按照之前约定，本来打算1月20日前后出差去上海盒马卖货的刘敬文在日程表上抹去了这一项。因为货几乎被卖完了，他觉得没必要浪费自己和几个销售人员从新疆到上海的往返机票了。

　　刘敬文的货是新疆阿克苏冰糖心苹果。自2017年11月初刘敬文的苹果开始向盒马鲜生上海门店供货，不到100天的功夫，盒马门店卖掉近300吨阿克苏糖心苹果。这几乎达到了之前双方约定的最高值。刘敬文为自己的苹果设立了一个品牌，叫“维吉达尼”。在维吾尔语中，维吉达尼是良心的意思。

　　他可是一名自我营销的高手——通过在微博上讲述一些卖水果的农户的故事，并售卖这些来自新疆的农产品，吸引了姚晨、宁财神等微博大V的转发。这个办法也让维吉达尼的淘宝店在一年之内成长为皇冠店，并在2014年获得了第一次融资。

　　随后，一些实体店铺开始尝试引入维吉达尼的产品。包括被百果园收购的长沙绿叶水果店、鑫荣懋(国内最大B2B水果供应商)、日本永旺超市等。

　　但对于维吉达尼而言线上流量爆棚自2016年开始。

　　当年6月，刘敬文参加了一次淘宝举办的“巴楚留香瓜”(维吉达尼哈密瓜品牌)直播活动。当天销售5000件的哈密瓜让维吉达尼在新疆水果界有了自己的名号。基于这次合作，很快，刘敬文便把产品输送至阿里的新零售业态盒马鲜生。

　　“阿克苏苹果在国庆之后基本成型，只是甜度、着色都还没有达到最佳，经过10月底的霜降之后，11月初就可以采摘了。”刘敬文告诉笔者。首批经历充足光照和打霜的冰糖心苹果被摘下来，装入30吨的货柜开往上海。

　　48小时运输之后到达盒马上海仓库。

　　此时的糖心苹果并没有完成自己的行程。它们需要再过一道检验关。按照之前维吉达尼和盒马的质检要求，这些苹果需要达到盒马指定的20多个指标，例如最重要的指标糖心率要达到90%，着色度要求75%(行业标准多数为65%)等。在满足了这些严苛条件之后，苹果们才可以按照盒马标准进行分装，并被搬上盒马货架。

　　到目前为止维吉达尼一共往内陆地区运输了18车540吨的阿克苏糖心苹果，其中盒马的订单一共有300吨。盒马作为新零售业态的代表，流量优势让农产品品牌和企业侧目。对于果农来说这意味着更大的订单，以及迅速蹿红的机会。

　　事实上，更多的“维吉达尼”们正被新零售所影响。

　　从农场开始，到运输、包装至最后的卖场，无一不发生着变化。而生鲜果蔬流通中的每一个环节的参与者，便是它们命运的改变者。

　　盒马也在挖掘更多的“维吉达尼”们。2017年底，在成都的一场农业会议上，盒马鲜生派出了其整个生鲜产品基地直采的团队，去找优秀的农产品，尤其是水果。据该次会议主办方“新农堂”创始人钟文彬透露，盒马已经和很多原产地的水果基地开始对接了。

　　“这种零售商直采的趋势越来越明显，往年批发商、种植大户来得多，但现在新零售企业开始寻求直接对接那些种石榴、苹果的农业企业。盒马、本来生活、每日优鲜、百果园都来这里寻找机会，”钟文彬说，“毕竟，不是每一个农产品都能像褚橙那样讲故事、有情怀，更多需要挖掘”。

　　许静就是在这里对接上盒马的。这位来自安徽寿县的农业企业主，拥有1000亩种植了8万棵突尼斯软籽石榴树的基地，这种石榴的口感要好于市场上主流的云南蒙自石榴，也吸引了一些新型零售商、电商的考察。

　　“和侯毅(盒马鲜生创始人)已经加了微信”，许静说。但由于她的石榴到2018年才会进入第一次丰产期，目前的规模太小还不足以满足盒马需求，待规模扩大产量稳定之后会和盒马开始合作，“高品质产品也符合盒马自身的定位”。

　　果农们与新零售企业之间的默契，很显然是出于市场消费行为变化的反应。

　　对于消费者而言，零售门店的产品从哪里来无所谓，但消费者在乎的是，我在这里能买到和其他地方不一样的、性价比高的产品。这种趋势投射到供应链端，则是新零售企业更希望能采购一些传统流通市场里买不到、性价比高的产品。

　　“比如在超级物种、盒马很有可能你能买到‘爱媛38号’(柑橘的新品种)，另一些独家品类的‘不失李’(百果园的李子品种)你则只能在百果园买到。”钟文彬告诉笔者。

　　方便、选择丰富、配送速度快(45%的用户希望在1小时之内)是多数消费者选择线上购买的另一个原因。一个行业共识是，新零售渠道会让很多产品更加快速地触达消费者，传统零售讲究坪效，现在互联网技术把线上线下融合之后，很多在超市销量并不好(坪效不高甚至较低)的商品，搬到线上去之后拓宽了物理空间，也可能改变坪效。

　　这样的趋势之下，百果园也开始了自己的新零售实验。

　　这家水果连锁店在全国拥有2800个门店，百果园线上运营中心副总监孙鹏向笔者透露了最新数据，百果园在2017年线上销售额突破了12.6亿元，这样的成绩几乎占到百果园一整年的销售数据的15%。

　　这得益于百果园建立水果产地到销售端的数据系统，从百果园的门店、APP或者第三方平台(京东到家、美团、口碑等)的购买记录都会被纳入到百果园的会员数据系统，这个系统会将消费需求直接投射给采购端甚至更上游的种植端。

　　孙鹏预计，2018年百果园线上销售规模预计突破25亿，一线城市线上订单占比在20%左右。

　　除了百果园这种在下游有强大话语权、可以投身上游产业链的企业之外，那些需要靠水果批发商生存的零售终端实际上也会倒逼上游企业增加新的品类，提供更细化的服务。

　　一直以来，农产品销售体系以大型批发市场为主，批发市场连接着许多中小型店面、农贸市场、国际性连锁超市等终端。最近几年，更为先进的社区形态的终端以百果园、鲜丰水果等社区型水果连锁店和易果、每日优鲜等互联网化的零售为代表。

　　随着阿里(易果生鲜)和腾讯(每日优鲜)正式介入，他们带来了强有力的互联网技术和社会资本，在攻城略地的过程中正在快速整合或者自造一批代表新零售业态的企业。

　　艾瑞咨询发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》称，生鲜电商与新零售参与者也从之前的终端回溯至供应链各环节，一些批发商、种植者也逐步接受了游戏规则，开始为下游企业提供特殊服务，包括推出定制款产品和包装、完成质检项目等。

　　在一定程度上，也改变了一些原有传统水果批发商的做法。

　　周小周很焦虑。他是广州市展卉贸易有限公司的创始人。因为他发现自己花24年积累的传统批发模式，很快被才发展一两年的新零售打破。展卉贸易属于直接进口商和一级批发商级别，也是泰国椰青在国内最大的代理和进口商。

　　他不得不顺势而为，开始与京东、每日优鲜、易果等新零售合作。在京东最新开业的新概念线下超市7FRESH中，展卉独家供应椰青、榴莲、六鳌地瓜等有供应链优势的产品。

　　“2015年新零售业务占比微乎其微，100万元(销售)里有个1000多块，但这几年新零售业务在以300%的速度增长，现在已经占到整个展卉业务的五分之一了。”他说。

　　周小周发现这些企业比之前线下的合作伙伴“更难搞”。

　　它们的要求往往比较细致，比如向不同的渠道提供不同的定制化包装，包括产品的品种上的定制，还要因为客户的需求去做一些质检流程方面的材料准备。必要时还要配合他们做直播，周小周称自己学会了“提升服务能力，尽量做到精细化”，而原来他只需要“坐等客户上门买货，至于如何销售就由客户自己决定”。

　　为了满足更多新零售企业们的要求，周小周在和泰国椰青最大的两家企业签完采购协议之后，还在泰国建立了自己的椰青加工公司，想要在供应链上游加强这一品种优势。

　　“以前批发商更多喜欢利用信息不对称的优势，如今不存在信息不畅通问题，大型水果批发商、进口商必须建立自身的供应链优势。”钟文彬说。

　　这就是消费升级和供应链角色演变，对供应链上游带来的反推效果。这种反推还辐射到了供应链的最前端——基地、田间。比如盒马要求苹果的着色度要达到75%(行业内多为65%)，农户还需要在果园修剪、土壤管理等农业技术方面进行更精细化的培训，来满足下游企业的要求。

　　百果园的“不失李”品种就是一个百果园参与上游种植业的案例。这种糖度较高、价格比进口李子便宜的国产品种是百果园参与引入种植技术、指导种植符合百果园标准要求的结果。

　　而那些因体量、技术受限不能和大企业合作的小种植户，也开始可以尝试去按照大企业合作的标准去生产，并获取和大企业合作的机会。这会推动供应链上游企业提升自身能力，在管理能力提升、规模扩大之后会有更多机会。

　　刘敬文正在为维吉达尼建立蜜瓜大棚和基地，并且培育自有品牌的蜜瓜品种。“只作为品牌商，很容易被干掉。”他说。

　　刘敬文现在每天都在祈祷，那些仍在培育阶段的蜜瓜可以在市场上爆发。