当前，城乡居民的生活方式和消费结构正在发生深刻的变化。由于优质农产品的需求快速扩张，品牌日益受到消费者的关注，逐渐成为消费农产品的风向标和晴雨表，决定着农产品能否获得市场的认同、能否在激烈的市场竞争中占有一席之地。市场与品牌是一个大的课题，两者之间是什么关系?在市场经济中，品牌建设应注意哪些问题?农业部副部长屈冬玉作了精彩论断。

　　品牌是市场发展的必然选择

　　俗话说得好，“是骡子是马，拉出来遛遛”，这句话放在品牌建设上十分贴切。屈冬玉指出，品牌的产生是经过长期的市场竞争和选择的结果，这个过程其实就是品牌建立的过程。品牌作为农产品同质化区分的重要标志，体现了农产品特色的独特性、生产的标准化水平和产品的科技含量，是农产品由使用价值向价值实现的必要桥梁。因此，全社会对农业品牌建设高度重视。在屈冬玉看来，某种意义上讲，这是市场发展的一个必然结果，当然，也从一个侧面反映出我国的市场发展取得了阶段性成果。同时，也说明我国农业品牌建设还没有满足市场发展的需求。

　　屈冬玉说，过去很长一段时间，我国对农产品的需求主要是能吃饱，农业发展的主要矛盾是供给总量不足。经过多年不懈努力，我国粮食产量连年增产，农产品供给总量不断增加。随着城乡居民消费结构加快升级，消费群体的分化、细化、差异化，农产品消费日益呈现功能化、多样化、便捷化的趋势，个体化、体验化、高端化日益成为农产品消费增长的重点。农产品供给的结构性矛盾已经成为农业发展的主要矛盾，这就要求我们生产更多的特色优质农产品，要让消费者通过切身体验认识到，选择了品牌，就是选择了绿色、优质、健康的农产品。市场是造就品牌的熔炉，是大环境。环境变了，品牌建设也要随之发生变化。这就要求我们必须认真去了解市场，不断提升农产品的标准化程度和产品附加值，也只有充分了解市场，才能打造出符合市场需求的品牌。

　　此外，随着消费者经济条件的改善，新生代消费者的出现，他们对产品的需求，也不再是简单的物质上的满足，还有精神上的需求。消费者越来越追求有品有味有文化，对产品的独特性需求更加明显，这就要求品牌建设要挖掘和发挥农产品的生态价值、文化价值和经济价值，赋予产品丰富的精神内涵，提供高质量的服务。

　　品牌是市场发展的重要载体

　　建设农业品牌，可以提升市场竞争力。“当今世界，农业强国无一例外都是品牌强国，荷兰郁金香、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果，这些农业品牌都成为一个国家的脸面和名片。”在屈冬玉看来，我国虽然有很多特色农产品，但有名品没名牌，更缺乏叫得响的国际品牌，在国际竞争中大多占据低端市场，附加值不高，市场占有率不稳定、缺乏“铁杆粉丝”。打造农业品牌，通过提升农产品质量、改善服务，不仅可以把我国特色农业资源变成国际竞争力，培育差异化竞争优势，巩固和扩大传统优势农产品出口，开发新的出口产品和出口市场，实现我国农业由大到强的转变，还可以实现附着在农产品上的文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播。

　　建设农业品牌，可以引领农业体系升级。屈冬玉强调，农业供给侧结构性改革的一个重要任务，就是要构建现代农业产业体系，全面改造提升农业产业链各个方面、各个环节。打造农业品牌，引入现代化生产要素，对接多元化市场需求，通过从原料采购、生产加工到产品包装等各个环节的强制性监控，不仅可以带动产业链标准化改造，解决无效低端供给和中高端供给不足的问题，也可以带动农业产业提档升级，有效提升农产品供给体系质量和效率，还能加快形成基于品牌农产品和特色文化的多产业的跨界互动，促进一二三产业融合发展。

　　建设农业品牌，可以提高农业综合效益。近些年，各地时不时就出现农产品滞销卖难。“那些卖不出去的农产品，绝大多数都是没有品牌的产品。”屈冬玉说，打造农业品牌，可以实现同质农产品差异化，带动农产品供应专业化，培育农工商一体化、产供销一条龙的现代农产品供应链，避免“劣币驱逐良币”，还能推动传统文化、资源特色、先进技术等无形价值融入有形产品中。特别是在贫困地区，品牌建设能够有效提炼与聚合优势资源，并转变为相应的价值资源，帮助农产品更好地走出农村，促进农业增效、农民增收，把“绿水青山”变成“金山银山”。

　　品牌建设要以长期效益为导向

　　屈冬玉说，品牌是质量和效益的客观体现，是技术和文化的完美融合，是经济发展由外延式的扩张向内涵集约型转变，是规模、速度向质量、效率转变的集中展现，来不得半点投机，需要用时间沉淀农业品牌所具备的优良质量、先进管理、科学工艺和文化特色，也需要用时间培养农业品牌所需的消费者认知度、美誉度和忠诚度。今年，习近平总书记在张家口调研乳品企业时强调，品牌的影响力需要积累，创品牌的过程中，既要有高的标准，更要每一步脚踏实地，扎扎实实，一丝不苟抓好各个环节，最后让市场说话，让群众说话。

　　农业品牌建设要有恒心，逐渐塑造品牌形象，积累品牌价值。要以长期效益为导向，克服短期利益的诱惑，要守住农产品质量安全这条底线，让安全、优质、健康成为农业品牌最基本、最核心的特征，不因销量增加而降低产品标准。同时，也要加大投入，把更多的人力、物力、财力用于技术创新、产业升级和流通渠道建设，推动农业品牌不断发展，最终，通过农业品牌的发展，来获得更多的市场长期效益。

　　农业品牌建设，一方面要发挥好企业的主体作用，鼓励企业牢固树立品牌意识，积极培育品牌文化，在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫，充分发挥组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合，积极主动创建自己的企业品牌。另一方面也要发挥好政府的引导作用，落实完善相关政策，改善基础条件，提高流通效率，规范市场管理，营造良好氛围，引导农业品牌建设和市场健康发展。