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品牌强农就是让农产品“优质+优价”

2019-10-12 15:21:39       来源:农产品市场周刊-中国农村网    作者:张签名

  

  众所周知,中国是个农产品生产大国,但却不是一个农产品品牌强国。正如大家所看到的,在市场上,国外品牌的车厘子、奇异果、都乐菠萝等,这些看上去与中国的樱桃、猕猴桃、菠萝并无大异的具有国外血统的水果,来到中国之后售价却远远高于国内同类产品。对此,我们不能不说,除了产地优势带来的消费者的心理溢价,这些国外品牌的市场营销努力,也是提升其品牌形象和产品价值的重要手段。

  其实,仅仅从生产上来说,我国的农产品一点也不比国外的差,特别是在国家大力提倡有机农产品的今天,无论是农产品安全或产品口味、营养,我国的农产品都堪称优质,那何以同样是好产品,在价格上却败在了“洋人”手下呢?

  笔者以为,败就败在了品牌营销能力上。而这一点,恰恰就是包括农产品批发在内的农产品市场营销的痛点,也是农业农村部在《关于加快推进品牌强农的意见》(简称《意见》)中所要求的:要以消费需求为导向,以优质优价为目标,推动传统营销和现代营销相融合,创新品牌营销方式,实施精准营销服务,加快品牌农产品出村上行,扩大品牌农产品市场占有率。《意见》同时要求,在未来三到五年,要重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌,打造300个国家级农产品区域公用品牌、500个国家级农业企业品牌、1000个农产品品牌。

  有了国家宏观政策的支持和引导,只是第一步,如何将之落到实处,还有很长的路要走。为了避免走弯路,笔者认为,首先需要避免认识上的几个误区。

  一是要厘清品牌农业定义的误区。一些地方行政部门和市场经营主体,大多认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,而且“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的认识和对品牌形象的塑造。在管理上,一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”,由此造成商标注册随意性较大,认为“好吃不贵”就是品牌。

  此外,这类误区还表现在对农产品品牌定位模糊,同质化现象突出,如常常出现“一品多牌”等;但凡小有名气,就会出现产区内搭便车、蹭品牌等现象。如五常大米、赣南脐橙、西湖龙井等人们熟知的区域公用品牌。

  二是要厘清品牌宣传上的误区。这一点特别表现为所谓网红农产品上。如“讲故事”,似乎成了每个网络“爆款”的必备条件。这意味着经营者必须找到能够理解品牌精神和内涵的人群,让他们的内心有体验,并且愿意参与和传播。笔者以为,这类情怀营销只是一种“套路”,但支撑这一“套路”的,恰恰是品质。单纯围绕品牌讲故事、做情怀,而不把农产品的品质作为基础,就永远是“水中月镜中花”。对于消费者而言,只有安全好吃才是最能吸引他们的东西,因此,宣传首先必须以产品的质量为基础。以前人们总爱说“酒香不怕巷子深”。现在很多搞营销策划的都喜欢说:酒香还怕巷子深。酒香之所以还怕巷子深,或该是因为那个酒还不够香!

  三是要厘清农产品品牌与营销体系建设的关系。营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。 消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌的,产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的。没有广大消费者对产品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果营销体系建设跟不上,品牌生命力也不会持久。那种认为只有高端的品牌才是品牌的理念是狭隘和片面的,其实中低端等大众产品品牌更有自身发展的优势,更有其广大的消费群体,关键是要作为市场营销者,一定要找准市场需求,通过降低营销成本来提升竞争力。

  (作者系中国食品工业协会食品物流专业委员会副会长)


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责任编辑:程明