线上线下深度融合的新零售模式，将是上联生产、下联消费的农产品供应链的一次革新。近期在苏州闭幕的首届新农民新技术创业创新大会上，展示了新型的农业物联网技术、智能物流体系和大数据应用等成果，这些都为重塑农产品供应链提供了可能性。

　　上期我们介绍了新零售诞生的背景与内涵。新零售是一个概括当下流通业大变革的新概念。我们又该如何用新零售的理念指导农产品流通实操呢?

　　角色转变：中介变组织者

　　传统零售活动中，零售商的角色是专业的商品交换中介，向上游供应商压低价格采购商品，向下游消费者提高售价销售商品，从中谋取差价获得利润。零售商对商品的考量纯粹从销售角度出发——有利可图、便于销售即可进货，对生产的干预很少。即使后来一些零售商完成触网，利用互联网采销商品，但并没有改变其作为传统零售的本质特征。

　　另一方面，我们看到，传统零售中良好的购物环境、便利的支付手段、丰富的营销措施……这些所谓的服务，与其说是为消费者服务，不如说是为销售服务。因为零售商根据货品的销售情况决定进货，缺少与消费者直接对话的渠道，没有挖掘消费者的真正需求。

　　在这种情境下，销售商、供应商、消费者三者相互博弈：大家对以信息差获取利润的经营模式心照不宣，因此消费者总觉得自己没有买到最便宜的商品，供应商也一直认为零售商“利用”自己的产品占有了更多的利润，三者之间的关系是矛盾的。

　　这种销售模式也适用于批发端。农产品批发市场的经营模式与传统零售模式的本质是相同的。典型的农产品批发市场的经营者提供的“产品”只是场地，为进场的农产品经销商提供保障服务，并不决定经营的货品。无论是大经销商还是小菜贩，总觉得自己被市场收了进场费、摊位费、停车费等名目繁多的“盘剥”，正是供销两者矛盾的体现。

　　新零售形势下，要求销售商转变角色，从销售行为的中介变身供销的组织者。对下游消费者，要走进消费者的生活方式，利用信息化方式收集消费者反馈，通过大数据分析等手段，了解消费者的真实需求甚至潜在需求，为消费者提供一系列商品和商业服务组合。对上游供应商，基于收集到的消费者大数据信息，为供应商提供准确的消费者需求信息，从而进入供应商的价值链，为供应商的生产研发活动和市场推广活动提供服务和帮助，也成为上游供应商的“服务者”。

　　例如，眼下零售商可以通过整合手中的消费者数据，提供精准的“消费者画像”，为生产和消费两端赋能。今年4月，超市生鲜O2O平台“京东到家”发布了《京东到家超市生鲜报告》，通过大数据对线上生鲜消费做出解读。在地域层面，报告显示不同地区的用户对于生鲜的选择出现了十分显著的地域差别。北京人最注重吃得健康，喜欢购买低脂类食品，最喜爱的肉类产品排名中，前三名均为鸡肉类，果品类中最喜欢吃丑橘这类营养型水果。而上海人展现了他们对甜味的不懈追求，不仅水果前五强被高糖分的香蕉、苹果、梨、冬枣、甜瓜包揽，就连蔬菜类中的榜首也是带有甜味儿的西红柿。广州吃货不仅对蔬菜、水果、肉类“雨露均占”，而且对吃的东西很讲究，最爱吃的蔬菜是作为调味料的香葱，吃鸡一定要吃肉质最软最鲜的鸡中翼，不负“最会吃的城市”这一美名。这些数据由销售商收集并整理，较以往“凭经验”的总结更加精准，能够有力指导供应商铺货，减少了信息差，提升了流通效率。这些数据分析对生产者也极具参考价值，能够帮助农业经营主体选择生产更适合当地消费的品种。

　　内容转变：产品到商品再到服务

　　零售组织能够为消费者提供显性的商品和隐性的服务。过去零售活动围绕“商品”展开，新零售情境下，零售活动更强调服务，提供的内容更丰富、更贴近消费者需要。

　　以都市消费者日常蔬果消费为例。最初由商贩在销地批发市场进货，用板车、小货车运输到社区进行销售，品种单一，并且没有经过商品化处理，只是简单的产品销售空间的转移。

　　后来为进一步迎合都市消费者需要，果蔬的商品化程度不断提高：针对城市消费者生活节奏加快，对果蔬处理便利性的需要，流通环节会将新采摘的蔬果进行整理，如去掉不可食部分、切分、洗涤、消毒等加工操作;针对城市消费者现食现买，居住空间较小的特点，对果蔬进行分装，以小包装、便于储存的形式销售;针对消费升级，对品质要求越来越高的情况，塑造了越来越多的供应商品牌和经销商品牌。

　　大蒜要经过分拣、脱皮等工序，才能进入商超等流通环节

　　在现在的新零售形势下，随着零售商供应链整合能力前所未有的提升，销售更加注重服务，满足“场景式”消费需要。比如盒马鲜生、超级物种，针对消费者“用餐”这一需要，强化全渠道、多场景的购物体验——同时提供菜市场、超市、酒店能够提供的生鲜、调料、酒水等所有产品，并实现线下线上销售的联动。产品层面，则涌现出宅配、定食、定制等越来越多的创新服务模式。其实目前许多社区菜市场已具备全渠道供应的雏形，但盒马鲜生基于阿里巴巴强大的供应链，供应品类更加丰富、场所更整洁、质量更安全、成本更低、人气更火爆。消费者能够一站式采购满足用餐场景的所有商品，极大降低了搜寻成本和时间成本。对零售商而言，打通线上线下有效提升了流通效率。以盒马鲜生首家店上海金桥店为例，2016年金桥店坪效为5.6万元/平方米，而传统零售平均为1.5万元/平方米。

　　理念转变：从渠道为王到消费者主权

　　零售经营理念与市场供求关系相关。供不应求时代，生产商主导商品流通，零售经营的关键在于取得上游的供货资源。这种现象在烟酒等特殊行业依然存在。

　　大规模生产方式的发展催生了大规模的商业销售，供求关系出现逆转，商品流通进入“渠道为王”时代。零售经营的关键在于快速扩张实现规模化竞争，经营的理念在于强化零售的资本投入，实现规模经济。沃尔玛、家乐福等国际零售巨头就在采购和物流环节充分利用了规模经济效应，实现了竞争优势。

　　在前两个时代，“经济原则”和“效率原则”成为零售经营理念的核心内容。随着国民经济的发展，居民消费水平不断提高，市场供求关系进一步演变，消费者逐渐掌握市场主权，满足消费者差异性、个性化消费需求成为生产活动和商业活动的出发点。新零售就要求适应消费者主权时代的新理念。新零售的出发点是消费者的需求，新零售技术的应用、零售要素的调整和变革都是为了更好地进入消费者生活，更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。

　　盒马鲜生就是重构商品和服务组合，满足消费者场景式消费需求的案例。再往前看，前些年流行过的农产品“定制”，也是强化消费者主权的前卫尝试。农产品定制就是按照消费者的要求生产农产品或者组织货源。有提供农产品定制服务的经营者表示，定制过程中，需要分清到底要定制给谁，将消费者分为高端、中端、低端人群，针对不同客户，满足他们的差异化需求。对高品质农产品的需求是普遍的，但高端消费者可能对农产品有特殊的偏好，其订单有可能不来自于周边地区。比如重庆的一些高端人群，他们可能要求农产品产自新疆、西藏地区。

　　定制模式因为高单价，注定面向的是小众客户。但随着新零售推动大规模生产向柔性化、灵活生产的方式变革，产品也向精益化和规模化定制方向转变，定制变成人人可以享受的服务。今年端午节，老字号五芳斋推出了“定制化粽子”，消费者在天猫平台下单，根据个人喜好自由定制粽子的口味和风格，个性化程度完全取决于消费者偏好。根据消费者需求定制的粽子组合多种多样，完全重构了传统食品的生产制造流程，实现了标准产品的非标化定制。

　　线上线下深度融合的新零售模式，将是上联生产、下联消费的农产品供应链的一次革新。近期在苏州闭幕的首届新农民新技术创业创新大会上，展示了新型的农业物联网技术、智能物流体系和大数据应用等成果，这些都为重塑农产品供应链提供了可能性。

　　新零售是大势所趋，流通从业者都身处这场变革的大潮之中。从角色、内容、理念这些角度探讨销售行为的变化，已得到学界与业界的认可，我们希望能为农产品流通对接新零售提供一些可借鉴的思路。不过，所谓“新”零售，也在鼓励各种创新手段，希望流通业者能够各显神通。勇敢面对趋势，积极思考对策，才是成为“弄潮儿”的第一步。