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新西兰奇异果的品牌营销之道

2017-02-22 14:29:18       来源:农产品市场周刊-中国农村网    作者:田金文

  

猕猴桃原产我国,明代李时珍《本草纲目》记载猕猴桃“其形如梨,其色如桃,而猕猴喜食,故有诸名”。20世纪初叶,新西兰旺加努伊(Wanganai)女子学院校长伊莎贝尔来到中国,将猕猴桃种子带回新西兰,自此猕猴桃在这个南太平洋岛国生根发芽、茁壮成长,并因酷似新西兰国鸟基维鸟(Kiwi),故称基维果(Kiwifruit),又称奇异果。

20世纪中叶,新西兰奇异果迈出国门,开始出口英国、美国、加拿大等国。因其外形奇特、味道鲜美,逐步受到世界各地消费者青睐,成为新西兰重要的出口商品。

为了更好地控制出口商,并保护生产者的利益,1977年新西兰成立了猕猴桃管理局 (The New Zealand Kiwifruit Authority,NZKA),下设 4 个委员会,分别主管猕猴桃的销售、质量控制、品种培育及产后运输等问题。 1998 年,为应对全球消费形势变化,NZKA 被改组为新西兰猕猴桃营销局 (New Zealand Kiwifruit Marketing Board,NZKMB),新西兰政府颁布了新西兰猕猴桃营销法规,宣布NZKMB 为新西兰唯一的猕猴桃出口商,对新西兰猕猴桃实行全球统一销售。2000 年,为了进一步强化与生产者之间的联系,NZKMB改名为 “Zespri”国际有限公司,负责新西兰奇异果全球品牌形象的打造和营销推广。在相关组织的精心经营下,新西兰奇异果市场需求不断增长,产品价格稳步上扬,成功地塑造了奇异果的形象和声誉。

科学营销抢占市场

早年间,新西兰猕猴桃管理局运用多种促销手段来推广奇异果,例如:与各大美食杂志合作,提供有关奇异果的食用资料在杂志上发表;与国外广告公司市场调查单位保持密切联系;设计PoP(海报、旗帜、贴纸、展示架、大招牌、实物模型等)、赠品活动以及广告,以刺激大众对奇异果的兴趣。

营销并不是拍脑袋做出来的决策。新西兰猕猴桃管理局曾做过科学、详尽的市场调研,并有针对性地调整营销策略(见表格)。

当然,新西兰奇异果的高价是建立在高品质基础上的。多年来,新西兰奇异果营销局等单位与新西兰园艺研究所等科研机构大力合作,引入欧盟生产体系,对整个供应链进行管理,保证产品的可追溯性 ;引入环境因素,促使猕猴桃生产向环境友好型发展。

新西兰还针对不同地区的市场,培育适合的新品种。以 “市场导向,顾客引领”的原则,每年不惜重金对消费者在口味、大小、品种和成熟度方面的需求进行市场调研,针对不同市场消费需求偏好,开发出不同的品种。比如上世纪90年代,为抢占日本市场选育的金色猕猴桃就大获成功。

独特品牌引领发展

近年来全球范围内奇异果市场发生显著变化,给新西兰奇异果营销局带来极具挑战的行销问题。20 世纪 80 年代,新西兰猕猴桃产业的巨大成功使得意大利、法国、西班牙、智利等国竞相发展猕猴桃产业,世界猕猴桃市场出现了供过于求的新格局。

根据联合国粮农组织 (FAO)统计数据,新西兰猕猴桃国际市场占有率从 1980 年的 100% 锐减至 1999 年的 21.1% ;与此同时,随着意大利猕猴桃产业的快速发展,意大利猕猴桃出口也呈现快速增长趋势,其猕猴桃国际市场占有率从 1987 年的 9.1% 快速增长至 1999 年的 39%,于 1999 年首次超过新西兰,成为世界第一大猕猴桃出口国。由于新西兰猕猴桃无法体现出产品异质性的特征,被迫从世界价格的制定者变成价格的接受者,逐渐失去垄断世界市场的优势。 新西兰奇异果营销局面临巨大压力,必须调整奇异果的行销策略,重点是适应全球消费新趋势,加强品牌营销。

那么,奇异果的品牌形象应该怎么确定呢?新西兰奇异果营销局曾提出三个颇有创意的品牌主题:

主题一:请购买新西兰奇异果,因为它健康、营养且美味!

主题二:请购买新西兰奇异果,因为它是原产地的奇异果,它来自那个美丽迷人的国家。

主题三:请购买新西兰奇异果,因为它具有独特的个性!

在农产品营销中,品牌主题必须鲜明有效,不然再多的广告投入也是枉费。这三个品牌主题各有何优劣呢?

主题一符合人们对广告最初的印象:把好话说尽,消费者就会购买我的产品。很显然,只有当商品供不应求或者消费者极不成熟的时候,这种广告才可能起作用。当消费者有了更多选择,单纯的“叫卖”显然是不可行的。

而且这则广告中没有突出新西兰奇异果这一产品,无法体现新西兰奇异果的特点,而是宣传了奇异果这一品类的健康、营养且美味,会沦落到为他人作嫁衣的窘境。

主题二运用了原产地广告的手法。使用原产地广告,很容易让人们联想到与原产地相关的属性,比如产品的质量、原产地文化风俗和原地产产品在国际上的影响力等等。在农产品营销领域,因为农产品的自然性、地域性特征,地理标志保护产品等原产地证明尤为重要。

原产地广告有效突显了新西兰奇异果的优点和特点——新西兰优美的自然环境,找到了新西兰奇异果的差异性,为消费者明确了一个消费理由。但这则原产地广告也面临很大问题:与产品关联不够。良好生态与消费者购买行为之间还有一道鸿沟——优质产品。消费者想购买的是美味安全的奇异果,而不是新西兰的自然环境。虽然可以通过原产地环境推导出奇异果的高品质,但这个品牌主题不够鲜明、有效。作为品牌主题,要能够迅速、直接地把产品的核心价值传达给消费者。买家没有义务、也不可能费心琢磨广告背后的深意。

主题三则十分耐人寻味。为奇异果赋予独特的个性,当年在农产品领域也是颇为少见的。“奇异果”这个名称本身就带有异域色彩,具有好奇、活力、新鲜的含义。现在直言奇异果的个性,相当于把这些背后的含义带到前台来,用拟人化的手法,塑造新西兰奇异果独特的吸引力。

实际上,赋予奇异果独特的个性也是新西兰奇异果营销局的选择,他们没有仅仅使用地域名称作为产品的品牌名,而是设想为新西兰奇异果打造一个全新的品牌:新的品牌必须具有深意,不仅需要在文字上面具有意义,还必须让人很快能够联想到品质优良的奇异果,能将生命活力带入每天日常生活之中。

品牌更新激发活力

后来新西兰奇异果营销局为进一步贴近消费者,希望成立一个全新的机构负责奇异果的营销。为此他们投入巨额资金,广泛调研奇异果在消费者心中的形象和食用感受。受访民众告诉市场调研人员,奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”,“外表虽丑陋,滋味却极为美妙”,“活化感官感受、像美女与野兽的组合、同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”。有个日本消费者还说,“食用奇异果就像是冲凉般的感受,肉体神清气爽、精神因此为之一振”。

对奇异果品牌来说,这些信息必须透过一个字就攫取住其中的精神,所以它必须是一个充满吸引力的字眼并且不带有任何消极内涵,它将是一个突出的、能够描绘出新西兰奇异果本质的字,并且可以成为行销世界的商标。

于是,基于市场调研情况,新西兰奇异果营销局通过电脑程序模拟奇异果品牌名称所要传达的需求信息形式和内涵,程序自动生成“Zespri”这样一个新词,将其作为新西兰奇异果的唯一品牌。

许多人以为Zespri是由许多字词的前缀所产生出的缩词,但事实上并不是。这一品牌名是基于严格、科学的分析由计算机推演而来。

对于Zespri这一凝聚了新西兰人智慧和情怀的品牌名,新西兰政府意识到要统一品牌主体以保护品牌,规定任何果农以自己的品牌出口奇异果均被视为违法。单独的品牌命名是规避风险的有效策略,可以避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口奇异果形象造成的打击,防范子品牌分散化所带来的风险,增强消费者对品牌的识别力,节省广告成本。

针对重要的中国市场,新西兰奇异果营销局敲定了中文品牌名称——“佳沛”。佳沛一词取意于“佳境天成,活力充沛”,既能反映其产品特点,又能满足令消费者浮想联翩的美丽意境,极富时代感和亲和力。佳境天成意指新西兰猕猴桃生长环境的纯净与自然 ;浑然天成的地理环境加上严格的品质管理制度,才使新西兰猕猴桃享誉世界。活力充沛意指猕猴桃本身蕴藏的活力与健康 ;将猕猴桃定位为充满活力的、健康的、味美、奇趣的水果,强调它独特的营养性,特别是富含维生素 C,一致的质量和环境友好的特性,充分表现了新西兰猕猴桃区别于其他猕猴桃的独一无二的特质。

在营销方看来,Zespri能够传达新西兰奇异果独特的个性,不仅为消费者提供农产品,还能够传递一种追求时尚、新鲜而又积极的生活理念。


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责任编辑:蔡薇萍