农企在发展过程中遇到困难，从营销的角度来看，大多企业表现出的问题是“误入品类、跟风产品”。从各类农产品营销的经历来看，企业在起初都不是因为缺乏资金或其他实力的储备，而是缺乏对项目的整体和深度的思考，即：项目未来的前景是什么?企业的盈利模式是什么?企业的最终产品竞争力有哪些?企业未来的产品与消费者实际需求的结合点是什么?现有资源能否满足“投入周期和收入预期”等等。

　　企业没有弄清楚自己未来是什么(战略定位)，和谁交朋友(消费者)、和谁打仗(竞争对手)，就好似在盲人摸象似地做企业，结果可想而知。下面从企业品类定位及产品开发的角度，重点分析下“误入品类、跟风产品”这方面的现状、不成功的原因及解决思路。

　　成熟行业布格局，理性定位开新篇

　　当一个行业成熟后，这个行业更多的是赢家之间的游戏。如果没有雄厚的资本持续推动，就要避免误入这一危险区域!我们认为一个成熟的行业表现有以下几个特征，即：行业集中度高(规模企业占据市场大部分容量)。品牌集中度高(主导品牌占据市场大部分销售额)、市场集中度高(在主导企业和主导品牌努力下，基本控制了市场资源、市场主流价位、销售网络等，门槛越来越高)。

　　品类意味战略边界，产品意味精准制导

　　目前很多农产品企业在品类定位上模糊不清，盲目地进入一个陌生品类，并开发出一大堆相关产品，当产品出现滞销时就开始躁动了，而原本对农业产生的浓厚兴趣也逐日递减。所以企业需要在发展战略上去思考企业的长线运作，这关乎成败!我们认为企业应该明确自己的战略边界和核心优势，以此推动自己的企业接地气。

　　择品类，定边界

　　在涉足农业前就应该进行深入思考，以结果导向性去思考自己企业内部运作，比如一个农业企业拥有整片的种植基地，那到底种什么、未来的最终产品是什么、最终产品的竞争力和获利能力如何等等。

　　比如你可以种植水稻，那水稻能够成为的产品不仅仅是大米，有可能是锅巴、炒米或米饼，也有可能是植物蛋白饮料或是其他，一个以大米为原料的产品就能跨度几个品类，到底未来企业会进入哪个品类?这就需要企业思考和抉择，因为不同的品类就有不同竞争格局。选择对于企业来说就是战略!

　　品类选择就是企业划定自己的战略边界，而这种战略边界需要对自己的实力、市场品类竞争环境、消费容量(显性的和潜在的容量)进行合理评估，特别是涉足已经市场化的品类更需谨慎!因为很多已市场化的行业领导品牌已经建立，如果不去细致评估，运作风险极大。当确定企业的战略边界后，企业的假想敌才能清晰，企业的目标及资源配置才能做到可计量。

　　标价值，筑竞争

　　产品本质在于内在的价值，而合理构建产品的价值体系，并逐步塑造成为产品的竞争力才是关键。完整的产品价值体系构建不仅要基于产品与消费者之间的物质价值的融合，同时也要兼顾消费者个性化情感的满足，并且关注整个产品运营环节的价值链塑造。

　　产品竞争力在于价值，而这种价值既有产品内在的物质价值、产品的情感化的价值，同时需要关注整个运营环节的价值链，以此为基础关注整个市场的竞争及变化，系统构建产品的整体价值体系。

　　当我们在讨论营销时，可能第一步想到的就是竞争力，包括企业的竞争、产品及品牌的竞争力、渠道竞争力，“竞争力”基本可理解为“替代能力”，因为目前的市场基本上处于饱和阶段，消费者基本需求已满足，或不知道自己缺什么!只有我们在产品的综合价值上做到替代性，才可能表现出具备竞争力，而这种竞争力的塑造，必须研究如何去替代其他同类产品或满足消费者的深层次需求。

　　从消费市场的常年观察来看，消费者在可支配收入逐年增加下，价格的敏感度在降低，产品的关注度在提高，对于产品内在和外在的价值已成为产品消费的第一关注要素，特别是休闲类产品。所以产品的竞争力必须从多个维度系统塑造，不能偏废哪一个维度。

　　整合资源谋发展，学习借鉴树新意

　　农业产业化历经了多年，在规模化、节约化等方面发展得到进一步提升，但面对市场化的后续工作，很多企业稍显迷茫。因为农业前端的工作还是相对简单，他面对的是资源投入与自然科学的融合，相对一个有一定资源实力的企业来说是一个简单的命题，而过渡到农业后端的农产品时，企业将面对成千上万的消费者，这些不仅仅是资源投入的问题，需要的是对消费者的理解，我们姑且把它理解为人文科学范畴。如果我们不把它重视起来，将影响整个农业企业的市场化进程，这里提出几个想法与大家分享!

　　摆正心态，立足根本

　　很多农业企业对农业投资的态度就是囤地、搞项目和概念，然后拉资金要政策搞融资。我们认为一个项目最终需要一个合理的盈利模式去支撑，如果一味地通过概念和项目包装去运作，最后往往适得其反。

　　农业政策很多，但是政策对于一个真正从事农业项目运作的企业来说只是一部分外力。农业企业需要把主要精力用在企业发展上，去研究企业发展的战略方向、阶段性实施的策略和内部管理效率。

　　一个企业的发展不可能一蹴而就，只能少走弯路而无捷径可走，需要的是我们“摆正心态、立足根本”。　　善于整合，借力发展

　　当一个企业从成立那天开始，就需要更多社会资源参与，一起推动企业发展。这就需要整合资源，包括人力资源、现金资源、社会关系资源等等，通过整合众多资源达到借力的目的。目前企业整合资源的中心还是社会资源，对市场化的资源整合较少。

　　创意思维，标新立异

　　在新的市场环境下消费者对同质化的产品开始免疫，很多产品不能够给消费者带来更多的欲望。在这种情况下的产品竞争将会陷入到价格竞争、渠道竞争和传播资源竞争等等。

　　成功运作一个产品并最终成为一个优秀品牌，首先要解决的就是产品及品牌能否诱发市场的兴趣，如果新进企业同样在抄袭或模仿同类产品，也就意味着在导入市场时将面临巨大阻力，即使成倍的资源投入也收效甚微。

　　总之，企业需要从本质上去思考和规划未来，像一场战役样去设计自己的路径图，因为经营与战争一样残酷，只有精心策划、周密安排、合理调配、坚持努力才能取得一个阶段的胜利!

　　(作者单位： 蓝狮农业品牌策划)