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从边缘到主流,东阿阿胶做对了什么?

2017-11-17 11:17:04       来源:农产品市场周刊-中国农村网    作者:神农岛

  

  近十年来东阿阿胶发生了非常大的变化,在广东、江苏、浙江、上海、北京、山东这些非常重视滋补的地方,大家用阿胶滋补已经变成了一种新的时尚。东阿阿胶从阿胶的领导品牌,慢慢发展成现在滋补品的领导品牌。注意差别,阿胶领导品牌和滋补领导品牌,原来是阿胶,现在是滋补,这是一个巨大的差异。

  2017年10月30日晚间,东阿阿胶发布三季报显示,1至9月东阿阿胶实现营业收入44.81亿元,实现净利润12.47亿元,营收净利均实现平稳增长。

  我们看一下东阿阿胶十年来主要的成果。

  品牌利润:十年前1亿,到2015年16个亿;

  品牌市值:十年前20亿,到2015年350亿。

  这是一只被深深低估了价值的股票。然而在十年前,东阿阿胶的情况却大不相同。

  阿胶曾一度面临边缘化

  十年前,东阿阿胶的情况非常严峻。靠阿胶起家的东阿阿胶,当时在阿胶品类当中独占鳌头,占70%的份额。可是阿胶在那时主要是老年女性用来冬季补血,而且较为低端,缺乏市场空间,面临边缘化的问题。价格低,利润低,原料越来越少,多数企业没法开工,行业前途令人担忧。

  东阿阿胶开始规划战略,发展其他产品,做中成药类、生物制药,同时因为有医院的渠道所以做药用辅料、医疗器械、医药批发。当时规模扩大,横跨二十多个行业,几千种产品。表面上看规模大、风光,但实际上企业的经营压力非常大,增长乏力,一年不如一年,利润微薄,疲惫不堪。

  十年前的东阿阿胶,整个集团有20几个产品,一共加起来勉强得到1个亿的利润。除了主业阿胶是占领市场的70%以外,其他业务都是零零碎碎的。主业阿胶的品类严重的边缘化,老龄化,包括原料的稀缺化,无法带动更大的销售。

  企业增长乏力,处于生产困境,这种要突围的渴求,就非常真实地显示出来。东阿阿胶采取了一系列战略,从困境中找到了一条出路。

  重新定位,聚集优势

  现在已经转变为创造需求的经济,而不是追逐需求。传统企业的做法是先调研市场需求,再组织企业内部运营去满足需求。但你会发现,任何一个需求都在被成千上万的企业满足,只有主导企业才能满足需求。

  东阿阿胶,正宗道地阿胶的代名词,陶弘景《本草经集注》曰:阿胶,出东阿,故曰阿胶。即山东东阿县出产的阿胶是不可复制的原产珍品,东阿阿胶以独特地下水、千年保密工艺、精选黑驴皮、全产业链质量管控体系,构成不可复制的阿胶产品。

  在战略选择,东阿阿胶实施聚焦战略。

  东阿阿胶能主导的业务就是阿胶,处于行业领导地位,有能力主导行业。东阿阿胶靠阿胶起家,在传承、技术、工艺、研发、人才方面都有优势;从消费基础和趋势来看,在广东等十分注重滋补的地区,阿胶具有十分可观的市场。随着生活水平的提高,人们越来越注重滋补养生,养生已成为一个大趋势。

  于是东阿阿胶通过重新定位,将重点聚焦到优势产品阿胶上,从补血市场转移到滋补市场,重新配置资源,制定新的品牌故事。

  开创主流消费

  从女性冬季补血定位到“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”。经过几年发展,阿胶已获取了一定的认知和市场地位,后从补血市场进入滋补市场,全面取得优势地位。之后再到滋补国宝,和所有的滋补品拉开差距,最终确立了阿胶独特的竞争优势。

  有了滋补国宝这样清晰的定位引领,东阿不断地去开创主流消费人群,开创更高端的人群,消费者不再是补血的女性而是滋补人群。

  在店面提供熬胶的服务,并且对消费者提供各种咨询指导等服务。东阿阿胶的熬胶平台形象也在不断升级,熬胶员熬胶师的形象升级,渠道也升级,一切都是配合这个定位去不断开创更高端的人群。经过十年,东阿的整个消费人群也已经发生了翻天覆地的变化。

  启动阿胶的文化营销和价值回归工程

  中药从经典中来到生活中去,东阿阿胶文化营销就是从经典中来再还原生活当中去。

  在东阿阿胶总裁秦玉峰看来,所有资源都会枯竭,唯有文化生生不息,东阿阿胶有三千年的文化积淀,就是以产品为核心第一个阶段,一个阶段是五年,第一阶段1.0时代,文化营销1.0。第二个阶段是2.0的时代,就是以顾客为核心,把预防比治疗还重要的理论都传给消费者。这些都是营销文化。

  东阿阿胶从2015年将文化体验升级以顾客的体验为核心。自2007年起,东阿阿胶每年冬至举办冬季滋补节,在传承弘扬中医药滋补瑰宝的同时,再一次唤起人们对中医药文化的集体记忆。另外场景化的再现让经典回归生活,东阿阿胶植入了像《甄嬛传》等这些影视剧。

  全产业链布局,全产业链全部溯源

  东阿阿胶以“寿人济世”作为企业使命,将“质量”作为决定企业生死的基本要素,东阿阿胶坚持以质取胜、以质求强,以全员工匠精神打造极致品质。65年来产品质量市场抽检合格率100%。从2003年开始,为解决阿胶原料瓶颈,东阿阿胶提出“把毛驴当药材养”,推广“毛驴活体循环开发”,实施全产业链发展模式,以传统阿胶特色,融合一二三产,通过实施三大工程,反哺毛驴养殖产业,带动滋补养生体验旅游。

  上游坚持“把毛驴当药材来养”,实施“全产业链、全过程溯源工程”,做大百万头、百亿元黑毛驴产业链。

  东阿阿胶在全国建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地,在山东聊城建设了100个扶贫养驴场,建立了国内首个网上毛驴交易平台(以下简称驴交所)、10万头毛驴深加工厂、万吨饲料厂以毛驴博物馆等,构建全产业链集群。推广毛驴冻精细管繁育技术,组建了国际驴产业技术创新战略联盟、全球唯一黑毛驴冻精生产中心,启动了世界首个毛驴基因测序研究课题。

  中游以“阿胶+”战略为引领,深化全员工匠精神,实施质量再提高、剂型方便化工程,大力推进研发创新和智能制造。

  东阿阿胶开发方便服用的新产品和新剂型;开展多项临床研究;推进智能制造,实施智能装配提升;2016年,“阿胶及其衍生品生产智慧工厂”项目获得山东省首批智能制造试点示范项目;规划了阿胶工业4.0网络化智能制造系统和阿胶仓储运输定位物联网系统等。此外还开展了一系列工艺设备创新,与国内知名院校、企业合作,实施23项技术改造;建设大型先进的中药基地,建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园;生产制造从机械化向智能化、低碳环保绿色提升等。

  下游坚持“顾客变游客、游客变顾客”,实施“体验营销工程”,做强百万游客体验旅游产业链。

  东阿阿胶是首批“全国工业旅游创新单位”。按照国家5A级工业旅游标准,东阿阿胶建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园,建成了以健康养生为核心的体验旅游产业链。

  2017年,东阿阿胶体验长廊将完成改造,阿胶文化体验酒店试运营,毛驴博物馆开馆,世界毛驴王国乐园完成规划设计。今年上半年,东阿阿胶养生体验旅游达到24万人次,同比增长106%;旅游收入达2731.8万元,同比增长38.9%。

  容纳竞争,共同开创

  阿胶的品类过于边缘化,如果继续宣传东阿阿胶,压制其他阿胶品牌的话,产品整个品类难以做大做强。于是东阿阿胶不再将品类炮口对准阿胶产业内部,而是彻底的转向外部,创造更大的消费,把整个阿胶品类带到滋补养生的市场,针对其他滋补品建立优势位置。

  整个阿胶品类的投入增大,对产业链的建设有促进作用,驴皮等原材料的生产也有了增加。东阿阿胶的成功吸引了更多的企业进入,将阿胶这个品类做得更好,也促进了消费者对阿胶的认识和消费,让这个行业繁荣起来。有意识地把低端留给竞争对手,使得竞争对手成长非常快;但同时,在竞争对手的帮助下,把很多的客户从其他的滋补品转过来,维护了阿胶的消费。所以今天东阿阿胶的市场份额固然缩小了,但是力量更大了,因为心智份额更大了。

  经过十年的努力,现在有1000多家企业都在做阿胶,共同做好了这个曾经边缘化的品类,使其变成一个滋补养生的主流品类。

  单焦点,多品牌

  当阿胶变成滋补主流品类,东阿阿胶变成行业第一品牌,这就完成了单焦点的第一步。而后以东阿阿胶为前景,开创新品牌,重新定位、开创新人群、提价、把握竞争优势。

  在东阿阿胶和阿胶双高势能的情况,赋予了下属品牌以能量和势能。阿胶从低端的、农村的、边缘的品类变为滋补的国宝的主流的品类。目前东阿阿胶的三大主流品牌有东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬。

  东阿阿胶——滋补国宝品牌

  东阿阿胶进入的是滋补品的市场,如今各大药店最好的位置堆头都是摆放着东阿阿胶,不但能给药店带来很好的收入利润,最重要的是能带来很多顾客。这就是品牌带来的价值:与渠道共同开创顾客。

  复方阿胶浆——气血双补的第一品牌

  补气血,针对的是现在社会亚健康气血不足的状况。借助东阿阿胶的品牌势能,复方阿胶浆发力保健品,销售额增长迅猛,快速进入“气血双补”这个市场,并且发展迅速。

  桃花姬——阿胶糕品类的第一品牌

  桃花姬阿胶糕是针对都市白领女性推出的时尚零食,2007年推出市场后,成为阿胶糕品类的领导品牌,目前单在北京和山东市场就已经做到5个亿了。“吃出来的美丽”,桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识。桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效,已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。现在的电商也在大量生产阿胶糕,这个品类会越做越旺,未来桃花姬阿胶糕的空间也是非常大的。

  东阿阿胶是以不同的定位,进入不同的市场,开创了不同的人群,满足了不同的需求,这使得整个阿胶的发展非常全面。慢慢地不同品牌占领不同的市场,但是都是围绕着阿胶。这就是单焦点多品牌。

  单焦点多品牌的好处显而易见。

  第一点,可以把握多方面的机会。复方阿胶浆是非常大的单品,未来还会做一个广普的保健品,满足另外一个市场;桃花姬阿胶糕目前进入的是休闲零食领域,满足另外一种需求,这样,丰富了阿胶进入多个领域的机会。

  第二点,每个焦点有个独立的品牌,能够获得专业的认知优势。比如复方阿胶浆是气血双补,桃花姬阿胶糕是吃出来的美丽,每个定位放在一个独立的品牌下,容易凸显。

  第三点,协同防御竞争。实际上东阿阿胶就把每个领域的创新都封锁掉了。比如,再不会有机会做一个阿胶糕的品牌来打东阿的阿胶业务,因为已经有桃花姬把持着。同时,东阿也在不断做新的研发,有很多的技术储备,只要哪里有竞争冒头出来,就可以直接推出新品牌,封杀竞争。

  东阿阿胶的成功给我们很大的启示:针对最有竞争地位的优势领域,获得绝对主导权以后,围绕这个单焦点,不断地孵化单个定位的品牌,不断去创造和引领需求,可以互相协同,变成一个固若金汤的集团。


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责任编辑:张璟