爱吃水果的人，多少都能说出几个国内著名的水果产地——烟台产苹果，蒙自产石榴，从化产荔枝，仙居产杨梅……中国是一个农业大国，当然不缺好吃的水果，但要提及有名的水果品牌，能让人脱口而出的却不多，“褚橙”是为数不多的几个之一。

　　“它的第一步，是做到了农业的工业化管理，抓品质;第二步是用个人名字做品牌，也就是把个人的名字、把家族信誉都赌进去来做品质农业。”中化集团旗下熊猫指南CEO毛峰对此分析，只有成功地做到了前两步，褚橙才有条件踏上它在“品牌化”之路的第三步：即褚家始终保持着对渠道的强控制，“如果由渠道定价就麻烦了，可能A渠道一个价，B渠道一个价，然后两个渠道开始砍价。”

　　“好东西没人知道，知道了不相信，相信了又买不着——这是目前中国发展品质农业所面临的三大痛点。”毛峰说。

　　农产品从最初的集约化生产、科学的冷链物流，到与渠道商的博弈，再到最终建立自己的品牌影响力，每一步都很艰辛。

　　而笔者调查发现，在这整个供应链条中，越接近消费者的环节，目前面临的挑战就越大。

　　难关一：产品标准化

　　位于海南省西部北纬18度左右、夹于北部湾与黎母山脉之间的一大片平坦土地，有一座总体面积达2.2万亩的火龙果种植园。“北纬十八度”这个品牌也因此得名。整齐的田埂间，一排排攀附在支架上的火龙果藤蔓，一直绵延至几公里外的山脚下，阵容就像一支军队。

　　海南北纬十八度果业公司副总裁高晓冬介绍说，3年前，这里只有零星耕地，属于几十家当地农户，也是用来种植水果，但更多的是遍布仙人掌的荒地。在现在，据说它已经成为全球最大的火龙果种植基地。

　　水果种植不仅需要经验，还需要精细化管理、好的天气等，这些都是不可控的因素，即便刮风下雨都会对水果的品质产生巨大的影响。

　　所以，产品的标准化是行业内一直尝试解决的问题，而想要形成供货稳定的农产品品牌，就不得不控制每个果实的大小、口感等波动因素，尽量向标品靠拢。而产品标准化的背后，牵扯着一整套标准化链条。这套标准化流程，涉及农间管理、采摘、物流等环节，其中，农间标准化是最难实现的部分。

　　“北纬十八度”的技术人员每个月会向农民教授最新的种植技术，比如如何辨识植株状态、如何更好地疏枝、如何判断每根枝条要剪去哪些部分的花蕾以确保结出最高品质的火龙果。专家通过反复尝试发现，要在开花后的5到7天、不下雨的日子将花尾疏掉，但这些技术细节需要农民充分理解和执行，才能把火龙果种好。

　　“越往后，越会发现现代农业是一个高科技行业，而且火龙果在国内只有十多年的种植历史，希望有一本成文手册可以做到对火龙果生长的精准控制，比如在规定的时间开花，不同生长阶段需要补充什么营养、要避免发生的状况等。”高晓冬说，他眼下的一个急迫的任务，就要是形成一套关于火龙果全生长周期需求的科学种植管理手册，为基地的下一步扩张提供可复制范本。

　　“农民真的最难管，他们的文化程度有限，决定了他们对于种植方法的理解程度，其次，在执行过程中的思辨能力，也决定了他们的执行力和成果。”针对农间的流程管理，是高晓冬平时花最多力气改进和优化的部分。他甚至设想，未来每个农民会配备一台iPad，用于录入每天的农活数据，iPad的定位系统可用来监管农民的运动轨迹。

　　海南三亚的福返芒果产销联合体总经理彭时顿介绍说，自己的家族从父辈开始种植芒果，有几十年的经验。海南的芒果树主要生长在坡地，相对平地上种植的火龙果，更难实施标准化的耕作管理。福返对每棵树的挂果量有严格控制，要确保每个树出果在80到100斤，平均每个芒果的重量在二两半到三两半之间。

　　难关二：强势的渠道

　　渠道是品牌迅速扩张的核心关键，但在中国市场为什么难以诞生好的水果品牌问题上，“渠道”环节其实负有很大的责任。

　　来自美国加州的浆果品牌Driscoll ' s怡颗莓在2013年把标准化种植的经验直接复制到中国云南的农场，两年后实现量产。目前它在云南已经拥有5000亩产区。

　　怡颗莓的品牌故事基础，是它拥有的147年的种植经验，以及成熟的全球化种植园网络。因为有了品牌力，就像怡颗莓中国区副总裁兼总经理田仁杰介绍的那样，他们甚至可以向盒马鲜生等电商平台的后勤部门直接协商——“在配送环节能不能保护我们的莓果。比如，如果有6件商品要配送，要保证我们的莓果总是最后一个放进袋子的。”

　　“当消费者收到的东西不好，他们不会说是电商的问题，而会说是这个品牌的东西不好。”田仁杰说。

　　然而眼下，彭时顿努力的目标，却是要将“福返”logo贴在盒马鲜生、绿叶等零售渠道二次封装所使用的塑料包装盒上。

　　“生鲜本身其实没有特别的品牌属性，除了个别品牌经历长时间的历练、不断打磨和经营后才建立了品牌声誉。”盒马鲜生华北区的一位负责人回应称，目前盒马有权决定是否在包装盒上贴出品牌logo——取决于品牌本身是否具有溢价能力。

　　很多渠道商一面在打压农产品的上游品牌，另一方面则不断想着在消费者端树立自己的渠道自有品牌。这不难理解，谁都想通过品牌力来换取更高的溢价。

　　2016年，拿着第一批商品果，高晓冬通过参加展会慢慢接触到每个区域的头部水果经销商，比如绿叶和百果园，但是对于电商渠道，他还在谨慎观望。“用低价商品换销量，是互联网的流量思维，它只会将我们的品牌感冲刷掉，让想做品质和品牌的农业可能永远没机会再起来。”高晓冬说，这些年也有电商平台找过“北纬十八度”，给出的建议销售价格通常只有线下传统渠道的1/3，而高晓冬不想被圈入电商平台所谓的“烧钱竞争”游戏。

　　忙于竞争的渠道不惜乱价，这对那些处于供应链上游的年轻的农业品牌来说，会直接造成极大的利益伤害。

　　强势的渠道方，很多时候在选品环节给出的所谓“优秀”定义，其实已经扼杀了“品质农业”的发展。比如，渠道商在订购苹果的时候，往往会按照果径来筛选，很自然，果径越大越好，这样的选品标准后来就倒逼着很多不良果农用喷膨果剂的办法让苹果长大，外观变漂亮了，苹果的口感却变得很差。

　　笔者调查发现，目前国内大量的农产品，通常是由“贸易商”完成面向零售端的封装，同时赋予产品品牌，很多“知名产地”性质的品牌被滥用。一些传统粮食作物或经济作物，可能会有“产区”的整体品牌，比如黑龙江省五常地区的大米。黑龙江省五常市农业局局长伊彦臣在接受媒体采访时曾表示，真正的“五常大米”年产量约为65万吨，而目前全国市场上标售的“五常大米”有1000万吨。

　　“渠道这么一包装，可能今天是这家，明天是那家的，但实际上，哪家(渠道)自己都不种地。”毛峰认为，这些由渠道包装出来的品牌其实讲不出很有力的品牌故事。

　　难关三：新农人的成长与规模化种植

　　被“小农意识”主导的中国老一代农民，对于品牌建设意识相对薄弱。好在，像高晓冬、彭时顿那样的新农人已经开始入局。

　　在彭时顿的记忆里，过去他的父亲收获了芒果，就直接卖给前来收购的经销商。芒果后面会被如何分销，都是经销商的事了，彭时顿父亲不会直接面对消费者市场。但彭时顿认为，如果想要将芒果种植产业传承下去，必须要建立一个类似于褚橙一般的品牌，否则很难延续。

　　“过去，老农人就是将货卖给了渠道，渠道包装一个新品牌再卖给市场，”毛峰说道，当下“新农人”的出现，会加速国产农作物建立品牌的进程，“新农人首先在市场中找到消费痛点、再做标准化、品种改良、渠道推广、建设自己的农产品品牌。”

　　2018年10月，由农业农村部牵头编写发布的《2017年全国新型职业农民发展报告》称，2017年全国新型职业农民总量已突破1500万人，较前一年净增600万，占第三次全国农业普查农业生产经营人员总量的4.78%。

　　根据清科旗下私募通发布的最新统计，从2013年至2018年上半年，中国现代农业领域累计获得的投资金额达711.38亿元，投资案例的数量超过1000起，投资的热点从农产品的深加工，已经逐步转向新兴农业的早期项目。

　　“北纬十八度”的公司官网上，写着这样一句话：“所有的我们，正努力成为一位被尊重的农民。”

　　对比老一代的农人，新农人更有商业头脑，他们选择了种地，却不一定非得“回乡”，其背后的驱动力，早已不是简单的乡土情怀，而是雄厚的产业资本和由消费升级所拉动的巨大市场前景。在他们的带领下，中国农产品品牌正在处于大量建立的初级阶段。

　　但一个无法忽视的事实是，品牌的建立与留存度之间还需要解决很多问题。水果品牌的确在近两三年呈迅速增多的状态，但可能过一两年就突然不见了。

　　这些难以长久存活的品牌，往往标准化的基础薄弱，同时也缺乏以“规模化种植”作为整个产品供应链的基础。高晓冬透露，“北纬十八度”的目标，是要将种植园最终扩大到7万亩。

　　再来看看怡颗莓的经验：它目前位于云南的5000亩产区中，大部分采用与农户或其他公司合资种植的模式。除了招募种植户，还要在种植流程执行精细化管理，从每年10月一直到次年5月——在蓝莓和树莓的产季，还需要大量的采摘工。莓果外表脆弱，所以无法用机械采摘，只能手工采摘浆果，并在产地的分装车间直接分装到统一规格的透明的塑料盒子中，再用冷链送往主要城市的发货中心。

　　第一年莓果上市时，怡颗莓获得250万美元的年收入，这些钱又被用于再投资，继续扩大种植区规模。“我们需要花费很多时间来教育农户，因为他们直接接触水果。我们负责销售和做市场，然后将利润分给农民，如果你是怡颗莓的农民，你将会分到钱。要说服他们加入，首先就要确保我们尊重他们并且可以回馈给农户。”田仁杰表示。

　　在毛峰看来，中国农业产业化的发展，目前还处于追求品质农业的起步阶段，“从做品质农业，到实现标准化生产，再到最终做出自己的品牌，这是需要国内的新农人去跨越的三个台阶。”