眼下，正值象山柑橘上市高峰。究竟是什么样的橘子，能卖到20元一个?插上吸管就可以直接“喝”的橙子，有没有颠覆你对柑橘的认知与想象?象山柑橘已具有优良的品质和卖点，如何才能在众多柑橘品牌中异军突起呢?

日前，来自东海之滨的浙江省象山县启动了象山柑橘、象山梭子蟹两大区域公用品牌新的品牌战略，公布了双品牌全新的品牌形象，一个甜美，一个孔武，代表了各自独特的产品特性，同期发布，相得益彰。这两个崭新的品牌形象有何新意，品牌创意又是如何诞生的呢?品牌主创人员——来自浙江大学中国农业品牌研究中心(简称“品牌中心”)的周叶润和李闯为我们进行了解读。

象山县位于象山半岛东部，三面环海，一线穿陆，属丘陵地带，丘多、山低、坡缓，拥有浙江省海岸线的六分之一，属亚热带海洋性季风气候。长期以来，象山以海鲜和海滨旅游而闻名，有着“东方不老岛、海山仙子国”的美誉，年旅游人次高达1782万。当地拥有得天独厚的农业资源，孕育出了一大批品质上乘的特色农产品，农业总产值连续多年位居浙江省首位，先后荣获全国生态县、国家级农业科技园区、浙江省农业特色优势产业综合强县、浙江省生态循环农业示范县和浙江省农产品质量安全放心县。2016年8月，象山县农林局委托品牌中心，正式开展象山梭子蟹、象山柑橘区域公用品牌战略规划。

作为世界上最大的水果类别，橘、柑、橙、柚、枳等统称为柑橘，目前在全球140多个国家都有种植。中国的柑橘产业规模和产量连年增长，到2015年已有3500万亩种植面积和3100万吨产量，成为世界第一柑橘生产大国。提及柑橘，就国内市场而言，知名者如赣南脐橙、广东四会砂糖橘、浙江黄岩蜜橘等等，如何打响象山柑橘品牌，是象山县政府、果企、橘农共同关注的命题。

柑橘作为象山第一大水果，种植面积10.8万亩，年产量12万吨，品种155个，其中“象山红柑橘”获国家农产品地理标志登记保护。从地理位置上看，象山属于著名的柑橘产业带——三门湾产业带的核心地区。该区域冬无严寒，夏无酷暑，滩涂肥沃，非常适合种植柑橘，具有悠久的柑橘种植历史。经过多年探索和海外引进、培育，象山柑橘的良种储备高达150多种。橘农经过多年的技术探索和学习，已经培育、推广了多个品质卓越、性状鲜明的柑橘品种。象山先后获得“全国优质柑橘生产基地”“中国柑橘之乡”“全国柑橘良种扩繁基地”称号，孕育出“红美人”、“春香”、“象山红”等杂柑系列特色精品。其中“红美人”果形美观、果香怡人、黄金甜酸、柔嫩多汁、入口即化，最受广大消费者青睐。

经过深入挖掘和梳理，品牌中心提炼出象山柑橘六大优势：

历史：商业种植，渊远流长

地理：依山傍海，肥沃滩涂

气候：阳光充足，温和湿润

技术：远赴海外，学习借鉴

品质：亦香亦甜，口感惊艳

品种：良种丰富，推陈出新

象山柑橘已经拥有非常好的产业基础和品质，可什么才是消费者最关心的核心价值，能真正打动消费者呢?品牌中心通过对消费者柑橘消费心理调研，最终发现三个有价值的信息点：

消费者对柑橘生长地域认知较深，“南橘北枳”的观念根深蒂固;消费者对柑橘口味的追求，甜度远远胜过酸度;消费者对象山的山海地貌印象非常美好，能够产生“好产地好味道”的自然逻辑。

基于消费者认知与象山柑橘六大优势，品牌中心找到了象山柑橘与消费者心理的最佳契合点，凝练出象山柑橘的品牌口号——橘生山海间·味道自然甜。

这一品牌口号表明了象山柑橘生长的山海地貌，利用数千年来“南橘北枳”的文化认知心理，重点诉诸消费者对甜度的口感追求。正是山海之间的独特生态环境，孕育了象山柑橘甜蜜可口的优异品质。这份甜，是因山海之地油然而生，也因此带着山海之地的自然气息。

为更便于消费者了解，中心把象山柑橘六大优势概括为四大卖点：

柑橘产业核心区：象山地处北纬28°至30°之间的丘陵地带，面朝东海，无霜期长，阳光充足，温和湿润。象山柑橘，生长于中国柑橘生长的核心产业带。

优良品种集散地：种植历史悠久，迄今已引进、试种、改良、推广了200多个柑橘品种，良种储备高达100多种，为品质提升提供不竭动力。象山，是优良品种集聚地。

栽培技术探索者：1991年至今，历经17载，近百名柑橘种植者远赴海外，学习先进的品种研发和栽培技术，矢志实现本土化。象山橘农，是先进技术的探索者。

特色精品培育家：秉持匠心精神，将上市品种的成熟时间提前四个多月，将红美人、春香等品种培育成供不应求的特色精品柑橘。象山橘农，是特色精品培育家。

有了品牌口号和价值支撑，想达到有效的传播，还需要有鲜明的形象和独特的符号。符号体系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的变形，配以象山柑橘的嫩绿色，下半部分结合了海面和质感饱满的橘瓣形象，中间加上拟人化的处理，整体体现象山柑橘的山海地貌，传达果粒在味蕾上的绽放，同时又呈现出消费者食用柑橘的愉悦感和满足感，果然是橘生山海间，味道自然甜!这一形象整体呈现出清新、自然、活泼的风格，完美地契合了象山柑橘的品牌口号。

同时，中心还根据象山柑橘中特色精品的女性化命名以及电子商务渠道消费的年轻化趋势，将象山柑橘的品牌卡通形象设置成甜美可爱、自信满满的女孩形象。

在产品体系上，根据象山柑橘一年四季均有鲜果的特征，将其划分为春、夏、秋、冬四个系列，并为每一款特色精品柑橘品种设计单独包装和辅助口号，以彰显不同产品不同的品质体会。

(下期我们将对孔武“蟹将军”——象山梭子蟹的品牌战略创意进行解读，敬请期待)