普洱茶

　　普洱茶，历史悠久，因产地属云南普洱府而得名。2009年，由云南省普洱茶协会注册为地理标志证明商标，2012年获得中国驰名商标，保护范围涉及云南省11个州市所辖75个市县区639个乡镇，2016年种植面积610万亩，是我国茶叶区域公用品牌中种植规模最大的品牌。

　　如图1,比较普洱茶历年评估中的品牌价值和品牌收益可见，普洱茶的品牌价值稳定增长，从38.84亿元持续上升至60.00亿元，整体增长幅度达到54.48%;品牌收益在2012年达到历史最高值，为40286.29万元，2013年回落至29333.07万元， 2013-2016年间，呈现出连年上升的态势，2017年品牌收益34454.88万元。两列数据说明，品牌价值稳步增长，但品牌收益波动较大，且持续徘徊在29333-35232万元之间。

　　图2显示，2010年-2012年间，普洱茶的品牌忠诚度因子持续下降，从0.90下降至0.62。2013年，该因子数值回升至0.91，达到历史最高值，2015-2016年，又连续下降至0.81、0.79。2017年，该因子数值尽管有所回升，但仍不及2013年和2014年的数值。可见，2007-2011年间，普洱茶的市场价格波动大。从现象上看，普洱茶受资本青睐，经历的不分品牌、品质的疯狂炒作，对其品牌形象产生较大的持续性的负面影响;2012-2014年间，普洱茶又经历了针对品牌、古纯的炒作，随着市场冷却，普洱茶价格明显下跌，导致了品牌忠诚度因子下降。

　　如图3,比较普洱茶历年评估的“品牌强度”五项指标可见，2010年，普洱茶的品牌“五力”指数分别为80.00、63.26、79.56、82.46和58.96，所有指标水平都在80以下。经过七年发展，普洱茶的“品牌强度”五力指数均有不同程度的提升，分别为102.89、104.58、100.40、101.03和90.00，分别增加了28.61%、65.32%、26.19%、22.52%和52.65%。数据表明， 2010-2017年间，普洱茶品牌不断弥补短板，表现出强劲的未来持续收益能力，尤其是品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力，均突破了100。

　　如图4,比较普洱茶的品牌传播力三项指标数值可见，2010年，三项指数分别为100.00、69.00和79.39，表现为高知名度、低认知度、低好感度;2017年，该组指数分别达到了106.83、104.04和93.35，知名度和认知度均有所提升且超过100，但好感度仍有较大的提升空间。

　　数据说明，影响普洱茶品牌价值继续上升的是品牌收益、品牌忠诚度因子、品牌发展力等指数的水平与稳定程度。未来的品牌运营，应当对症下药，才能突破障碍，获得稳定高速的发展。

　　武夷山大红袍

　　武夷山大红袍，是武夷岩茶的代表品牌，2001年，由武夷山市茶叶科学研究所注册为地理标志证明商标;2010年，被认定为中国驰名商标;2016年，种植面积为15.32万亩。

　　如图5,比较武夷山大红袍历年评估的品牌价值、品牌收益数值可见，武夷山大红袍的品牌收益波动较为频繁：2010年，品牌收益为12093.13万元，2011年、2012年上升至16078.96万元，2013年又跌回13081.87万元，到2017年有微步上升为14261.42万元，但2017年的数值仅比2010年数值高出2168.29万元。其品牌价值稳中有升：2010年品牌价值为19.32亿元，每年递增1个亿，到2017年，其品牌价值评估数值达到了26.94亿元， 十年间，增加了7.62亿元。

　　如图6,比较历年评估中的武夷山大红袍品牌忠诚度因子数值可见，前期波动，后期逐步趋于稳定。2010年，其品牌忠诚度因子为0.93，表现2007-2009年间，武夷山大红袍的市场价格体系较为平稳;2011年、2012年，该因子的评估值均为0.70，表现出2009-2011年间，该品牌的市场价格有较明显的变化。随后，价格体系回归稳定状态，2017年的评估数值达到0.97。

　　从图7历年的“品牌强度”五项指数比较可见，2010年，武夷山大红袍的指数分别为78.00、71.04、81.24、76.19和66.76，整体表现均不够理想，尤其是品牌发展力处在弱势地位。到2017年，该组指数分别达到了94.42、95.70、95.81、90.59和90.14，“品牌强度”五项指标均达90以上，表现大体相当。

　　数据表明，十年间，武夷山大红袍在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌发展力上均有不同程度的提升。同时也看到，在2013年-2017年间，武夷山大红袍的品牌传播力数值表现，虽维持在一定的高度，但呈现出持续下降的趋势。

　　如图8,比较武夷山大红袍的品牌知名度、认知度和好感度评估数值可见，2010年，该组指数分别为60.00、88.00和79.46，低知名度、高认知度，随后，武夷山大红袍注重对品牌传播的有效提升，到2013年，武夷山大红袍的知名度达到历史最高值，为98.00，认知度和好感度分别为95.00和93.25。在之后的四次评估中，武夷山大红袍在品牌传播虽仍有较佳表现，但与2013年相比，整体略有下降，2017年，其知名度、认知度和好感度分别为93.01、88.60和90.46。

　　数据表明，作为武夷岩茶的代表品牌武夷山大红袍，近十年的品牌价值稳步提升，但品牌收益变动幅度大，还需持续稳定品牌忠诚度，提高品牌传播力，增强品牌强度。

　　都匀毛尖

　　都匀毛尖，于2005年由贵州都匀毛尖茶集团有限公司注册为地理标志证明商标。2013年，黔南州州委、州政府下发《关于进一步加快推进茶产业发展的意见》，提出统一全州茶产业，全力打造都匀毛尖的决策。2016年，都匀毛尖证明商标成功转让给黔南州茶叶产业化发展管理办公室，由其统一管理，将都匀毛尖品牌的产品生产授权使用范围扩大至黔南州境内13个县(市、区)。2016年，都匀毛尖的种植面积达到了161万亩。

　　如图9,比较都匀毛尖的历年来的品牌价值和品牌收益评估数值可见，2010年，都匀毛尖的品牌价值为9.63亿元，品牌收益为8097.74万元，之后一路稳步上升。至2014年，其品牌价值和品牌收益分别为13.78亿元和8258.72万元。到2015年，两个数值都有了较大幅度的飞跃，分别达到了20.71亿元和13706.98万元，较之上一年度，分别提升了50.29%和65.97%。 2015-2017年间，两个数值的变化幅度有所减少，到2017年，品牌价值达25.67亿元，品牌收益为14225.33万元。与蒙顶山茶情况类似，都匀毛尖也在十年期间发生了品牌使用范围扩张，从都匀市扩大至整个黔南州的情况。产业规模体量剧增的同时，客观上带动了品牌收益的提升，也影响了品牌价值的提升。

　　如图10,比较都匀毛尖的品牌忠诚度因子数值可见，2010年，该因子大小为0.85,2014年，已上升至0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，都匀毛尖的品牌忠诚度因子得到重新提升，达到了0.94。这表明，2014年，都匀毛尖的价格体系出现了显著变化。

　　如图11,比较历年都匀毛尖“品牌强度”五力指数可见，2010年，该五力的指数分别为70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“五力”之间存在较大的差距，且平均水平低。到2017年， 该五力的数值已分别上升至88.74、95.21、94.33、90.65和86.97，分别上涨了26.77%、73.05%、73.53%、33.09%和84.73%。数值表明，从2010年到2017年，都匀毛尖在品牌强度的五项指数上均有长足发展，且不断克服短板，整体提升了品牌强度乘数，但与其他品牌比较，还有较大的上升空间。

　　如图12,比较品牌知名度、认知度和好感度数值可见，2010年，都匀毛尖的三项指标数值分别为60.00、81.00和64.54，知名度、好感度得分均处于低位。2016年，都匀毛尖的品牌知名度和认知度分别为98.70和101.00，达到历史新高，但好感度仍仅有84.38。2017年，都匀毛尖的品牌知名度、认知度和好感度分别为88.17、92.17和91.29，相较上一年度，其知名度、认知度数值有较大回落，但品牌好感度得到了明显的提升。三项指标数值的变化，直接反映了各年里的品牌传播力度与品牌传播效果。

　　数据表明，十年来，都匀毛尖呈现了品牌收益、品牌价值跳跃式的上升与发展。这一变化，与产品生产授权范围的改变有其直接关系。同时，数据也显示，该品牌的品牌强度还可以有更大的提升空间。

　　中国地大物博，有特色的茶叶品牌众多，优秀的茶叶区域公用品牌也不只是以上的十大品牌，诸如安徽的祁门红茶、福建的福鼎白茶、浙江的安吉白茶、大佛龙井、江苏的洞庭山碧螺春、江西的庐山云雾茶、湖北的武当道茶、广西的梧州六堡茶、重庆的永川秀芽、福建的福州茉莉花茶等，均在区域内外有较高的影响力，成为中国茶叶品牌生态系统中重要的组成部分。随着一带一路政策的不断推进，茶叶市场的国际竞争愈发激烈，中国茶品牌的全球化战略即将进入全面部署阶段，主角就是众多具有地方特色的、优秀的茶叶品牌。

　　从中国十大茶叶区域公用品牌及其他的特色品牌身上可以看到，过去的十年间，中国茶产业在规模扩张、产业提质增效、产品品质提升、文化价值转化等方面做出了重大努力，也获得了很好的成绩。但同时，也应看到，目前中国茶产业的关键问题，是要提高品牌强度指数，提升品牌忠诚度，提高品牌发展力，如此，才能真正提高中国茶的品牌效益，提升中国茶品牌在国内外市场的影响力。

　　(作者单位：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心)