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“三品一标”,买的卖的都喊难, 怎么办?

2017-02-22 14:26:19       来源:农产品市场周刊-中国农村网    作者:中国人民大学品牌农业课题组副组长、神农岛特约专家 赵萌

  

在高端需求这片蓝海的诱惑之下,各类瞄准中产以上消费群体的农业企业相继出现,他们主打的绿色食品、有机食品、无公害食品、高附加值农产品不断出现,然而,这些高端农产品却面临叫好不叫座的局面,究其原因,中产阶层消费者和厂商之间缺乏信任是根本。

像以往的一号文件一样,2017年中央一号文件再次强调了食品安全的重要性,并指出绿色、有机农业的对于农业产业升级的重要意义。

一号文件中相关内容的原文如下:全面提升农产品质量和食品安全水平。坚持质量兴农,实施农业标准化战略,突出优质、安全、绿色导向,健全农产品质量和食品安全标准体系。支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证,推进农产品商标注册便利化,强化品牌保护。引导企业争取国际有机农产品认证,加快提升国内绿色、有机农产品认证的权威性和影响力。切实加强产地环境保护和源头治理,推行农业良好生产规范,推广生产记录台账制度,严格执行农业投入品生产销售使用有关规定。深入开展农兽药残留超标特别是养殖业滥用抗生素治理,严厉打击违禁超限量使用农兽药、非法添加和超范围超限量使用食品添加剂等行为。健全农产品质量和食品安全监管体制,强化风险分级管理和属地责任,加大抽检监测力度。建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台。鼓励生产经营主体投保食品安全责任险。抓紧修订农产品质量安全法。

需求:强烈而显性化

我们将绿色、有机农业、高附加值农产品统一称之为高端农业。谁是高端农业的消费者?自然是中产阶层。

中产阶层是指人们低层次的“生理需求,安全需求”得到满足,且中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足,但不到追求高层次的“自我实现需求”的阶级(或阶层);由于家庭是社会的细胞,且大部分人的财富是以家庭为单元拥有的,所以中产阶级主要由“中产家庭”组成。

中产阶级,大多从事脑力劳动,或技术基础的体力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。

中产阶层(或中产阶级),是社会稳定的基石;能否形成以中产阶层为主体的“橄榄型”社会结构,是一个国家或地区能否稳定发展的重要基础,也是实现高品质民主的前提条件。

从需求上来看,随着中国中产阶层的消费群体不断壮大,对于自身健康极为重视的这一群体对于有机、绿色和高附加值农业的需求与日俱增。

不过,与旺盛的消费需求相比,中国高端农业消费始终火不起来。国内食品安全问题很严重,却很少有人愿意花更多的钱购买健康农产品,为什么呢?最近高盛出的一份报告表明,中国主流消费者的购买力并不强大,日均消费7美元,仅为美国的十四分之一。中国主流消费者的购买力并不像外界认知中的那样强大: 在7.7亿中国就业人口中,仅有大约 11%的中国人口可以被定义为“中产阶级”。同时,其日均消费仅有7美元,相较之下,美国主流消费者平均每天消费97美元。中国的经济是人口堆积起来的,个体并不强。

虽然中国的餐饮业非常发达。但统计数字表明,中国人食品支出的大部分还是用于在家用餐。根据北京大学在2014年进行的调查, 中国过半数主流消费人群在一日三餐上的花费低于5美元。为此每日花费超过100元人民币的消费群体仅为2%。

为什么中产阶层已经既有高端农产品的消费能力,也有需求,这一市场却始终火不起来?

高端农产品仍然缺乏一个统一的标准体系

由于种种原因,迄今为止,以绿色食品、有机食品为代表的高端农产品,仍然缺乏一个权威的标准,这也导致中产阶层与农业企业难以建立信任关系。

大多数人对有机食品的了解程度仅仅来源于销售人员的介绍,对何为有机食品、绿色食品、无公害食品没有一个准确的认识。一般来讲,有机食品比普通食品要更安全,因为它不施用额外的化肥,也不施用额外的农药。但仍需抓好关键,有机食品凭什么才能取得消费者的信任。

各种食品安全问题频发导致重建信任难。多年来,由于监管执行力度不够,中国农业生产或者养殖环节天然分散的特点导致监管难度较大,因此,食品安全危机频发,从苏丹红到三聚氰胺,从毒大米到农药化肥的滥用彻底伤害了消费者的信任,这导致劣币驱逐良币的情况不断出现。对高端农业而言,重新建立信任绝非易事,因为信任具有一票否决的特点,建立信任难,毁掉信任却很容易。

信息不对称使得供求双方信任难以建立。农业供求双方存在时间和空间上的分离,因此,对中产消费者而言,通常很难看到农产品种植或者养殖的过程,由此也导致供求双方难以建立信任关系。

对于高端农业而言,如何践行一号文件的号召,重新建立信任,推动高端农业发展?

部分生产者缺乏诚信。虽然很多厂商建立了可追溯体系,但很多消费者依然不买账,原因在于这个系统需要建立食品供应链中包括原料、加工、包装、储藏、运输、销售等各个环节的信息管理、传递和交换方案,任何环节出现问题,整个链条就会脱节。也难以解决标签丢失、反复记录过程中出现差错、标记图案模糊不清等现象。也有部分生产者受利益驱动,故意改换标签、甚至在电子芯片中去除或插入某些信息等。

打破避障,实现供求对接

1.通过粉丝社群营销建立信任链

传统的大众传播并不适用于高端农业,新兴的粉丝社区方法为建立信任链提供了一种新的有效的方式,也为高端农业经营粉丝提供了可能。

随着社会化媒体的崛起,圈层概念日益受到重视。这是一个最重要、最基本的一个概念。实际上,圈层这个概念最早使用在房地产行业中。

在很多情况之下,传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分。通常,这种细分通常是站在厂家角度进行的市场划分,主要按照性别、年龄、社会角色进行市场切割和划分,而后,确定产品的目标消费群体。

而在移动互联网时代,消费者个性化需求不断凸显,因此,市场细分被圈层所取代,小众群体通过各种需求通过社会化媒体可以实现前所未有清晰表达。从小众到大众已经成为新的流行方式,在这种方式之下,圈层已经成为一种带人格化特征的消费者细分方式。

曾经有一个客户,说她的圈层很准,定位白领中产女性。但我感觉基本上这样的圈层,是属于非常宽泛的圈层,我们真正做圈层的时候,一定要精准到核心层。

比如说,圈层就是带有人格化特征的精准的市场细分。比如说定位吃货,就不是一个精准的圈层方式,而吃货加文艺青年,才是正确的圈层方式。

粉丝圈层可以分为核心层、影响层和外围层。所谓核心层就是我们撬动的那一小波核心人群,黏性最高,影响层是我们感觉可以再扩散影响的一群人;外围层是最后被影响到的更大范围的人群。

圈层对于高端农业最大价值就是容易建立信任,这种信任并非通过传统的广告说教,而是朋友圈之间的网络口碑。对于高端农业产品而言,其消费群体通常是小众或分众,对于这样消费群体,应当依次建立核心层、影响层、外围层,逐层建立信任链条。

核心层:粉丝基本盘。粉丝基本盘是整个深度粉销体系的基石,其重要性不言而喻。核心层粉丝通常具有四大特质:懂专业、尝鲜组、爱分享、影响力。基本盘的建立一定要遵循极为严格的标准,第一,从圈层的角度而言,粉丝基本盘,又称之死忠粉层,这一群体不仅忠诚度高,而且对影响层有直接的影响力。第二,从规模上看,粉丝基本盘的规模并非越多越好。我们的经验显示:这一层级的粉丝,不在于多,而再于精准。粉丝基本盘建好了,将发挥至关重要的作用,所谓星星之火,可以燎原。

经验告诉我们,粉丝基本盘的成员数量在150-300人为好,而并非越多越好这主要是因为群体越大,群体成员之间的相互沟通和交流就越难,群体保持共同目标或者行为的难度也就越大。此外,随着群体规模的增大,维护社群本身就是一项极为艰巨的任务。

以中粮腰果“免费南非游”活动为例。其在确定粉丝基本盘的时候考虑吃货,但生活中“吃货”很多,让这些人都加入基本盘显然是不现实的,于是制定了更为严苛的标准——那就是基本盘中的粉丝不仅仅是吃货,而且是吃货里面的精英——不仅仅自己善于发现美食,而且乐于在微博或者微信中,向其他吃货推荐和分享,他们必须是在吃货中“重量级”的人物,在吃货群体中非常有话语权的一群人。

最终,中粮腰果遴选了30个意见领袖(KOL)组成粉丝基本盘,其中有一个基本的标准,就是每个意见领袖的粉丝量要在1000以上。其他标准还有,是否经常在社交化媒体,向朋友们推荐美食,和朋友互动的频率高不高等。

此外,粉丝基本盘成员如果拥有共同的经历和相似的知识结构,会增强对群的凝聚力和认同感。共同的经历,比如可以是来自共同的地域,可以是一起参加过某一次活动。相似的知识结构或者喜好等,比如在一个军事群中,所有进入群的成员都是通过考试才能进入的,他们之间的凝聚力和对这个群的认同感就会更强。

船歌鱼水饺同样采用粉丝社群方法与其消费者建立了信任链条,这家公司的其主要产品是海鲜饺子(鲅鱼饺子和墨鱼饺子),这家企业面临如何从区域知名品牌成为全国品牌这么一个战略命题。

在开拓外埠市场的时候,船歌鱼水饺遇到一些困难,首先,在品牌上,船歌鱼水饺在青岛本地具有较高的品牌知名度,像万达这样的商圈都主动邀请船歌鱼水饺入驻。但是在北京,类似万达、大悦城这样的商场,一般都是邀请类似星巴克这样的成熟品牌入驻。因此,类似船歌鱼水饺在北京市场,是不折不扣的新品牌。自然就面临着选址难的窘境。

在北京这样的市场,船歌鱼水饺面临上述困难。在这种情况之下,船歌鱼水饺如何在北京市场构建粉丝基本盘?

经过反复思考和讨论,船歌鱼水饺最终选择了在北京生活奋斗的青岛人组建“粉丝基本盘”。为什么选择在北京的青岛人组成粉丝基本盘,这是因为传歌鱼水饺在青岛本地有着相当的影响力,青岛人基本都熟悉这个品牌;从口味上讲,船歌鱼水饺主打的海鲜水饺深受青岛人喜爱。

从社会网络的角度来看,在北京的青岛人的社会关系网络中,天然的与在北京的非青岛人链接起来,这样从圈层的角度来看,可以形成互相链接的良性循环,就可以自然而然地从核心层扩展到外围层,为进一步扩展至外围层奠定基础。

核心粉丝群对于产品的需求通常是两需 ,第一是刚需(刚性需求),第二是高需(高频需求)。

船歌鱼水饺建立了三个粉丝基本盘,第一个基本盘:在北京的青岛人。

除了青岛人在北京群外,船歌鱼水饺又建立了另外两个粉丝基本盘:一个是北京吃货群,另外一个是“饺子吃货”群。为什么要建立三个粉丝基本盘,这是因为,船歌鱼水饺的产品力还是非常强的,可以满足吃货们的口舌之欲。船歌鱼水饺通过与顺丰冷链合作,能够用最快的时间将味道鲜美的海鲜饺子给的到客户水中,满足这些吃货们舌尖上的体验。

建立粉丝基本盘之后,船歌鱼水饺通过一系列活动,比如请吃货到店里吃饺子的活动,勾引这些人进店。

2.通过建立可追溯系统建立信任

除了粉丝社群方法外,还有建立可追溯系统也是方法之一。小农体制不仅导致生产极为分散难以监管,还“制造”了一个弊端:农业流通体系不发达。《舌尖上的中国》告诉我们一个怪现象,越是好的农产品,越是待在偏远的山里村里,那里没有污染,但是没有多少销路;越是畅销的,在农贸市场或超市里伸手就能买到的,多多少少都有质量安全问题,要么化肥超标农药残留,要么过期变质。体力劳动的经营模式,从客观上抑制了农业产业链的效率,农业的生产、销售、加工、运输等产业环节处于一种割据、分散的状态,大大降低了农业流通效率,抑制了农业增收潜力。

农产品可追溯体系是一套非常有效监管农产品质量安全的路径,通过条码能追溯到产品的生产班组、时间、流程。它是通过追溯管理,对造成质量安全事故的责任人实行质量追究,从而强化生产经营者的质量安全意识。建立农产品可追溯制度,可以从根本上保证农产品质量安全。实施农产品可追溯制度,使农产品生产、运输、销售等所有环节的每一步都有记录,是保障农产品质量的最有效手段之一。

对高端农产品而言,随着中产阶层不断壮大,需求已经十分强烈,但信任就像横亘在供求双方之间的一道叹息的墙壁,这使得供求被人为分割。高端农产品可以通过粉丝社群方法,权威部门建立标准、建立可追溯系统可以有效建立高端农产品和中产阶层消费者之间的信任链,从而打破供求之间的叹息墙壁。


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责任编辑:蔡薇萍