“车，可以司机开;菜，可以厨师做;电话，可以秘书接;唯独茶，一定要亲自泡”。

　　这是小罐茶186秒视频广告中开头的几句文案。

　　也许，你还没听过小罐茶。

　　不要紧，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳，好记星，e人e本和8848钛金手机。

　　而以上几款妇孺皆知的产品，其实都是出自同一个人，他就是与史玉柱(代表作：脑白金)、段永平(代表作：OPPO和vivo)、叶国富(代表作：名创优品)三人齐名，被称为“电视营销之神”的杜国楹。

　　杜国楹策划的产品，一般都有三个特点：价格高，人群精准，礼品属性强。

　　以e人e本为例，如果说当时的手机市场还处于百花争艳的状态，那平板电脑就只有苹果一家独大了。

　　但即使在这样的环境下，e人e本仍能以比iPad更高的价格，硬是在被寡头垄断的市场中抢下一块蛋糕。

　　靠的就是精准的人群定位——它的目标客户，就是那些不习惯使用拼音的办公人群(中年男性为主)。

　　不过，相信你也发现了，杜国楹之前策划的那几款产品，还有另一个特点——它们几乎都是火一阵就没什么声息了。

　　因此，不少人都说他是个“赚快钱”的……

　　从结果来看，的确是这样。

　　不过，这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗?作为企业家，无论从哪个角度考虑，谁不想经营一个真正常青的品牌呢?

　　而小罐茶，可能就是杜国楹心中的答案。

　　茶叶市场，是什么样的市场?

　　当我们在说茶叶市场的时候，先要明白一个最基本的概念：茶叶市场，并不是只有一个市场。

　　人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶;有人因为“看上去有文化”而喝茶;有人因为提神而喝茶;还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……

　　而不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。

　　一般来说，市场上的茶，大致可分为三类：文化茶，品牌茶，大宗茶。

　　文化茶是最高端的，一般是发烧友喝的茶，他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”，喝的是行内“深层次”的文化和故事。

　　品牌茶是中间段位，是“烟酒茶”，人们按品牌来购买，无非是想偷个懒——不想花时间了解“博大精深”的茶文化，但又想体验一下那种感觉(比如星巴克的Teavana)。

　　大宗茶是最底层的，也就是“柴米油盐酱醋茶”，人们为了喝茶而喝茶(比如立顿红茶)。

　　而杜国楹想做的，其实是文化茶和品牌茶的“结合体”——有品牌的文化茶。

　　当然，他之所以要走这条路，也并不是没有道理。

　　从内部来看，杜国楹本身就善于打造高端(价位的)品牌，他很熟悉这一套路。

　　从外部来看，这个市场基本是空缺的——市面上的品牌茶，就价位来说，远不能跟所谓的文化茶相提并论，两者的价差通常在十倍以上。

　　而小罐茶的价格，其实是在品牌茶和文化茶之间——1克12元，算是入门级的文化茶，最顶级的品牌茶。

　　不过，任何市场之所以空缺，绝不是因为“别人没想到”，而是因为市场本身所具有的潜规则。

　　对于文化茶来说，人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值，而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断(与绘画艺术类似——圈内人说它好，它就好)。

　　而这，既是小罐茶最大的机会(因为没人做成过)，也是它最大的挑战——如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶?

　　寻找差异化卖点

　　品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。

　　而茶叶本身是一种低差异性产品。同样是大红袍，1000元和10000元，从产品上来说差别并不大，极少人能喝出差别。

　　所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。

　　传闻，在最开始“找卖点”的阶段，杜国楹团队其实有两个方案：有机、大师作。

　　所谓的“有机”，其实是早就说烂的概念——无非就是把重点放在茶叶的品质，比如宣传其产地和工艺等。但刚才说了，茶叶是低差异性产品，你再怎么有机，消费者也很难感知。所以，这个粗浅的方案，应该是杜国楹团队后来编造出来，用来讲故事的。

　　而杜国楹真正采用的，其实是“大师作”这个概念。

　　所谓的“大师作”，首先是邀请了8位制茶大师，来共同打造小罐茶(茶的区别不大，那就讲讲人的故事呗)。

　　不过，制茶大师的技艺再怎么精湛，也很难凸显茶叶本身的差异(而且跟其他文化茶比起来，这也不算优势，人家说的都是“这茶来自海拔多少多少的地方，茶树有多少多少年，是某某皇帝亲手所植”)。

　　所以，还需要找找其他方面的“大师”，在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。

　　有人说：“这些所谓的设计和工艺，跟茶叶的品质没有任何关系，纯粹是噱头。”

　　这话本身并没有错。包括充氮技术，据专业人士称，茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。

　　不过，包装做得好，恰恰是小罐茶能够成功的关键。

　　因为它已经成功迈出了第一步——通过包装，将自己与其他茶区分开了。

　　线下为主，央视铺路

　　小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在线下做过近一年的试点销售，并且十分低调。从百度指数中可以看出：在2016年7月前，几乎没人搜索“小罐茶”。

　　不过，即使正式上市之后，小罐茶依然没有大力进军互联网，而是大力建设线下专卖店，再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。

　　那么，为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢?

　　当然，其中一个因素是：杜国楹很熟悉这一套路(尤其是电视广告)。

　　但对于小罐茶来说，“线下+央视”恰恰也是一种扬长避短和相互协同的策略。

　　1.为什么主打线下，而不是线上?

　　之前有评论家说小罐茶的销量并不好，还展示了其在淘宝上的销量截图。

　　不过，他也许忘了，光是在百度地图上，全国就有211家小罐茶的专卖店(据说实际为300家)。

　　因此，线上的数据，并不能说明小罐茶“卖得好不好”这个问题。

　　不过，它的确能反映出另一个问题——小罐茶并不适合在线上销售(至少在初期是这样)。

　　刚才我们说了，小罐茶主打的是“大师作”这个概念，各种设计和工艺是它最显著的差异化优势。

　　既然有优势，就必须体现出来。

　　那如何才能体现这种优势呢?

　　在线上是很难做到的，大家只能对着屏幕，单纯的用视觉和听觉去体验。

　　但在线下就不一样了。

　　在线下，人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境，尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身，甚至还能体验一下撕膜的快感，更别说空气中到处弥漫的古道茶香(也就是我们常说的“沉浸式体验”)。

　　所以，线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势(这叫作“扬长”)。

　　反之，如果选择了电商销售，消费者不但不能进行全面体验，而且还会进入“比价状态”，而这对“性价比”不高的小罐茶来说，肯定不是什么好事(所以要“避短”)。

　　这里并不是说低价就一定适合电商。名创优品也是低价，但它也不适合电商，因为淘宝上低价的太多了，凸显不出名创的优势，而在线下就可以通过与其他商家的对比，凸显出来。

　　另一方面，由于小罐茶的价格很高，因此它必须找一些能与之匹配的“符号”进行绑定。

　　就像珍珠一样——早期的珍珠根本就没有人买，直到后来商家把它与宝石串在一起，让人们以为珍珠和宝石同样珍贵，才有人愿意出高价买珍珠。

　　而对于小罐茶来说，“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个宝石，就是那个符号。

　　包括它的广告文案，也一直在运用这种高贵符号的力量——“私人飞机上是小罐茶，总统套房里是小罐茶，董事长的办公室里还是小罐茶。”

　　2.为什么主打央视，而不是互联网?

　　有人说：“小罐茶的目标客户群体很小，在央视打广告，实在是太不精准了!”

　　其实，小罐茶在央视打广告，并不是看中了它的流量价值。

　　杜国楹当然知道：就小罐茶高昂的价格来说，就算有五千万人看了他的广告，最终能成单的也不会超过五万。

　　不过没关系，他只需要让那五万人看到就够了。

　　在央视打广告，其实是传递一个信息——我这个品牌上过央视，是正规大品牌，不会轻易骗人——他是为了解决消费者的顾虑(毕竟，很多人之所以不敢轻易购买高端茶叶，就是因为害怕自己不懂行，被茶商坑骗)。

　　这跟他主打线下的思路是相通的——小罐茶的专卖店，全都在顶级或最繁华的商圈，比如上海的K11，恒隆广场，正大广场，北京的朝阳大悦城，SKP，金融街购物中心等——人们会想：能在这种地方开店的，应该不会轻易骗人吧。

　　相反，如果小罐茶主打互联网广告，就很难建立这种信任，因为互联网广告的门槛太低，随便哪个小品牌都可以做……

　　包装就是文化

　　很多人说：“小罐茶我喝过，它的茶叶品质根本就对不起那个价格。”

　　这很正常——毕竟是大规模标准化产品，对茶叶的品控，当然比不上一些精挑细选的小规模茶产品。

　　不过，这并不是大问题。

　　首先，小罐茶的主要受众，肯定不是资深的文化茶消费者，而是那些刚入门的爱好者和送礼的人。

　　而这群人，对茶叶品质的敏感程度，其实并没有那么大。

　　其次，小罐茶的成功之处，并不在于茶叶的品质，而是它成功降低了人们的讲排场成本——现在，你不用去了解“深厚的茶文化”，也能看上去很有文化品位(本质上与星巴克类似)。

　　那什么是“茶文化”呢?

　　对于那些懂茶的人来说，他可以用上万字来回答这个问题。

　　不过，就算说破大天，所谓的“茶文化”，其实就是为了缓解人们聊天时，无话可说时的尴尬氛围罢了——如果你还没想好想对对方说点什么，那就喝口茶缓一缓;如果还没想出来，那就再聊聊与这款茶有关的故事吧(总之就是让你有事可做，有话可说，避免尬聊)。

　　而小罐茶的包装故事，其实已经解决了这一问题——包装就是文化，包装就是谈资。

　　在喝茶的时候，人们可能会这样说：

　　“这个小罐茶，还有个专门的首席撕膜官，专门撕膜。他一共撕了三万多次，才最终确定了这个工艺!”

　　“是啊，听说他们的小罐里还充了纯氮，采用的是博物馆保存名贵书画的做法!”

　　“嗯!确实是把产品做到了极致!”

　　这也完美呼应了小罐茶主打的消费场景——小罐茶，总裁办公室里的待客茶。

　　相比之下，如果让人们在喝茶的时候，去谈一些“看不见的茶文化”，或者生硬地说“这茶不错”或“这茶很香”，要么就成本太高(还得事先去百度做功课)，要么就太无聊……另一方面， 这些看似无用的工艺和设计，最终也“可能”成为小罐茶品牌的固有文化。

　　就像当年的iMac一样，乔布斯为什么要把它的后盖设置成透明的?无非就是为了体现其内部的线缆都是整整齐齐的而已。

　　而线缆的整齐与否，其实跟电脑的品质并没有直接关系，但它的确能体现出苹果公司追求极致的文化和精神，到处被人传颂。

　　当然，这种文化，更多是产品成功之后，才会被普遍承认。

　　小罐茶能走多远?

　　刚才我们说了，杜国楹之前策划的产品，除了8848手机依然比较坚挺，其他几个基本已经退出了人们的视线。

　　所以，有人认定小罐茶也会有同样的命运——虽然现在的销售额非常可观(全国第三)，但肯定走不长远。

　　不过，之前那几款产品，之所以后期乏力，更多是因为产品和市场本身的原因，而不是说“只想赚快钱”。

　　背背佳就不多说了，本身就是反人性设计;好记星和e人e本都属于电子产品，而电子产品的技术更迭本身就非常快，产品落伍也是难免的(况且它们的卖点本身也不在“技术”和“性能”)。

　　8848也是同理，谁知道“下一代通信产品”会是什么样的呢?

　　而小罐茶则不同——千年以来，茶产业并没有多大的变化，所以产品(茶叶)方面的问题不大，人们也一直都有以茶待客、以茶送礼的需求。

　　而它高调的宣传和高调的价格，则让我想起了当年的东阿阿胶——东阿阿胶通过把自己定位在一个极高的价格，然后大力宣传阿胶的功效，让更多竞争者以低价进入阿胶市场——把整个市场扩大，再以行业领导者的身份获取更多利益。

　　虽然小罐茶并不是收入最高的茶产品，但却是收入最高的茶品牌(收入最高的是天福茗茶，但它并不是茶叶品牌，而是综合性连锁专卖店，出售各种种类的茶叶，如龙井、毛峰、绿茶、茉莉花茶等等)。

　　从这一点来看，小罐茶应该是和东阿阿胶走了相似的路线——以后，会出现越来越多的品牌茶，品牌茶的市场会越来越大。