近年来国内消费者，特别是城市消费者的消费方式和消费动机发生了显著变化。通过与来自中国各地的消费者和不同背景客户的深入互动，来自英国的咨询公司——凯度积累了广泛而丰富的经验，并从消费意识、生活方式演进、人口结构变化三方面进行梳理，提炼成中国城市新消费者十大趋势。城市新消费者的消费趋势对我们打造农产品品牌有什么借鉴意义?本期我们将从人口结构的演变出发，为您进行梳理和分析。

　　单身贵族

　　人口结构的变化将一波又一波的新生代消费群推向市场，这些消费群有着他们所属年龄段所独有的特点。现代的生活方式、不断增长的个人收入和开放的社会观念促进了大线城市中单身贵族群体的壮大。第一次结婚的平均年龄已从20年前的23.6岁上升到现在的26岁。据估计，25-40岁的人中每10人有2人目前是单身。

　　快乐地“未婚”着的大多数单身贵族都很享受他们新发现的个性。对他们来说，“单身”等于“拥有为我自己选择、选择我想要的东西的自由。”可支配收入已变得更加“可支配”，只因他们无须面对抚养家庭所产生的经济负担(一人吃饱全家不饿)。因此，他们能够更加豪放、更加“无后顾之忧”地花钱。他们才不会为了给家庭省钱存钱而抑制自己的购物欲呢。因此，他们将有潜力成为这样的细分市场的一员：有强大的消费力来购买昂贵的衣服、享受高档的餐饮、令人蠢蠢欲动的假期和高端服务。

　　同时，他们的需要明显不同于有家庭的消费者。首先，他们购买的产品和服务主要是个人使用，因此应对数量或服务形式做出相应调整。其次，单身贵族们有充裕的休闲时间，而且可以把所有休闲时间全部投入到个人兴趣中。第三，由于还和父母一起住，他们很多人都不怎么会做家务。没有家庭义务的束缚，他们也不觉得需要提高自己的家政能力。

　　然而，做单身贵族从来都不意味着活在一个与世隔绝的孤岛上。大多数人仍然渴望有一天能够找到属于自己的另一半。他们非常珍视能够给自己带来更多社交互动的机会。

　　对农产品品牌营销的启发：适合一个人享用或使用的产品或服务创新，较小巧的产品设计更受欢迎。比如， 近年来，高端小包装米逐步取代散装大米正成为趋势。目前，市面上的中高端米基本上是以小包装为主。在中国稻米发展的有关研讨会上显示，小包装米的销售额近年来不断攀升，随之而来的是散装米的减少。一方面，国内大米行业在育种、种植、加工各环节升级为精品米、高端米、特色米的发展提供了保障。另一方面，随着年轻一代消费人群的崛起，单身群体的扩大和生活节奏的加快，小包装品质高的大米更符合当下消费者的需求。单身群体在家做饭的频率低、用材量少，大包装米更适合一大家人食用。

　　非凡青年

　　这一代年轻人(90后或00后)的独特性主要反映在以下几大特点上：

　　第一，对生活的多元化观点和对追求更大胆梦想的渴望。作为独生子女，90后或00后尽享物质上的舒适、独享父母以及祖父母的全部关注。他们的父母比上几代人的“财力”要雄厚得多，有能力为孩子提供长期的财务支持，甚至在他们成年后也会继续。这就给这一代年轻人更大的安全感、更有底气地去探索不同的生活道路、追求更大胆的梦想。

　　第二，在他们的世界里，没有单一的权威。他们成长的时代对不同的观点意见更加包容。如此以自我为中心的他们，不想被告知该做什么不该做什么——对他们而言，权威不是说出来的，服从权威也不是他们的风格。必须把选择和选择权给到他们，他们会自己去探索研究，并做出自己的决定。

　　第三，在“蜜罐”里长大的他们没有太多的苦难经历，因此延迟的满足并不是他们的信念。每天的“当下时刻”与明天的伟大梦想同样有意义。成功不必非得来自艰苦奋斗，完全可以来自你自己喜欢做的事，并常常是在非传统、非常规领域取得(例如，电子竞技运动、网络主播)。

　　对农产品品牌营销的启发：品牌价值主张要与青少年所向往的价值观相契合。品牌传播应该采用“一个很熟悉你的朋友”式的而不是“一个来教育你的权威”式的口吻，还要尽可能多地吸引这一代消费者参与和品牌的互动。

　　上世纪90年代，南方黑芝麻糊那个浓浓怀旧味的广告成为很多人童年美味回忆的注脚。拥有超过30年品牌历史的南方黑芝麻糊在糊类品牌一直占主导地位,占有绝对的市场份额。但放到整个冲调饮品市场里,主打黑营养的南方黑芝麻糊在竞争力上略显单薄和不足,特别是年轻的消费群体对黑芝麻糊的接受程度并不理想。近年来，南方黑芝麻糊不断探索品牌年轻化，请来王力宏作为代言人，连续冠名《二胎时代》《我不是明星》《世界青年说》等多个综艺节目。借着多档节目的热播,南方黑芝麻顺势力推多款适合年轻人需求的产品，从传统的袋装糊到罐装糊、盒装糊以及黑黑乳，并在微博等新媒体上与粉丝充分互动。产品无论从包装还是营销策略上,一改往日的温情路线,主打“黑营养”，改走青春活力范儿。南方黑芝麻糊希望在传统的“养生”概念上，增添年轻化色彩。

　　银发金矿

　　目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。在上世纪60年代出生的人即将进入退休年龄。这一消费者群体与前几代人不同，主要体现在：虽然他们在物质稀缺的时代长大，但他们也是中国经济起飞的第一批受益者——工作机会很多、收入快速增长、房价还很便宜、前景乐观。当他们退休时，他们会比前几代人更有自信，不论是经济上、身体上还是心理上都是如此。到他们这一代，“变老”的概念已经被重新诠释——由于他们的孩子延迟了组建家庭的时间，他们发挥祖父母作用的时间也随之推迟。

　　除了有时间，更好的营养和现代医疗护理使他们拥有健康的身体，这进一步激发他们对享受健康而愉快的退休生活的渴望。新的一代银发消费者有着很高的消费能力、也有很强的消费意愿，实在是任何品牌都不应忽视的潜在“大客户”。

　　另一方面他们也愿意为能真正满足他们需求的产品支付溢价。随着他们的品位日臻成熟，品质和底蕴通常比花哨的外观更重要。

　　对农产品品牌营销的启发：品牌需要研究他们的独特需求，为他们提供真正的价值，从而赢得他们的欢心。

　　就以为老年人设计的食品来说，目前商超及电商平台中的“老年食品”主要集中在“无糖、低糖”糕点类传统食品以及具备降压、降糖、肠道健康等保健食品中，整体呈现出品种单一、口感差、品牌化程度低、无研发等现象。从营养角度来说理想的老年食品，必须达到3条标准：提供所需营养、符合老年口味以及有助调节生理机能。例如老人也会嘴馋，并非是只满足于煮烂的菜，他们也希望吃到各种色香味俱全的美食，但又碍于牙口不好、消化能力减弱等情况无法享用主流食品，这个时候就产生了对老年食品的需求，而目前以冲调类食品为主的供给无法完全满足这个市场需求。

　　同时，老年食品的包装上也要根据老年人的特点进行设计。例如，很多适合老年人饮用的酸奶等食品需要很大力气才能打开包装盒，食品的铁盒包装坚硬无比，有些甚至需要用菜刀划开，老年人食用时如有不慎，手很容易被锋利的刀具或者包装铁皮划伤。其实老年人身体的弱化促使他们希望食用更为便利的食品。因此可以在包装便利性上面下功夫，满足老年消费者的切身需求。

　　注：总部位于英国伦敦的凯度(Kantar)是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一，通过全球三万多名员工向全球100个国家的客户提供全面的调研及咨询服务。作为WPP集团的一员，凯度为超过一半的财富500强企业提供服务。在中国，凯度通过在北京、上海、广州等地的分公司帮助客户在中国开展业务，并全力支持中国企业在国际上取得成功。

　　凯度的母公司是全球最大传播集团之一的WPP集团(Wire & Plastic Products Group)。WPP作为世界顶级的品牌沟通服务集团，旗下包括奥美、智威汤逊、传立等知名广告公司。

　　(本社记者崔明理编辑整理)