近几年，党中央国务院高度重视农业品牌建设发展，习近平总书记关于“三农”工作的重要论述中阐释了一系列品牌战略思想，强调“中国产品要向中国品牌转变”。中央一号文件连续多年对农业品牌建设提出明确要求。

　　原农业部党组成员、国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长 张玉香

　　当前，我国农业农村经济已进入高质量发展的新阶段，农产品消费也进入更注重质量的新时期。品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向，加快农业品牌化升级，已经成为转变农业发展方式、推动农业高质量发展和实现乡村产业振兴的战略选择和紧迫任务。

　　农业品牌化升级必须基于乡村产业振兴

　　品牌是市场的产物，但必须基于产业才有生命力。提升农业品牌建设水平，必须基于乡村产业发展，出发点和落脚点应该落在乡村产业振兴。

　　品牌化升级是农业高质量发展的内在要求。目前，农业现代化仍是“四化”同步发展中的短板和制约因素，虽然我国不少农产品产量位居全球第一，但是农业“大而不强”、品牌“杂而不亮”问题突出。品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，也是农业发展阶段和现代化水平的重要标志。打造一批具有世界声誉的中国农业品牌，对于推动我国农业高质量发展具有显著的促进作用。现代化的农业也可以说是具有较强竞争能力的品牌聚集的农业，没有农业的品牌化，就难以谈及提升农业整体竞争力和农业效益，也就难以谈及农业发展方式的转变和农业现代化。

　　品牌化升级是顺应消费升级的必然途径。随着我国经济发展，农产品消费结构不断升级，消费者对农产品提出更高要求，更加注重品质、讲究品牌。农业生产经营者只有实施品牌化经营，才能赢得市场;产业只有以品牌为引领，围绕市场做文章，才能获得持续的发展动力。农业品牌建设升级有利于带动我国农业生产向优势区域集中，推动农业规模化、标准化、绿色化和专业化，促进生产经营者规范生产投入品和生产过程，提高农产品质量安全水平，生产优质安全农产品，满足消费提档升级的需求。

　　品牌化升级是推进农业特色资源市场化的必然选择。我国很多地区的特色农产品具有独一无二的品质，然而因地处偏远、产销衔接不畅等原因，农产品知名度不高，资源优势远远没有转化为市场优势。下一步的品牌建设要重点支持这些地区，这是优化农业产业结构，提升特色产业现代化水平的强大动力，是最具活力和效率的农业生产经营方式。品牌建设升级有利于做好特色文章，实现差异竞争、错位发展，成为特色农业经济资源保护和发展的主要途径，从而实现特色资源的市场价值。

　　品牌化升级是农业“走出去”的重要抓手。我国面临的国外农产品市场竞争越来越激烈，随着农业全球化水平的提高，农业品牌的竞争已成为国际市场竞争的焦点之一。实施农业品牌战略几乎是世界农业强国实现农业现代化和赢得国际竞争优势的通行做法。加快品牌建设升级，打造一批叫得响、过得硬、走得出的国家农业品牌，不仅是我国应对农产品国际竞争的战略选择，也是提高中国农业国际竞争力，提高对外合作层次和开放水平的重要途径。

　　当前加快农业品牌化升级面临新形势

　　经济社会发展新阶段带来历史机遇。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，农业也正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。现在比任何时候都更加呼唤农业品牌，经济社会发展进入新阶段，为农业品牌建设提供了千载难逢的历史机遇。

　　一系列政策措施提供坚实保障。多个中央1号文件提出加强农业品牌建设的明确要求，2016年国务院出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出农业品牌建设路径。2017年被确定为农业品牌推进年，召开了全国农业品牌推进大会，统筹推进农业品牌建设。各地加强政策创设，通过印发指导意见和实施方案，纳入地方政府综合考核等措施，扎实推进农业品牌建设。2018年原农业部开展了农业品牌提升行动，在提升顶层布局能力，品牌塑造能力、研究支撑能力、传播营销能力、品牌监管保护能力等方面持续发力，打造一批叫得响、过得硬、有影响力的农业品牌。国家和地方一系列政策措施为我国农业品牌发展提供坚实保障。

　　各地实践积累了丰富经验。近年来，我国大力实施质量兴农、绿色兴农、品牌强农，农业品牌化取得明显成效，各地特色产业蓬勃发展，特色农产品优势区稳步发展壮大。截至2018年底，全国“三品一标”获证单位总数为58422家，产品总数121743个。其中，绿色食品、有机农产品和农产品地理标志总数37778个，2018年向社会提供绿色优质农产品总量超过3亿吨。农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”加快发展，洛川苹果、赣南脐橙、斗南花卉、定西马铃薯等一大批农产品品牌脱颖而出，中国百强农产品区域公用品牌、十大茶叶区域公用品牌、十大苹果区域公用品牌、十大大米区域公用品牌等市场影响力与日俱增，我国农业品牌发展势头强劲，为进一步推动农业品牌建设奠定了扎实的工作基础。与此同时，我们也应看到，与形势发展要求及发达国家发展现状相比，我国农业品牌化发展仍存在一些突出问题。比如，很多地方对农业品牌存在认识误区。“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。特别是在管理上，一些本来具有优势的农产品区域公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。农业品牌市场竞争力不强。除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌更少。农业品牌发展不平衡，一方面，地区发展差异较大。另一方面，深加工产品品牌较少。

　　加快农业品牌化升级的几个着力点

　　当前，无论从中国经济社会发展的宏观层面，还是从现代农业发展实践的微观层面来看，农业品牌化升级都具备了较为成熟的条件。

　　加强理论研究。第一，支持高校、科研院所等机构开展农业品牌研究工作，进一步加强中国农业品牌专家智库建设，鼓励专家开展农业品牌基础理论、品牌目录制度、营销促销、认证评估等研究，提高农业品牌研究水平，努力创建农业品牌发展的思想和理论体系;第二，开展农业品牌价值评价以及农业品牌发展指数研究，提高农业品牌价值评价结果和发展指数公信力;第三，积极参与农业品牌评价相关的国际标准制定，推动建立全球领先的农业品牌评价体系，增强我国在农业品牌评价中的国际话语权。

　　做好顶层设计。农业品牌建设贯穿农业全产业链，涉及农产品生产、流通、加工到消费的各个环节，必须做好系统谋划，形成完整的品牌战略思路和政策框架，多方合力共同推动我国农业品牌发展。第一，健全农业品牌化政策体系。建立健全农业品牌认证、推广、识别、延伸与评价等关键环节规则和机制，形成农业品牌全程管理体系，形成良好政策环境;第二，扎实推进品牌培育工作。不断完善农产品生产、加工、仓储、物流等基础设施，努力补齐农业品牌化发展的“短板”。利用好税收、公共财政投入、补贴和金融信贷等支农政策，支持龙头企业加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，扶持农民专业合作社申请商标、推广品牌;第三，构建品牌发展机制。建立健全品牌创建激励保护机制，把中央给的政策用足用好，用政策的手段、金融杠杆的撬动和市场的办法，为品牌创建提供良好条件，让品牌真正产生效益，让地方和农业企业有积极性创品牌。

　　开展中国农业品牌目录制度建设。今年5月10日是第3个中国品牌日，品牌日当天在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农产品市场协会牵头，会同中国农村杂志社、农业农村部农产品质量安全中心、中国绿色食品发展中心等多家单位，正式启动了中国农业品牌目录制度建设工作。此项工作对于推进农业高质量发展、增强农业竞争力和构建现代化农业产业体系具有重要意义。第一，充分发挥“中国农业品牌目录专家委员会”专家智库优势，集思广益，凝聚各方力量共同推进工作;第二，加强农业品牌研究中心、认证评估中心、品牌目录管理服务中心、品牌营销中心、宣传中心这五大中心工作，保障目录建设工作顺利高效落实;第三，率先做好“2019农产品区域公用品牌征集和目录建设”工作，为开展中国农业品牌目录制度建设积累经验。

　　着力提高农产品品质。品质优良是农业品牌发展的基础，离开了品质，品牌便无从谈起。2018年中央一号文件提出，要深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，推动农业由增产导向转向提质导向。优质农产品是“产”出来的，也是“管”出来的，一方面必须把提高农业发展质量作为当务之急，牢固树立抓产业必须抓质量的理念。要把农业标准化作为推动农业高质量发展的关键抓手，以国家标准和行业标准为基础，推动地方标准和企业标准制修订，加强产地环境治理和生态过程规范，完善农产品质量和食品安全标准体系，把优质农产品产出来。另一方面把执法监管作为重要措施。进一步深入开展农药、兽用抗生素等专项整治，严防、严管、严控农产品质量安全风险，切实解决面上存在的风险隐患。加快推进追溯体系建设，加大国家追溯平台建设推广应用，强化监管工作技术支持和科技创新，实施全程管控，严格投入品使用，把优质农产品管出来。

　　强化品牌宣传推介。现在不少品牌农产品仍是“深藏闺中人不识”，要改变过去“酒香不怕巷子深”的陈旧理念，加大品牌农产品展览会、交易会、推介会等展销力度，深度挖掘品牌农产品产业和文化内涵。要立足资源优势，围绕消费诉求，充分挖掘地域特色，突出差异化。要挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事。要着眼国际国内两个市场，支持鼓励有实力的龙头企业走出去，拓展营销窗口和渠道，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，树立中国农产品良好国际形象。

　　促进三产融合。第一，要将促进三产融合同打造农业品牌紧密结合，发挥乡村旅游、休闲农业等新业态中彰显品牌独特作用。在发展观光农业、创意农业、体验农业、科普农业及民俗采风的过程中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板;第二，在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展;第三，挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，综合利用文字、图像、宣传片等制作精良的品牌文化产品，全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象;四是发挥社会组织的作用，要充分发挥行业协会在政府与企业之间的桥梁纽带作用，积极反映企业在品牌建设过程中的共同诉求，创新服务方式，为行业企业提供品牌推介、品牌评估和诚信评价等专业服务，提升行业自律水平，并完善行业自律机制。

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　　加快农业品牌化升级 引领乡村产业振兴

　　原农业部党组成员、国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长 张玉香

　　当前，我国农业农村经济已进入高质量发展的新阶段，农产品消费也进入更注重质量的新时期。品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向，加快农业品牌化升级，已经成为转变农业发展方式、推动农业高质量发展和实现乡村产业振兴的战略选择和紧迫任务。

　　农业品牌化升级必须基于乡村产业振兴

　　品牌是市场的产物，但必须基于产业才有生命力。提升农业品牌建设水平，必须基于乡村产业发展，出发点和落脚点应该落在乡村产业振兴。

　　品牌化升级是农业高质量发展的内在要求。目前，农业现代化仍是“四化”同步发展中的短板和制约因素，虽然我国不少农产品产量位居全球第一，但是农业“大而不强”、品牌“杂而不亮”问题突出。品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，也是农业发展阶段和现代化水平的重要标志。打造一批具有世界声誉的中国农业品牌，对于推动我国农业高质量发展具有显著的促进作用。现代化的农业也可以说是具有较强竞争能力的品牌聚集的农业，没有农业的品牌化，就难以谈及提升农业整体竞争力和农业效益，也就难以谈及农业发展方式的转变和农业现代化。

　　品牌化升级是顺应消费升级的必然途径。随着我国经济发展，农产品消费结构不断升级，消费者对农产品提出更高要求，更加注重品质、讲究品牌。农业生产经营者只有实施品牌化经营，才能赢得市场;产业只有以品牌为引领，围绕市场做文章，才能获得持续的发展动力。农业品牌建设升级有利于带动我国农业生产向优势区域集中，推动农业规模化、标准化、绿色化和专业化，促进生产经营者规范生产投入品和生产过程，提高农产品质量安全水平，生产优质安全农产品，满足消费提档升级的需求。

　　品牌化升级是推进农业特色资源市场化的必然选择。我国很多地区的特色农产品具有独一无二的品质，然而因地处偏远、产销衔接不畅等原因，农产品知名度不高，资源优势远远没有转化为市场优势。下一步的品牌建设要重点支持这些地区，这是优化农业产业结构，提升特色产业现代化水平的强大动力，是最具活力和效率的农业生产经营方式。品牌建设升级有利于做好特色文章，实现差异竞争、错位发展，成为特色农业经济资源保护和发展的主要途径，从而实现特色资源的市场价值。

　　品牌化升级是农业“走出去”的重要抓手。我国面临的国外农产品市场竞争越来越激烈，随着农业全球化水平的提高，农业品牌的竞争已成为国际市场竞争的焦点之一。实施农业品牌战略几乎是世界农业强国实现农业现代化和赢得国际竞争优势的通行做法。加快品牌建设升级，打造一批叫得响、过得硬、走得出的国家农业品牌，不仅是我国应对农产品国际竞争的战略选择，也是提高中国农业国际竞争力，提高对外合作层次和开放水平的重要途径。

　　当前加快农业品牌化升级面临新形势

　　经济社会发展新阶段带来历史机遇。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，农业也正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。现在比任何时候都更加呼唤农业品牌，经济社会发展进入新阶段，为农业品牌建设提供了千载难逢的历史机遇。

　　一系列政策措施提供坚实保障。多个中央1号文件提出加强农业品牌建设的明确要求，2016年国务院出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出农业品牌建设路径。2017年被确定为农业品牌推进年，召开了全国农业品牌推进大会，统筹推进农业品牌建设。各地加强政策创设，通过印发指导意见和实施方案，纳入地方政府综合考核等措施，扎实推进农业品牌建设。2018年原农业部开展了农业品牌提升行动，在提升顶层布局能力，品牌塑造能力、研究支撑能力、传播营销能力、品牌监管保护能力等方面持续发力，打造一批叫得响、过得硬、有影响力的农业品牌。国家和地方一系列政策措施为我国农业品牌发展提供坚实保障。

　　各地实践积累了丰富经验。近年来，我国大力实施质量兴农、绿色兴农、品牌强农，农业品牌化取得明显成效，各地特色产业蓬勃发展，特色农产品优势区稳步发展壮大。截至2018年底，全国“三品一标”获证单位总数为58422家，产品总数121743个。其中，绿色食品、有机农产品和农产品地理标志总数37778个，2018年向社会提供绿色优质农产品总量超过3亿吨。农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”加快发展，洛川苹果、赣南脐橙、斗南花卉、定西马铃薯等一大批农产品品牌脱颖而出，中国百强农产品区域公用品牌、十大茶叶区域公用品牌、十大苹果区域公用品牌、十大大米区域公用品牌等市场影响力与日俱增，我国农业品牌发展势头强劲，为进一步推动农业品牌建设奠定了扎实的工作基础。与此同时，我们也应看到，与形势发展要求及发达国家发展现状相比，我国农业品牌化发展仍存在一些突出问题。比如，很多地方对农业品牌存在认识误区。“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。特别是在管理上，一些本来具有优势的农产品区域公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。农业品牌市场竞争力不强。除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌更少。农业品牌发展不平衡，一方面，地区发展差异较大。另一方面，深加工产品品牌较少。

　　加快农业品牌化升级的几个着力点

　　当前，无论从中国经济社会发展的宏观层面，还是从现代农业发展实践的微观层面来看，农业品牌化升级都具备了较为成熟的条件。

　　加强理论研究。第一，支持高校、科研院所等机构开展农业品牌研究工作，进一步加强中国农业品牌专家智库建设，鼓励专家开展农业品牌基础理论、品牌目录制度、营销促销、认证评估等研究，提高农业品牌研究水平，努力创建农业品牌发展的思想和理论体系;第二，开展农业品牌价值评价以及农业品牌发展指数研究，提高农业品牌价值评价结果和发展指数公信力;第三，积极参与农业品牌评价相关的国际标准制定，推动建立全球领先的农业品牌评价体系，增强我国在农业品牌评价中的国际话语权。

　　做好顶层设计。农业品牌建设贯穿农业全产业链，涉及农产品生产、流通、加工到消费的各个环节，必须做好系统谋划，形成完整的品牌战略思路和政策框架，多方合力共同推动我国农业品牌发展。第一，健全农业品牌化政策体系。建立健全农业品牌认证、推广、识别、延伸与评价等关键环节规则和机制，形成农业品牌全程管理体系，形成良好政策环境;第二，扎实推进品牌培育工作。不断完善农产品生产、加工、仓储、物流等基础设施，努力补齐农业品牌化发展的“短板”。利用好税收、公共财政投入、补贴和金融信贷等支农政策，支持龙头企业加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，扶持农民专业合作社申请商标、推广品牌;第三，构建品牌发展机制。建立健全品牌创建激励保护机制，把中央给的政策用足用好，用政策的手段、金融杠杆的撬动和市场的办法，为品牌创建提供良好条件，让品牌真正产生效益，让地方和农业企业有积极性创品牌。

　　开展中国农业品牌目录制度建设。今年5月10日是第3个中国品牌日，品牌日当天在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农产品市场协会牵头，会同中国农村杂志社、农业农村部农产品质量安全中心、中国绿色食品发展中心等多家单位，正式启动了中国农业品牌目录制度建设工作。此项工作对于推进农业高质量发展、增强农业竞争力和构建现代化农业产业体系具有重要意义。第一，充分发挥“中国农业品牌目录专家委员会”专家智库优势，集思广益，凝聚各方力量共同推进工作;第二，加强农业品牌研究中心、认证评估中心、品牌目录管理服务中心、品牌营销中心、宣传中心这五大中心工作，保障目录建设工作顺利高效落实;第三，率先做好“2019农产品区域公用品牌征集和目录建设”工作，为开展中国农业品牌目录制度建设积累经验。

　　着力提高农产品品质。品质优良是农业品牌发展的基础，离开了品质，品牌便无从谈起。2018年中央一号文件提出，要深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，推动农业由增产导向转向提质导向。优质农产品是“产”出来的，也是“管”出来的，一方面必须把提高农业发展质量作为当务之急，牢固树立抓产业必须抓质量的理念。要把农业标准化作为推动农业高质量发展的关键抓手，以国家标准和行业标准为基础，推动地方标准和企业标准制修订，加强产地环境治理和生态过程规范，完善农产品质量和食品安全标准体系，把优质农产品产出来。另一方面把执法监管作为重要措施。进一步深入开展农药、兽用抗生素等专项整治，严防、严管、严控农产品质量安全风险，切实解决面上存在的风险隐患。加快推进追溯体系建设，加大国家追溯平台建设推广应用，强化监管工作技术支持和科技创新，实施全程管控，严格投入品使用，把优质农产品管出来。

　　强化品牌宣传推介。现在不少品牌农产品仍是“深藏闺中人不识”，要改变过去“酒香不怕巷子深”的陈旧理念，加大品牌农产品展览会、交易会、推介会等展销力度，深度挖掘品牌农产品产业和文化内涵。要立足资源优势，围绕消费诉求，充分挖掘地域特色，突出差异化。要挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事。要着眼国际国内两个市场，支持鼓励有实力的龙头企业走出去，拓展营销窗口和渠道，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，树立中国农产品良好国际形象。

　　促进三产融合。第一，要将促进三产融合同打造农业品牌紧密结合，发挥乡村旅游、休闲农业等新业态中彰显品牌独特作用。在发展观光农业、创意农业、体验农业、科普农业及民俗采风的过程中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板;第二，在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展;第三，挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，综合利用文字、图像、宣传片等制作精良的品牌文化产品，全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象;四是发挥社会组织的作用，要充分发挥行业协会在政府与企业之间的桥梁纽带作用，积极反映企业在品牌建设过程中的共同诉求，创新服务方式，为行业企业提供品牌推介、品牌评估和诚信评价等专业服务，提升行业自律水平，并完善行业自律机制。