编者按：中国农业品牌研究中心隶属于浙江大学中国农村发展研究院，是国内高等院校中首家专注于农业品牌的研究机构。近年来，中心以浙江大学强大的综合学术资源为后盾，依托浙江大学农林经济管理、品牌传播等学科优势，承担了许多农产品区域公用品牌创建工作，推动了地方农产品区域公用品牌快速发展。

　　本期关注栏目，编辑部刊登了两篇中心参与创建的农产品区域公用品牌案例，以飨读者。

　　与烟台的第三次亲密接触

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与烟台的缘分十分深厚，早在2012年，中心专家团队便作为“智库”，参与了烟台农业品牌建设的相关工作。

　　2015年1月，中心与烟台市农业局签订协议，正式为“烟台苹果”品牌编制品牌战略规划，叫响了“中国第一个苹果”，烟台苹果在激烈的市场竞争环境中占领了行业高地。

　　2016年6月，中心再度与烟台开展合作，为“烟台海参”编制品牌战略规划，将追求自我生活方式的消费需求与烟台作为“中国鲁菜之都”的饮食文化结合，确立了“鲁菜精华”的核心价值。

　　今年年初，我们又一次来到烟台，走访栖霞、福山、牟平、海阳，深入林里田间，与烟台进行了第三次亲密接触。这一次，我们的研究对象换成了烟台另一个优势产业——大樱桃。

　　进口车厘子的冲击

　　中国的大樱桃产业与现代苹果产业一样，都发源于1871年的烟台。经过一个多世纪的研究与发展，中国大樱桃产业在种植技术与果品品质上都已呈现世界级水准。然而，随着经济全球化进程的加速，进口产品对国内产业造成了巨大冲击。如大樱桃产业，虽然国产大樱桃品质并不输人，却始终未享受到进口车厘子的市场待遇。

　　进口车厘子对于我国大樱桃市场的冲击之势，可谓“势如猛虎，与日俱增”，具体表现为三个“上升”与两个“下降”。

　　三个上升：一是消费者消费兴趣上升，车厘子在搜索平台上的搜索热度和电商平台上的消费热度逐年上升，且大幅高于大樱桃;二是商家追捧热度上升，进口车厘子在入关后数小时内便会被商家抢购一空，甚至有不少商家在其销售平台，将中国大樱桃标注为车厘子;三是进口势力不断上升，受巨大市场吸引，越来越多的车厘子主产国加入到中国市场的竞争中，以往与智利、澳洲进行错季竞争的中国大樱桃，现在面临与美国、土耳其等同季产区的激烈竞争。

　　两个下降：一是物流成本下降，近年来，多个国内生鲜电商平台与车厘子主产国签订协议，开通车厘子物流专线，降低物流运输成本;二是时间成本下降，物流专线的开通，使得进口车厘子抵达国内消费者手中的时间越来越短，有些甚至比国产大樱桃的物流时间更迅捷。

　　由此可见，虽是同属同种同品质的水果，中国大樱桃与进口车厘子却面临不公平的市场待遇，而且这种不公平在消费者与市场的追捧中愈演愈烈。中国大樱桃亟须发声，亟须将中国大樱桃不输进口车厘子的事实向消费市场宣告，亟须通过品牌的力量提高产品价值、提升品牌格局、提振中国大樱桃产业的发展。

　　而谁又能承担发声的任务呢?

　　为中国大樱桃发声

　　烟台是中国大樱桃产业的发源地。自1871年以来，烟台在品种研发、技术栽培、品质管控、物流集散等方面，对大樱桃产业进行了系统建设。如今，不论在产业规模、产品品质还是技术研发上，烟台都是中国大樱桃产业的执牛耳者，一路领航中国大樱桃产业的发展。因此，在今天的市场格局中，烟台大樱桃必须扛起国家品牌的大旗，为中国大樱桃发声。

　　中国大樱桃与进口车厘子遭遇的不公平市场待遇，根源在于二者的“国籍”不同，似乎“国产”就是逊色于“进口”。然而，换个角度，从当今世界的发展格局来看，拥有一颗中国心却正是烟台大樱桃最大的优势所在，也是其品牌格局的改变之道。因为，中国人自古以来心底里就有强烈家国情怀。消费者对国货的消费信心日益增高，对国货的消费意愿亦日益强烈。

　　在这一背景下，课题组希望构建烟台大樱桃与消费者之间的情感链接，以此呼唤消费者在消费这类产品时对中国产品与中国品牌的认同，并结合烟台大樱桃自身的产业发展，确立其品牌核心价值，即品牌口号为：烟台大樱桃，点亮中国红。

　　中国大樱桃产业的发展，是从1871年烟台这“一点红”开始，经过一个多世纪的传播，点亮了今天繁盛的中国大樱桃版图;如今的烟台大樱桃，通过便捷的物流体系，将一颗颗红色樱桃，送到了中国天南海北的消费者手中。

　　烟台大樱桃，不仅点亮了中国的大樱桃产业与市场，更是以其优异的品质点亮了消费者的生活与生命，点亮了消费者的家国情怀。

　　“点亮中国红”是烟台大樱桃功绩卓越的过去，是它推动中国大樱桃产业“从无到有、从弱到强、从暗到明”的红火历史;“点亮中国红”是烟台大樱桃自信奋发的现在，是它继续向中国其他大樱桃产区发出的领航光芒;“点亮中国红”更是烟台大樱桃充满担当的未来，是它代表中国大樱桃向世界舞台发出的民族之声!

　　“点亮中国红”的灯塔

　　在确立了“点亮中国红”的品牌核心价值后，课题组接着便要寻找能够与之相匹配而又与烟台大樱桃相吻合的符号意象。

　　“点亮”的传播诉求是在于“用光芒照亮”，烟台大樱桃正是用自身光芒照亮了中国大樱桃产业，这是“点亮中国红”的创意原点。在这个原点上，课题组找到了与烟台十分吻合的符号意象——灯塔。矗立于烟台山上的灯塔，是烟台的城市标志，一百多年来，这座灯塔用自己的光芒指引了无数船只驶向正确的航路。光芒与领航，烟台大樱桃与烟台灯塔在价值上实现了统一。“灯塔”成了烟台大樱桃“点亮中国红”最佳的表现载体。

　　在最终成稿的烟台大樱桃品牌标识中，课题组联合火石品牌设计团队，将烟台山灯塔作为形象创意的基础，以中国书法标出，融入烟台拼音的缩写“YT”;最重要的是以中国水墨画中的晕染手法，将烟台大樱桃作为灯塔顶端的光芒;整体形象既凸显烟台的地域文化特色，又切合“点亮中国红”这一核心价值。

　　在品牌标识的基础上，进一步构建品牌辅助图形，呈以新中国风，画面主体凸显烟台大樱桃，并融合烟台地区海洋、灯塔、帆船和海鸥等地域元素，共同传递品牌价值。

　　特色化的产品体系构建

　　基于符号体系和价值体系，课题组从“点亮中国红”的价值内涵出发，针对不同消费人群，设计相应特色形象，结合中国樱桃诗词文化，进一步构建了烟台大樱桃特色产品架构。

　　常规包装：“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉”

　　“佳人装”:“何物比春风?歌唇一点红”

　　“家庭装”: “绿葱葱，几颗樱桃叶底红”

　　“家国装” :“何处曾经同望月?樱桃树下后堂前”

　　产品系列为基于“点亮中国红”的品牌核心价值，结合市场需求与电商发展趋势创意而成，进一步丰满品牌形象，推动樱桃文化的传承与创新，传达烟台大樱桃作为中国大樱桃的代表地位。

　　全新的惊艳亮相

　　4月27日，烟台大樱桃迎来了主场灯光秀，在被誉为中国大樱桃产业的“达沃斯论坛”——第一届中国大樱桃产销研大会上，惊艳亮相。

　　此次大会，作为中国大樱桃行业内影响力最高的产销研大会，国内主要果树研究所专家悉数到会，樱桃生产、流通、装备界大咖云集，辽宁、陕西、甘肃、河北等省和山东省内泰安、威海、潍坊等全国大樱桃主产区政府部门及行业协会有关人员，100余家全国各地的大樱桃生产经营、仓储物流、深加工企业(合作社)和大型果品批发市场、连锁超市、电商平台等500位行业决策者参与，200家行业及大众媒体全程播报。

　　烟台大樱桃抓住契机，在这个影响力巨大的行业大会上发布新形象，再一次强调了烟台大樱桃的行业领先地位，也是让悉数业界专家共同见证、监督其品牌发展，促进产业提质升级，深化与全国各地大樱桃产销企业、科研单位的交流合作。

　　我们祝愿烟台大樱桃，以品牌为引领，砥砺前行，点亮中国红。我们也祝愿中国大樱桃，早日扬帆世界!

　　(浙江大学CARD中国农业品牌研究中心供稿)