特产做不大,可能只因一点没做好
时间: 来源:农产品市场周刊-中国农村网 作者:北京福来品牌营销策划董事长 娄向鹏 字号:【

许多特产长期蜗居在区域,做不大,走不出来,观念落后是前提,没有找到特产独有的营销规律是直接原因。

把特产卖火爆,要把握一点规律:

“墙内开花墙外香”

特产的“特”,在产地之外方为“特”,在本产区并没有什么好特的,是寻常之物。在当地人眼里和当地市场上,要么特产价值虚高,价格却高不起来,要么完全被视为寻常之物,是日常消费品。比方新疆的葡萄干,在新疆之外的其他消费者看来,绝对是新疆特产,可是在当地,只是鲜果烘干储存的一个普通食品;再比方开封一个地方出产双黄鸭蛋,这种鸭蛋送给外地朋友非常受欢迎,其实在当地,没有多少人把它当回事。

特产要做大,必须把握住一点:“墙内开花墙外香”,只有把特产放到产区之外,市场才会被放大,价值才会被高看。这是规律。

“墙内开花”夯实价值,“墙外香”营销推广

“墙内开花”与“墙外香”是一对辩证关系。所谓的“墙内开花”是基础,是起点,营销者要挖掘和传承特产的历史与文化,将特产的价值做厚做实。

特产,之所以被称为特产,是因为该产品在本地具有广泛认知,积累了丰厚的美誉,许多特产还有历史,承载着许多文化,这就是所谓的“墙内开花”。这是好特产的起点,是品牌之源,是特产下一步在产区外做大的前提。特产只有首先在“墙内开花”墙内香了,才会有“墙外香”的理由和支撑,才有可能实现“墙外香”。

但是特产营销不能仅限于此,还在善于在墙外“造香”。

1949年以后,茅台的国酒地位无疑跟它与开国领导人和将领们的革命历程有关,但是,茅台在广大消费者心中的地位,恐怕还是听了巴拿马世博会上“智摔茅台”而获奖的故事后建立的。这是典型的“墙内开花墙外香”。

1915年巴拿马万国博览会上,各国代表纷纷携带名酒、美酒参展。当时中国北洋政府也派代表带了贵州名酒“茅台”参加品酒会。因为茅台采用土瓦罐包装,非常简朴,所以外国人不屑一顾。

品酒会进行到最后一天,中国代表心急如焚,想着把自己国家赫赫有名的茅台酒送来参展,不能空手而归啊,如何才能引起众人的注意呢?情急之中突生一计,参会代表提着茅台酒来到展厅最热闹处,故作失手,把整瓶茅台重重摔在地上。这一下可了不得,整个展览大厅像丢进了一颗炸弹,一下子安静了,只有茅台酒散发出浓厚的酒香,香气四溢,久久飘散在大厅中,沁人肺腑。那些原来对中国酒不屑一顾的西方评酒家们,仿佛从梦中醒来,争先恐后地要求品尝,把中国茅台酒陈列处围得水泄不通。

从此,中国茅台酒走出了国门,在国际上出了名,得了奖,成为中国第一酒。为此,茅台专门出了一款纪念酒。

福鼎白茶也是墙内开花墙外香的一族。

自古以来,就有许多关于白茶清凉解毒、治疗养护麻疹患者的记载。当年漂洋过海出外谋生的华侨把它作为克服水土不服、养生保健的重要良方,福鼎白茶深受海内外茶人所喜爱。近年来西方医学界的研究再次验证了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好辅助作用。

白茶自1891年开始外销,1912-1916年达到极盛,近40年来,银针年产仅在一千公斤以内,为不可多得的珍品。

现在,白茶在国际市场具有广泛的认知和广泛的消费者,银针白毫主销港澳地区,以及德国、美国等地,成为我国外销茶类中最具保健功效的茶叶之一。福鼎白茶墙内开花,墙内墙外都芳香的日子已经到来。

营销无真相,

“境外香”抢机会抢正宗非常重要

有一种“墙内开花墙外香”的例子是,墙外香的不是特产原产地企业。这种耐人寻味的现象说明,营销无真相,特产在“境外香”时,抢机会抢正宗非常重要!

瑞士不产咖啡豆,可是瑞士的雀巢公司怎么成为速溶咖啡代名词了呢?原来,西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年,盛产咖啡豆的巴西政府与雀巢公司接洽,要求雀巢公司帮助消化咖啡豆,于是咖啡权威马克思·莫根特尔同他的研究队伍着手研究即冲即饮的速溶咖啡制作方法,七年后,他们的产品成功了。如今雀巢咖啡现已成为世界品牌,雀巢公司成了全球最大的食品集团,而巴西还在卖原料。

“宁波汤圆”是宁波市著名小吃,也是我国的代表小吃之一。“一碗下肚勿肯走,二碗三碗发瘾头”讲的就是宁波老品牌“缸鸭狗”汤圆的典故。正宗的“宁波汤圆”以精白水磨糯米粉为皮,用猪油、白糖、黑芝麻粉为馅,汤圆皮薄而滑,白如羊脂,油光发亮,滑润味美。然而在该市的各大超市中,很多速冻的汤圆外包装上虽标有“宁波汤圆”字样,但产地大多为上海、杭州、河南等地,宁波自产的汤圆,只有“莞莞”、“三雪”等少数几个品牌。现在“宁波汤圆”已是外地产品的天下,没有一个企业的商业品牌能够代表“宁波汤圆”。

为什么本地产的宁波汤圆那么少?主要原因如下:

一是本地企业品牌和市场观念落后,只立足于是本地传统小吃概念,没有建立把产品打向全国大市场的大食品概念。事实上,河南产“宁波汤圆”岂止在宁波卖,在全国都在卖。

二是产品创新不够,没有抓住市场扩张转型的机会大干快上。在宁波市一些大超市中,外地产的汤圆,除了有传统的芝麻猪油、豆沙、白糖馅之外,还有猪肉、栗蓉、绿豆沙馅等,它们不仅满足了传统口味爱好者的需要,同样也满足其他口味市民的需要。尤其对于希望吃低糖、低脂的市民来说更是带来了多样化的选择。而宁波本地产的汤圆在这一方面做得不够。

这个现象在反证一条营销规律:一种特产,只要足够出名,那么抢机会抢正宗就成为做市场的第一要务。

根据我国商标法有关规定,县级以上地名不能注册普通商标,因此“宁波汤圆”难以作为一个独立的商标被某家企业注册,但这并不表明不能利用“宁波汤圆”做文章,一是申请地理标志保护,维护宁波的传统老字号品牌;二是做响商业品牌,尤其是老字号企业,用属于企业的商业品牌代表“宁波汤圆”。

特产从“墙外”的哪个市场做起

特产营销路径是:墙内开花墙外香,即跳出产地做市场,既不在特产核心区,又不在远离特产地区没有消费习惯没有消费认知的地方白费劲。

道理很简单,如果在产地搞特产销售,近乎自然销售,因为市场容量有限,价格也提不上去,其特产价值完全被产地消费者的传统认知所统治,难以以全新的视角进行放大和提升。

如果在远离产地、对产品完全没有认知的地方卖特产,没有消费习惯是一个巨大的难题,(新疆香梨、新西兰猕猴桃这类口味大众化的特产除外),培养消费者消费习惯,从零做起,风险很大。没有等到成功到来,已成先烈。

如果没有改革开放形成的人口大范围流动,如果没有广东、浙江作为最先富裕起来地区所形成的高势能,王老吉是绝对不可能在全国范围内取得巨大成功的。一切特产,如果没有建立起消费习惯,只是尝鲜,没有多大的戏!

责任编辑:蔡薇萍
    
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