除了黄山毛峰、武夷岩茶，评上中国十大茶叶区域公用品牌中的8个品牌，均参与了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项研究。该评估自2010年起，一年一度,已连续开展了8年。其中，信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、普洱茶、都匀毛尖等5个品牌全程参与;安溪铁观音、西湖龙井分别参与了7次;六安瓜片仅在2010年参评;武夷岩茶虽未参评，但其代表性品牌——武夷山大红袍全程参与了品牌价值评估。2008年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云领衔自主开发了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)。其模型基本数理公式为：品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子。其中，品牌强度乘数是一组因子的加权综合，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。2009年，中心运用CARD评估模型，与农业部信息中心联合，在中国首次发布了中国农产品区域公用品牌价值评估成果。 2010年，进一步开展了中国茶叶区域公用品牌的价值评估活动。

　　从下表可见，此次评上“中国十大茶叶区域公用品牌”的历年品牌价值状况。

　　表中数据可见，各品牌的品牌价值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高价值已达60亿元，最低价值也达21.77亿元。有的品牌，其品牌价值增长数据快，如安化黑茶;有的品牌，品牌价值基数高，增长稳健。

　　下面，本文将分别对8个拥有6次及以上品牌价值评估经历的“中国十大茶叶区域公用品牌”，展开品牌价值评估数据的对比分析，希望通过数据，解读这8个中国茶叶区域公用品牌近10年来的生命成长轨迹，并从数据中发现其成长的特色与目前面临的问题所在。

　　西湖龙井

　　西湖龙井，其名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，至现代，不仅作为一个产业存在，更成为杭州城市品牌建设的重要元素与行业支撑。2011年，“西湖龙井”由杭州市西湖区龙井茶产业协会注册为地理标志证明商标，并于2012年获得中国驰名商标。《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》划定西湖区、风景名胜区168平方公里范围为“西湖龙井茶基地保护区”。

　　在历年的中国茶叶区域公用品牌价值评估活动中，西湖龙井连续参与了7次评估。从西湖龙井公开发布的评估结果来看，其品牌价值呈现出稳定上升趋势，每年上升近2亿元，到2016年，西湖龙井的品牌价值已达60.03亿元，相比2010年提升了15.86亿元，涨幅达到35.91%，从品牌收益来看，在2010年至2014年的5度评估中，西湖龙井的品牌收益得到了持续上升，其中2014年的品牌收益达到了36201.97万元，到2015年评估时，品牌收益略有回落，为34201.43万元，但整体依然呈现出上升态势。

　　如图2，比较西湖龙井的品牌忠诚度因子大小可见，2010、2013年，西湖龙井的品牌忠诚度因子相对较高，均在0.90以上。2014年，该因子数值跌至0.81，2015年有所回升，达到0.89，2016年，维持在0.89。品牌忠诚度因子的大小是由评估前3年的市场价格波动情况测算得出，数值表现出2007-2012年间，西湖龙井的市场价格体系较为稳定，到了2013年，价格出现较大幅度变化，导致忠诚度因子明显下滑。

　　比较西湖龙井的品牌强度乘数可见，其“品牌强度乘数”一级指标中的二级指标各数值均处于较高位置。具体而言，品牌资源力的表现突出，其历史资源、文化资源、环境资源均占优势。且产业发展中重视了历史文脉的挖掘与传承。但生产趋势和市场拓展等品牌发展力表现不足，处在品牌“五力”比较数据中的弱势地位。客观而言，西湖龙井因其地域限制，仅在西湖周边168平方公里范围内的茶园可生产西湖龙井，表明西湖龙井在产业规模上无法有大的突破，品牌的持续发展就需要从品牌价值提升、后端渠道拓展、市场营销等方面去拉动、提升发展力。纵向比较可见，西湖龙井在不断地消除短板、提升优势，品牌发展力从2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整体涨幅达到了29.21%。可见，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市场营销方面做了重要努力。

　　如图4,比较西湖龙井在品牌传播力三大指标上的表现可见，西湖龙井的品牌知名度、品牌认知度均表现突出，而好感度存在一定差距。2012年，西湖龙井的品牌知名度、品牌认知度分别为98.00和87.70，好感度仅为73.00，拉低了品牌传播力整体得分;2013年，尽管西湖龙井的知名度、认知度和好感度较之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析数据可见，出现这一反常现象，与西湖龙井的打假活动(2012年西湖龙井的开启全国范围内的打假风暴，大范围大力度打假，掀起利益受损方的发文抵制，造成了较大的负面影响，导致品牌好感度出现一定程度的下降。)及西湖龙井假冒现象有一定关系。之后，西湖龙井经过两年多努力，在2014年评估中，品牌好感度得到了较大程度的回升，达到了92.50。但2015、2016年的评估数据显示，其知名度、认知度和好感度指数还有一定的上升空间。

　　作为具有悠久历史文化积淀、产品特色显著的茶叶品牌，西湖龙井创建强势品牌的机会令所有茶人羡慕。但西湖龙井需要努力提升品牌好感度、品牌忠诚度。

　　信阳毛尖

　　信阳毛尖，创制于清代光绪末年，2003年注册为地理标志证明商标，注册单位为信阳市茶叶协会。2016年，该品牌的茶种植面积达到210万亩，是江北茶区生产规模最大的茶叶区域公用品牌。

　　比较信阳毛尖历年的品牌价值和品牌收益数据可见，尽管信阳毛尖的品牌收益存在较为明显的波动，尤其是2013-2016年间，其品牌收益持续下降，但品牌价值连年增加，从2010年的41.39亿元上升至2017年的59.91亿元，涨幅达18.52亿元，整体涨幅达到了44.75%。

　　比较信阳毛尖历年的品牌忠诚度因子大小可见，2013年评估时，信阳毛尖的品牌忠诚度因子达到了历史最低值，为0.74。随后4年的评估中，该因子持续呈现上升趋势， 2017年达到了0.99。品牌忠诚度因子最大数值为1，这说明，信阳毛尖近3年的市场价格体系没有出现大幅变化，品牌忠诚度因子持续接近1值，表现出信阳毛尖从2007-2016年的十年间，其市场价格虽有阶段性波动，但已逐渐达到了高稳定状态。

　　比较信阳毛尖历年的“品牌强度”二级指标可见，相对而言，信阳毛尖的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力等4个二级指标的数据均较为突出。其中，品牌发展力稍弱，但有明显的提升趋势，从2010年的61.05逐渐提升至2017年的82.72，十年间，整体提升了35.50%。

　　进一步比较信阳毛尖的品牌传播力可见，十年间，信阳毛尖的知名度有较为明显的波动，但其认知度、好感度相对稳定。在2013-2016年间的4次评估中，信阳毛尖在知名度和认知度上的表现优于好感度，但在2017年评估中，信阳毛尖的品牌认知度仅86.32，低于品牌知名度(92.46)和好感度(87.00)。

　　作为江北区域目前单个品牌种植规模最大的茶叶品牌，信阳毛尖的产业基础、文脉资源基础等都非常不错，已经初步具备创建强大品牌的基本素质。但目前存在的问题是：如何进一步提升品牌强度指数，提升品牌溢价，创造更大的品牌收益空间。数据显示，信阳毛尖更需要在品牌传播、品牌经营、品牌营销等方面加大力度，实现消费市场的突围。

　　(作者单位：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心)