品牌是一个战略性的工程。过去，很多企业和地方政府都存在一些误区，认为注册一个商标，或者打造了“三品一标”，就已经等于实现了品牌化。实际上，品牌的创建过程，是一项非常复杂、科学的系统工程。整个品牌战略体系涉及价值体系的构建、符号体系的构建、传播体系的构建，以及产品体系、渠道体系等等。

为什么着重讲价值体系?因为品牌创建，就是价值创造或者价值再造的过程。对于农业品牌来说，经过老祖宗一代又一代的打造，实际上，很多农产品的价值早就已经积累，不需要我们再去创造价值。我们要做的就是，把它的价值进行梳理，然后再造、重塑。这就是农产品对于工业产品、工业品牌、商业品牌，完全不同的地方，因为前者价值早就已经存在。

今天，我国大部分地区的农产品仍然是以非常初级、低级的方式进行售卖，可想而知，其附加值仍然非常低下。正是基于这些背景，品牌创建才更加紧迫。中国众多优质的、特色的农产品，亟待通过价值重塑和再造，实现溢价销售，这样也能让农民享受应有的收益。

我认为“价值再造”的核心所在，主要是三个词：梳理、提炼、重塑。

为什么要进行梳理?我在许多地方调研时，无论企业家也好，还是各地政府也罢，都会极力描述这个产品如何如何好。确实非常好，但当我问：到底好在哪里，你真的清楚吗?能不能说出几点。往往，对方会愣住，确实他们也搞不清楚，到底所推荐的产品好在哪里。

我们必须深刻地认识到，今天的消费者非常挑剔，同时也非常“懒”。创建品牌的目的，就是要在消费者心目中对产品形成认知，并与他们进行对话和沟通，告诉他们，你的产品到底好在哪里。对此，我总结成八个字：系统梳理、讲好故事。

那么从哪些方面进行梳理?我认为，可以从自然和人文两方面入手。自然包括环境、气候、地貌等;人文则包括历史、品种、技术等。每个产品要根据自己的实际资源一条条地予以细致梳理。当这些梳理出来后，就成为提炼品牌核心价值的价值基础或者价值支撑。品牌核心价值的演绎是有其内在逻辑的，需要一步步推导而来，不是像一般大众所认为，一个口号拍拍脑袋就能想出来。价值基础的梳理就是我们提炼口号的第一步。

以最近几天刚刚发布的品牌“盐池滩羊”为例。在宁夏这样一个西北地区，要想到创建品牌，其实非常不简单。首先来看，这只羊为什么好?我们发现，可以从以下几个方面找到答案：

气候——冬长夏短，春迟秋早，日照充足，蒸发强烈;

碱水——盐湖环绕，天然弱碱性，均衡的肉质营养;

饲草——在盐州草原，175种优质牧草中，就有115种中药材;

羊种——毛股天然卷曲，肉质不膻不腻，属盐池独有;

育养——一年一胎，一胎一只，精心呵护;

产量——仅为内蒙古羊肉产量的百分之一，供不应求。

可以说，这些都是成就一只好羊非常难得的因素。基于以上价值支撑，我们提炼出“盐池滩羊，难得一尝!”的品牌口号，并规划了一整套品牌战略体系。“难得”一方面是说这个羊肉的产量很少，具有稀缺性，消费者不易得到;另一方面，是想说因为气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量等难得的因素，成就了盐池滩羊难得的优异品质。

“盐池滩羊”是单产业已有品牌的价值再造。实际上，对农产品区域公用品牌的打造，有几种模式，除了单产业，还有全产业、全区域。

特别是打造全产业的新兴品牌，价值就需要被重新创造。因为其覆盖的产业太多，而每个产业的价值又都不一样，必须要把这些价值体系进行整合后再予以提炼。实际上，就是从打散到糅合，创造一个新的价值。

一般来说，做这样一个全产业大品牌时，需要清楚地明白，品牌的功能定位是什么，为什么要做这个品牌。我认为，“定位”主要体现在以下四个方面：它是整个区域农耕文脉的价值提炼;是消费者和生产者、企业和政府之间的链接纽带;是整合整个区域农业资源的工具;是整个区域农产品溢价的基础。

结合这样的功能定位，再去创造价值，首先涉及的就是，如何命名。对应功能定位，这个品牌的命名也有四点需要把握：因为是价值提炼，所以要彰显品牌价值;因为是链接纽带，所以要传播品牌文化;因为是整合工具，所以要传达区域特征;因为是溢价基础，所以要表现产品特点。

今天，诸如此类的全产业品牌，从县级、市级到省级，我们已经创造得非常多。再以重庆云阳县为例，这是三峡水库的一个腹地，当时水库建设时，整个县城完全搬迁，因此生态环境特别好。

全产业品牌跟单产业品牌不一样，后者可以从自然、人文两方面，予以逐条梳理核心价值，但前者却不同，各个产业需要的水土、阳光、空气都不一样。因此，必须从更大资源的高度，去整合一些价值。在云阳的整个价值再造中，我们发现，当地农产品的风味，当地淳朴的民风，在整个巴蜀文化的熏陶下，有着一种“浑然天成的自然气息，天生我才的自信气质”。

正是在这样的逻辑下，我们提炼出了“天生”概念。“天生”，既有环境的天生，保留了原生态;也有农物的天生，把种子播散到山野中自然生长，把羊、鸡放养到山野中自然奔跑，遵循道法自然的状态。因此，我们将这一品牌名定为“天生云阳”。

很多人或许觉得，做创意的人总是创意无极限，脑袋一拍，就能想出很多点子。但说老实话，创意其实非常有限。

今天，很多地方政府找我们做品牌战略规划，涉及品牌命名，本身命名从传播角度讲，四五个字最多。这四五个字中，一般还要带上这个地方的地名，于是只剩下了两三个字的空间。很多政府会说，我们这个地方资源特别多，环境特别好，历史特别悠久，于是要求我们在那两三个字中把他们所有的特点都概括进去。我告诉各位，这是不现实的。这两三个字只能选择最突出的点进行突破。在云阳，我们以“天生”为突破，看起来是个很平常的词，很常见，但是很适合农业发展，而且也没有哪个品牌说过。我们都知道，中国常用汉字就只有两三千个，抢完等于就没了，如此看来，品牌资源实际上是非常有限的，并非创意无极限。

再讲一个贵州省毕节市所打造的全产业品牌“毕节珍好”。首先，从消费认知出发，品牌就是消费者心目中的认知。今天做品牌，不能直接告诉说“我就是老大，就是领导品牌”，已经完全没有意义。因为只有消费者表示认可，品牌才有存在的价值。而一般消费者认可后，都会说“真好”。其次，从产品定位出发，整个毕节市的农产品定位“生态农产珍品”。因此，当“真好”和“珍品”融合之后，就形成了今天毕节市的农产品区域公用品牌——“毕节珍好”。

最后，总结一下。整个农产品品牌的价值再造过程，是这样的：首先经过系统梳理，形成价值基础后，再进行整合提炼，树立核心价值，接下来就会有符号创意，以及对整个形象的重塑。