日前，阿里巴巴集团董事局主席马云和CEO张勇现身盒马鲜生上海金桥店，现场下单鲜活的帝王蟹和波士顿龙虾，天猫也发出官方微博，“认亲”盒马鲜生。

　　马云到访之后，天猫官方微博发布了这一消息：“让大家等了太久，盒马鲜生今天来啦!龙虾石斑帝王蟹，活蹦乱跳，现抓现做，各种蔬菜不过夜，30分钟送到家。上海、北京已经开出13家店。通过数据驱动，线上、线下与现代物流完全融合，是对超市重新定义的新零售产物。生活在当下，就是生活在阿拉斯加，生活在加拿大，生活在田野，生活在美好新世界!”

　　盒马鲜生虽然店面数量尚且有限，但其来头可绝对不小，这主要是因为，其幕后是BAT之一的阿里巴巴。

　　阿里盒马鲜生创立于2015年3月，首家店——上海金桥店则在2016年初开业，盒马App同步建成。店内“边逛边吃”，线上“30分钟送达”背后，是数据驱动的新模式和对传统零售业供应链的重构，这也让盒马鲜生被业界评价为“新零售标杆”。

　　盒马鲜生：新零售的生鲜样本

　　从公开信息来看，盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下融合的新零售模式，以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过线上线下一体化来满足周边3公里范围内消费者对生鲜食品采购、餐饮、美食以及生活休闲的需求。消费者可以在门店采购商品，也可以在APP下单，盒马鲜生与合作伙伴提供30分钟送达服务。

　　目前，盒马鲜生在上海、北京、宁波均有门店。每开一店，都受到吃货们、剁手党们的追捧。最近，盒马鲜生北京十里堡店就排出了长长的队，前往盒马的车主们一度造成东四环拥堵。在上海，盒马鲜生早已成为门店周边消费者解决吃饭问题的首选，消费者也早已习惯盒马鲜生线上线下的购物体验，一些非支付宝用户为了享受盒马鲜生服务，还特地学会了使用手机支付。

　　盒马鲜生 CEO侯毅认为，盒马鲜生将始终围绕成本与效率、体验与服务，让零售回归商业本质，因此盒马鲜生从四个方面做了创新。

　　第一：场景定位。盒马鲜生围绕“吃”构建商品品类，实际上是瞄准城市中产阶级不断升级的消费需求，盒马鲜生甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等差异化商品，以满足消费者对于吃的一切需求。目前盒马鲜生的牛排、帝王蟹、波士顿龙虾及澳洲龙虾等都在消费者层面建立了较强的品牌心智。

　　第二：倡导一种生活方式，而非简单提供商品。盒马鲜生在产品组合上颇费思量，其目的是倡导一种生活方式。以消费者复购率极高的生鲜类产品为主导，其首创的3R(Ready to cook、Ready to heat 、Ready to eat)体系，为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。消费者既可以现场体验，又可以在家烹饪，享受健康饮食。

　　第三：围绕生鲜，打造复合功能体，拓展盈利区。盒马鲜生不仅在生鲜领域打造了差异化的优势，还在业态上进行了创新，增加了餐饮、物流、体验、粉丝运营等功能，将盒马鲜生打造成一个强大的复合功能体，此举大大扩展了传统生鲜电商的盈利区间。各个盈利环节相得益彰，互相引流，在为消费者提供良好购物体验的同时，带来流量，增强了用户粘性。

　　第四：线上线下紧密配合。随着都市中产阶级越来越习惯于在网络上购买生鲜产品，所以，盒马鲜生仍然以线上销售为主，线下销售为辅。考虑到物流是消费者体验的关键要素之一，盒马鲜生自建物流配送，核心是快，以门店为中心的3公里范围内，一般30分钟送达。

　　基于以上创新，盒马鲜生能够为用户提供足够新鲜的生鲜商品和餐饮服务，在“线上+线下”以及物流配送的配合之下，用户“所见即所得”的愿望得以实现，满足一站式购齐的购物体验，并让饕餮和购物成为一种娱乐。

　　“将最新鲜的商品做成小包装及时配送，让家庭按需采购;门店销售、反向定制等多种销售方式集于一身，30分钟之内闪送到家;放眼全球甄选家庭日常消费的优质产品，让消费者在门店实现一站式购物;通过提供精包装后的原料、半成品和成品，并聘请五星级大厨传授做菜方法，让不太懂做菜的年轻消费者喜欢上做菜，并乐于分享自己的作品。”侯毅说。

　　可以说，盒马鲜生是阿里重点打造新零售战略在生鲜电商领域的落地产物，而新零售则是阿里集团整体战略的重要支撑。阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”，由CEO张勇担任委员会主席，包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量，全力投入建设“五新”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)。

　　线上线下联动

　　在过去的一年多时间里，盒马鲜生先后在上海、北京、宁波等地开店13家，这些店面多开在居民聚集区，目前已有部分实现规模化盈利。这个在阿里巴巴内部低调筹备两年多的新零售项目，随着马云的亲自走访，被推到了聚光灯下。

　　据了解，盒马鲜生是阿里巴巴重构线下超市的新零售业态，它既是超市、餐饮店，也是菜市场。消费者可以到店购买，也可以在其APP下单，等着送货上门。

　　但在这些门店消费需要下载盒马App，盒马鲜生相关负责人表示，如果消费者实在不方便下载盒马App，也可以用支付宝或者现金进行代付，另外，盒马鲜生不会强迫消费者下载App。

　　用户可以使用淘宝或支付宝账户在盒马App上进行注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品，阿里为盒马鲜生的消费者提供会员服务。未来，盒马鲜生可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议，而阿里巴巴也可以通过这些来进行大数据挖掘。

　　在不久前举办的网商大会上，马云曾表示，无论是打造的无人零售店，还是盒马鲜生，并不意味着阿里巴巴准备去抢占多少的零售、生鲜市场，而是要给业界传输一个信号，要让零售行业反思如何做得更好，这是阿里巴巴起到的最大作用。

　　此外，阿里巴巴也表示，创造盒马鲜生，不是单单为了要在线下开店，而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马鲜生与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。

　　盒马鲜生能否成长为生鲜巨头

　　作为阿里巴巴创始人，马云现身盒马鲜生显示了马云本人和阿里对于生鲜电商的重视。从2015年起，生鲜电商就成为农业创投领域的热点，这一年也被称之为“生鲜电商元年”，此后，不断有新的生鲜电商加入市场竞争。尽管生鲜电商如过江之鲫，不断出现，在模式上也趋于多样化。比如小农女模式、本来生活网模式、本来食享会的社群模式、菜篮网的区域深耕模式，以及许仙校园模式等，但大多数尚在摸索中，其中一些品牌已经销声匿迹。

　　按照现有模式，绝大多数生鲜电商难以在短期盈利，其中一个重要原因就是生鲜产品损耗较高，物流成本也居高不下。单纯的线上模式似乎没有体现生鲜电商“去中间化”的优势。因此，阿里切入生鲜电商后，采用了一种不同的手段，这就是其近来一直倡导的新零售模式。

　　新零售的本质是线上和线下相结合，发挥线上和线下各自优势，其中线下环节在业态创业、消费体验占据优势，而线上优势在于连接、便利性，可以有效沉淀粉丝，其在日常互动上占优势。

　　新零售发挥了线上和线下模式之所长，因而具有良好的发展前景。正是运用新零售的思想，盒马鲜生以全新的思维，进军生鲜电商模式，其在一线城市目前实现了较好的销售业绩，这证明其模式获得了初步成功，但生鲜电商实现全面盈利并非易事，仍面临损耗等一系列问题，盒马鲜生能否在生鲜电商领域成为超级巨头，还有待时间验证。