党的十九大提出，以供给侧结构性改革为经济发展主线，实施乡村振兴战略。今年的中央一号文件明确提出“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化”，在今年2月召开的全国推进质量兴农绿色兴农品牌强农工作会议上，农业部将2018年确定为“农业质量年”，大力推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农。

　　在从上到下轰轰烈烈推进品牌农业建设的热潮中，出现了片面重视宣传，忽视产品品质、生产规模等苗头性问题。对此，有必要从品牌农业建设的概念、基础、措施、成本等方面入手，树立“四个意识”，以利后续的方向把控、措施制定和工作推进，让农业品牌建设更好地促进现代农业发展。

　　概念意识：

　　厘清容易混淆的概念

　　关于品牌农业，现在有很多相关概念。如“农业品牌”“农产品品牌”“商标”等。这些概念之间既有区别，也有联系。此前，业界有观点认为“试图将农业品牌、品牌农业或农产品品牌加以区别，其实没有什么必要”。这一认识将几个概念的着眼点相混同，不利于进一步深入研究。因此，开始讨论农业品牌建设之前，有必要先厘清几个相近的概念。

　　一是农业品牌≠品牌农业。农业品牌和农产品品牌之间是包含与被包含关系。农业品牌中既包括农产品品牌，也包括农业服务品牌。为使研究进一步集中，本文中的农业品牌聚焦于农产品品牌。从词语结构来看，“农业品牌”和“品牌农业”二者的中心词是不同的。“农业品牌”的中心词是“品牌”，重点强调的是品牌个体，关注的是农业领域品牌个体的培育和发展;“品牌农业”则是一个较为宏观的概念，关注的是农业品牌在推动现代农业发展过程中所应当起到的引领和带动作用，最后落脚点是在现代农业发展。由此，对二者的研究方式、研究路径也都有所区别。对于“农业品牌”，研究重点在具体的培育、营销、发展的策略层面;对于“品牌农业”，研究重点在农业品牌与现代农业发展中其他要素的结合与互动，以及农业品牌在整个现代农业发展战略中的位置。

　　二是品牌≠商标。谈到“品牌”，最容易也最自然地会联想到“商标”。虽然现下的品牌基本都有对应的商标，但“品牌”并不能等同于“商标”。按照《辞海》释义，“品牌”是指“产品的牌子，特指著名产品的牌子”;而“商标”是指“刻在或印在商品或包装上的，用以区别于其他同类商品的标志、记号等”。二者的区别可从以下三个方面来看。

　　从涵盖范围来看，“品牌”的涵盖范围更窄，仅覆盖所有商品中比较著名的那一部分，而“商标”覆盖所有的商品;从存在形态来看，“品牌”既可以以口耳相传的无形形式存在，也可以是招牌、牌匾等实体形式存在，而“商标”一定是以有形的形式存在;从公众评价来看，“品牌”已经内含了公众对该种商品的共同肯定，而“商标”仅是客观描述，并不包含与毁誉评价相关的内容;从保护方式和力度来看，《商标法》的颁布实施让商标保护有法可依(当然前提是商标需要先进行注册)，而针对品牌(主要是未进行商标注册的)的保护更多地只能靠“自力救济”，因此将品牌纳入商标的渠道或将成为未来加大品牌保护力度的一个基础性工作。

　　三是品牌≠地理标志。与农业品牌相关的还有“地理标志”概念。地理标志又称原产地标志，在WTO《与贸易有关的知识产权协定》(以下简称TRIPS协议)和我国现行《商标法》中均有规定，而且定义基本相同：地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。地理标志是一种商标，同样地理标志也是品牌，它是品牌中与地理因素有关系的商标。结合前述品牌与商标的区别，三者关系大致可用下图直观表示。

　　质量意识：

　　品牌的根基永远是质量

　　随着农业综合生产能力的提升，我们已经实现了农业生产的连年丰收，可以说无论是粮棉油糖胶、还是肉蛋奶茶鱼，大宗农产品的供给总量总体上已经比较充足，这其中最突出的问题就是农产品结构性供给失衡，对广大消费者来说最常看到的就是“某地出现某产品滞销，农产品堆在地头无人问津”等农产品“卖难”的消息。不少专家支招，认为加强品牌建设是破解“卖难”的灵丹妙药。

　　实践调研发现，很多出现“卖难”的农产品是因为品质仍然是“大路货”档次，再加上物流不便等其他方面的不利因素才滞销的。所以，品牌建设的核心还是要把“品”产好，有“品”才有“牌”。

　　值得一提的是，除了品质提升，农产品的生产规模也是一个需要同步关注的问题。一个地方农业生产的技术水平和管理能力如何，直接决定了其适宜发展规模的大小。盲目扩大规模，只会降低最终农产品的品质。现在，仍然有一些地方政府部门，没有完全摆脱计划经济的思维模式，热衷于搞气势磅礴的“X万亩示范园”。但是，不同的作物类型、不同的地理环境是否都适合采取如此大规模的方式推广，需深入科学的论证。最典型的例子就是曾经享誉海内外的赣南脐橙，如今因多年大规模连片种植，造成品种单一、品质退化、抗病性差等问题，在产业遭遇黄龙病时只能无奈连片砍掉。

　　规模不是越大越好，同样也不是越小越好。规模过小，即使品质足够好，但由于没有足够的市场反响，也难以为品牌的诞生和壮大提供坚实基础。

　　全流程意识：

　　成就品牌不能只关注宣传

　　农业品牌建设是一项系统工程，涉及农业生产、加工、流通、推介等各环节，要树立全流程意识，在保证农产品品质的基础上，优化农产品流通全流程中各环节是推进品牌农业建设必不可少的基础性工作。

　　尤其值得关注的是，当前国内的电子商务、物流运输等公共基础服务发展迅猛，网上购物甚至被网友调侃为“新四大发明”之一。如何利用新的物流业态形式，对接农产品产地的“最初一公里”，提高农产品流通效率，应当成为推进品牌农业建设的重要着力点。农业品牌建设的扶持资金，也应当适当向储运(冷链)、产地加工倾斜，更好地发挥其引导和撬动社会资本的作用，让生产链条上游所努力提升的品质能够锁得住、运得出。

　　对于受到广泛关注的农产品卖难现象，仍有不少人的认识还仅仅停留在“缺乏品牌”“要大力加强宣传推广”上。加强宣传固然没错，但真正因为“养在深山无人知”而造成的农产品“卖难”只是很小的一部分，更多的是因为运输成本高、储运困难、同质化竞争等其他因素造成的;反之，品牌农产品很少出现滞销卖难。为此，树立全流程意识，扎扎实实做好影响品牌建设的关键环节，不仅仅将目光局限在宣传方面，才能让品牌在激烈的市场竞争中保持优势。

　　成本意识：

　　不考虑成本的措施都是“假大空”

　　在推进品牌农业建设的全过程中，特别是具体的农产品品牌宣传推广中，还应当树立成本意识。

　　对于政府部门而言，在资金使用的考虑上应当有成本效用的比较考量。同样是10万元的工作经费，是组织一场洽谈会效果更好，还是自建一个统一地域品牌农产品网站效果更好，还是资助100个生产合作社或者大户架构自己的网购店铺效果更好，需要统筹考虑。

　　以各地推行的“政府搭台，企业唱戏”活动来推介农业品牌为例，用什么形式来搭台、唱什么内容的戏，都应当在仔细核算成本的前提下，结合当地的文化特点和产品属性进行深入挖掘和科学谋划。如此，才能取得事半功倍的宣传效果。

　　对于品牌创建的市场主体企业而言，一方面要综合通过创新技术、优化管理、建立规模优势等方面入手，降低产品生产和服务成本，从而在激烈的市场竞争中获得相对优势，保证其品牌市场占有率和影响力;另一方面，在宣传方面，也应避免“大水漫灌”式的宣传，需要精准定位潜在客户，仔细分析客户需求，在综合测算成本的前提下，制定宣传策略以逐步获得消费者的信赖。

　　(作者单位：农业部产业政策与法规司)