湖北省全面实施“一县一标”品牌培育工程，争创农产品区域公用品牌全国“百强”;贵州省设立4000万元的宣传推广基金，着力打造包括绿宝石、湄潭翠芽、都匀毛尖以及遵义红在内的“三绿一红”贵茶品牌;赣南脐橙、五常大米品牌价值均超过600亿元……截至2016年底，全国“三品一标”总数接近10.8万个，逐渐成为人们购物篮里的“常客”。一大批区域品牌农产品得到稳步发展，逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。

　　4月17日，中国农业品牌发展论坛在河南郑州召开。农业部副部长屈冬玉在论坛上指出，品牌是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。农产品区域公用品牌作为农业品牌当中的一个重要类型，如何抓好区域公用品牌的创建和管理工作，使区域公用品牌为农业供给侧结构性改革发挥更大的助推作用?成为本次论坛的热点话题。国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香，重庆市政府副秘书长郑立伟，浙江省农业厅厅长林健东，黑龙江省农委原主任、中国合作经济学会副会长王忠林，北京大学光华管理学院教授张红霞等5位嘉宾，在论坛现场就如何加强农产品区域公用品牌的培育和管理进行了交流与讨论。

　　国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香：

　　积极培育农产品区域公用品牌，

　　引领现代农业创造美好未来

　　一、要充分发挥区域公用品牌的要素整合力和产业引导力。首先，要推动标准化、规模化、绿色化、品牌化互动式的发展;其次，建设区域公用品牌要统筹区域内农业生产组织，加强农产品市场流通、质量安全、管理体系等建设，实际上农产品区域公用品牌培育的过程，也是农业的区域化布局、专业化生产、标准化控制、产业化经营的过程，这是以市场为导向推动产业转型升级的一个现实路径; 最后，一二三产融合中一定要彰显品牌的带动作用，不仅以品牌带动生产，还要建立营销体系。

　　二、要深入探索合理的经营模式和管理机制。根据国际发展经验来看这点非常重要，比如我们围绕着产品经营、授权、风险管理等建立起来的模式和机制，对于我们提升农产品品牌影响力和竞争力非常重要，所以我们要大力支持申报农产品地理标志登记保护，包括原产地登记保护;要建立产品的准入、退出机制，形成优质优价;要选择一个比较好的联动机制，推动各区域品牌共同发展。

　　三、立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。《晏子春秋》有一句话：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。可见，农业生产的自然选择性非常强。科技发展到现代，要跟传统农耕文化、农耕文明紧密结合，要充分发掘农业资源。 一方面结合独特的物种、独特地理环境打造知名品牌，包括我们熟知洛川苹果、赣南脐橙、五常大米等。另一方面结合传统工艺流程打造品牌，包括山西老陈醋、西湖龙井等;此外，还可以突出品牌文化，结合各地民俗民风都可以打造区域品牌。

　　重庆市政府副秘书长郑立伟：

　　区域公用品牌创建，

　　政府应有作为，也大有可为

　　区域公用品牌是以特定的自然环境、人文历史和生产工艺为基础，经过长期的创建形成一定市场份额和市场影响力，由相关组织管理授予多个市场参与者使用的品牌。这种品牌具有多动力源、非排斥性、非竞争性以及外部的正效应等特征，具有公共产品的属性，公共产品就是“政府搭台、企业唱戏”。从政府角度来说可以概括为扮演“三个角色”、做好四件事儿。

　　三个角色：一是做品牌的引领者。创建区域公用品牌不仅仅是一个品牌建设，实际上是一个文化内涵发掘与文化传承的综合性工程，只有政府有能力完成并做好系统规划; 二是做品牌的扶持者，政府有资源、财政和组织上的优势，可以通过杠杆和指挥风向标的作用，使市场参与者有效地扮演好各自的角色;三是做品牌的管理者，任何一个品牌的创建一定是以相关规制健全完善为前提，包括品牌使用方面的管理规则、产品的生产标准、产品的质量监管、市场体系以及信用体系等，这都是政府应该完成的任务。

　　四件事儿： 一要定规则，对产品的生产全过程做系统谋划，使整个品牌运行在一个法制化的轨道上。 二要抓好日常管理，发挥好“三品一标”、老字号等龙头企业在区域公用品牌创建和运行方面的示范作用，做好质量控制，建立和完善溯源系统，做到源头可溯、过程可控、风险可防、责任可追。 三要制定相关准入和退出机制。四要营造好的环境，只有各个部门形成共识、齐抓共管、形成合力，才能够为品牌的创建营造好的环境。

　　浙江省农业厅厅长林健东：

　　建设区域公共品牌，

　　让农产品更精美，让农民更富裕

　　浙江省人多地少，农产品小而特、小而精、小而优，市场主体非常发达。市场似海，品牌似船，如何使品牌这只船能够游好?我有四点想法和大家分享。

　　一、造好船。根据农业产业的特点，把区域公用品牌设计好，设计好以后要选好产品，把优质农产品放到这个船上。浙江省丽水市整合了9个县市，9大产业链，打造了全产业、全区域、全品类的丽水三个区域公用品牌，到现在为止有302个市场主体，就是企业、合作社、家庭农场，421个产品加入该品牌，这个品牌就非常强了。

　　二、掌好舵。经营管理区域公用品牌，要有一个好的市场主体。像我们刚才提到的“丽水山耕”，它们就是丽水市政府旗下的一家国有农业发展公司，这家公司能够经营这个品牌，既有政府背书的公信力，又有市场活力，它能够加强区域公用品牌的管理、运营，带动农民致富，具有强大的生命力和运转能力。

　　三、护好航。区域公用品牌一旦有了公信力和市场影响力，市场上就会出现许多坏的、假的产品，这就需要政府创造良好的法制环境，打造好市场。

　　四、扬好帆。无论是东部发达地区还是西部欠发达地区，农业、农村始终是薄弱环节，打造区域公用品牌需要各级政府大力宣传推介。

　　黑龙江省原农委主任、中国合作经济学会副会长王忠林：

　　我们需要好的品牌，

　　更要共同建设保护维护好的品牌

　　五常大米由于特殊的地理位置、气象条件和栽培方式，深受广大消费者喜爱，但是国内不断出现仿冒现象，严重影响到了消费者和生产者双方的切身利益。

　　怎么样改变这个状况?我认为农业部在抓农业品牌建设特别是区域公用品牌建设方面抓住了问题的关键。

　　第一，建设农业品牌必须做到货真价实。品牌的核心是信誉，但关键是真实，品牌之所以能够成为品牌就在于它自身的品质和持续的信誉。第二，保护农产品品牌必须要做到依法打假。打假工作应该从国家层面相关部门统一领导、统一统筹，加大这方面立法建设，特别是加大惩罚力度，真正使做假没有退路。 第三，要建立诚信的社会氛围。要讲信用，所以现在应该加强诚信方面的宣传和引导，树立以诚信为光荣的社会风气，要使诚信成为每一个人自觉遵守的道德规范，建立诚信社会，使我们的农业品牌建设能够健康发展。

　　北京大学光华管理学院教授张红霞：

　　以消费者为导向，创建区域品牌

　　在消费升级的今天，我们需要站在消费者的角度，让区域品牌创建为消费者提供最大的价值。而提供价值、创造价值、传递价值就需要一二三产的融合互动，也需要政府的大力支持。

　　消费者需要是有层次的，从过去让消费者吃得饱、吃得好，到今天满足消费者吃得放心、吃得舒心、吃得满意。这意味着我们需要赋予品牌更多的象征意义，也就是在寻求品牌价值满足的同时，还需要有品牌背后的文化。

　　怎样打造品牌文化?我们当初提出建立品牌文化的金字塔模型，这个模型其实非常适合打造区域公用品牌。首先寻找资源优势，找到一种天然特色，在这个基础上建立制度，保证我们的资源能够落实好、能够充分地发挥好，然后再上一层是通过建立一个好的家喻户晓的品牌，生产好质量的产品，提升消费者的体验，并且来维护我们的声誉，最终到了塔顶就是消费者共赢。

　　在互联网时代，我想这个金字塔需要进一步放大，也就是消费者对这个区域公用品牌产生了共鸣之后，就会借助互联网，借助社交媒体去传播。这样就会从一个地方特色变成一个世界品牌。所以我觉得在如何打造和利用区域公用品牌过程中，应该有一个大的格局，应该有一个品牌的文化意识，有为消费者提供价值、为消费者传递价值的一个出发点。 谈到最终落实，我想更多的是在政府的大力支持下，我们能够推进区域公用品牌的建设和发展，让它落在实处。

　　从洛川苹果、赣南脐橙到五常大米、西湖龙井。我们看到，农产品和其他产品不一样，它需要原产地的物种，原产地的文化，更需要原产地的人来创造。每一个区域的农产品都为自己打上了独特的标签，以此来彰显自身价值。浙江的安吉白茶现在品牌价值达31亿元，全产业链是21亿元，当地36万农民人均增收6000元，实现“一片叶子富了一方农民”，真正体现了区域公用品牌的力量。