杏鲍菇也很有规模，蚕也养得很好，但是横县在衡量了几大产业后，最终敲定茉莉花进行扶持。如今，横县茉莉花已经成了当地的知名品牌，并且正走向千家万户。

　　记者：您最近出版了《农产品区域品牌创建之道》一书，封面上有一句话叫“农产品区域品牌建设进入政府、企业双轮驱动新时代!”，在这里能否向读者介绍一下福来是如何理解这句话的?政府、企业双轮驱动的核心点又是什么?

　　娄向鹏：“双轮”指的是政府与企业。“双轮驱动”指的是农产品区域公用品牌建设过程中，政府主导、企业主营。没有政府主导，产业就如同一盘散沙，没有企业主营，政府主导就落不到实处。

　　政府在这一过程中扮演着很重要的角色，因为中国多个地区还是一家一户的小农经济状态，每家每户土地、能力、技术有限，组织化程度低，质量不稳定，产量也不固定。这样做很难打造出地方农产品区域公用品牌。这个时候，政府就要发挥主导作用。比如，与电商平台对接、建立院士工作站、进行产品研发、建立标准中心、建立分拣分级平台等等。这些事情，农户是做不了的，还是需要政府去主导，这也是强调“双轮驱动”的原因。

　　以福来公司服务的“盱眙龙虾”为例，在小龙虾产业领域的知名度，得益于历届盱眙县委县政府坚持不懈的推动。过程中，让盱於龙虾在养殖、调料、餐饮、节庆等多方面获得了良好的市场地位。

　　企业主营指的是联合体企业的创建。联合体企业是指在政府的主导下，由当地龙头企业、中小企业、农民合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，分工协作，实现农产品的规模化生产、品牌化运营。

　　像盱眙的小龙虾产业，为引领产业升级和发展，2015年，由盱眙政府主导，盱眙县国资公司发起，盱眙龙虾产业协会入股，成立了联合体企业——盱眙龙虾产业发展股份有限公司，并推出了企业品牌“盱小龙”。围绕“高品质龙虾”战略路线，形成政府主导，企业主营，政府和企业双轮驱动的区域品牌建设模式，有力地推动了产业的升级与发展，2018年“盱眙龙虾”品牌价值达到近180亿。

　　记者：我知道您近几年满世界跑，考察过全球很多农业发达国家，在农产品区域公用品牌建设上，国际上有哪些成功案例?

　　娄向鹏：为了研究品牌农业，这几年确实没少往国外跑，我称之为“品牌农业西游记”。国际上成功案例不少，如：法国的波尔多葡萄酒、依云矿泉水，美国的爱达荷土豆、加州新奇士脐橙，新西兰的佳沛奇异果，荷兰的郁金香，韩国的正官庄高丽参，日本的神户牛肉和越光大米。其中，最具代表性的就是新西兰的佳沛奇异果。

　　新西兰佳沛奇异果99% 出口，每年出产量7000 万箱，销售市场遍及全球70 多个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的33%，高居世界第一。

　　众所周知，奇异果就是猕猴桃，是新西兰从中国引种过去的，在奇异果的“老家”中国，佳沛的年销售额超过50 亿人民币，约占其全球销售额的30%，成为佳沛全球最大的市场。佳沛奇异果的市场成绩，是新西兰举全国之力成就的，反过来，佳沛奇异果为新西兰带来了荣耀、财富和活力。

　　大量中外品牌实践告诉我们，一个农产品区域公用品牌成功，除了国家或地方政府出面推动、扶持，更重要的是“三一聚焦模式”。即：聚焦一个主导产业、聚焦一个主体企业、聚焦一个消费品牌。尤其是市场经营主体企业，我们叫“联合体企业”，也是利益共同体，大家利益共享，风险共担，非常重要!佳沛奇异果的成功，就离不开由2500多户果农共同参股，成立的“新西兰奇异果国际行销公司”这一联合体企业，打造一个“佳沛”消费品牌，成就世界第一的产业和品牌地位。

　　记者：在国家“乡村振兴战略”的大背景下，农产品区域公用品牌建设的重要意义和价值是什么?

　　娄向鹏：党的十九大报告指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。

　　其中“产业兴旺”是乡村振兴总任务的第一项，是基础，是推进经济建设的首要任务。产业兴旺从何抓起，其标志是什么?品牌!所有三农经济工作都应该用品牌贯穿和引领。

　　没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值;没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。

　　茉莉花都广西横县以创建国家现代农业产业园和建设全国特色小镇为契机，在福来咨询团队的协助下，强创新、育品牌、拓市场，推动茉莉花产业向更高质量发展。2018年茉莉花(茶)年综合总产值达到105亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。

　　总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。

　　记者：在推动中国农产品区域品牌建设的力量中，您领军的福来公司已经走行业在前列，下一步还有什么举措和动作?

　　娄向鹏：福来公司除了做好农业品牌咨询，也在积极推动行业进步与发展。

　　比如，我们与中国人民大学合作，成立中国高端农业品牌智库“人大品牌农业课题组”，助力品牌农业理念与实践;出版中国第一套农业品牌著作《品牌农业》三部曲，普及品牌农业的理论与方法，其中《品牌农业》第三部《农产品区域品牌创建之道》，刚刚出版。

　　另外，我们创办首届中国“神农论坛”，分享中国各地农产品品牌建设的实践经验，成败得失，论坛反响热烈，以后每年一届;创办“神农合作组织”，联合中国人民大学农村发展研究所、中国合作社研究院、京东农场等多个国家级智库、行业协会(组织)、龙头企业、媒体、科研机构，整合各方专业资源，为地方政府和企业赋能。

　　目前我们还在做两件事，一是发起“神农公益大课堂”全国行，准备在全国做100场，免费为政府和企业传授农产品区域公用品牌建设的中国道路与中国方法。现在已经走进了河北、广西、河南、山东、江苏等地，各级地方政府申请开课的积极性非常高。

　　二是创建“神农研习社”，组织地方政府和农业企业家到欧、美、日等国家，进行农业项目的游学考察，打开眼界，启迪思想!“神农研习社”首次游学考察定在今年11月初。

　　我们做这些工作，就是要让地方政府和企业，在农业品牌建设中，少走弯路、错路!这是最大的捷径。