导读 在中国茶产业版图上，浙江的规模和产量无法与许多省份相提并论，但论质量和效益却名列前茅。以“十二五”以来的6年为例，浙江茶园总面积增长不到30万亩，但一产产值却增长了整整七成。

　　上千年来，在与西方世界的对话中，茶叶始终是“东方文明”的代表。今天，中国茶业如何顺应变化，走出规模和产量论英雄的历史，进而创造新供给、新增长，探索新的发展模式?

　　在中国茶产业版图上，浙江的规模和产量无法与许多省份相提并论，但论质量和效益却名列前茅。以“十二五”以来的6年为例，浙江茶园总面积增长不到30万亩，但一产产值却增长了整整七成。

　　专家预判，由于信息技术的广泛应用，后工业化社会中，生产方式和生活方式将出现巨大变化：服务业快速发展，人口流动出现“逆城市化”现象，一切传统的价值评判、标准设定都将被重构，人们的需求更加多元，更加个性，也更注重符号世界的创建。

　　到了后工业化时代，我们如何构建茶叶生产与消费的引领能力?在这方面，浙江又能给予哪些启迪?

　　向“结构”要效益，而不是向规模要增长

　　浙江是茶产业发展的风向标，尤其在茶业综合竞争力方面，一直为人称道。但浙江茶叶种植面积其实并不大，而且多年来一直保持稳定，六年时间只增加了30万亩。

　　浙江资源比较匮乏，对扩大面积一直比较谨慎。改革开放后，取消统购统销，茶叶发展歧路彷徨。由于比较效益下降，生产规模一度下滑，出现抛荒、弃采，甚至改种。不断萎缩的茶产业，以及屡屡发生的卖茶难现象，让浙江陷入思考：依靠数量解决不了问题，只有依靠产品的适销对路，才能真正提高效益。

　　浙江省农业厅茶叶首席专家罗列万告诉笔者，上世纪90年代以前，浙江提出“稳定面积，提高单产，提高品质，提高效益”;此后变更为“稳定面积，提高品质，提高效益”，不仅没有扩大规模，而且连“提高单产”也不再提起。“外延式的规模化高增长，不仅要付出环境资源成本，而且潜藏着‘卖茶难’的社会风险!”

　　因此，这么些年来，浙江从未在规模扩张上推波助澜，而一些宜茶地区，如丽水出台鼓励性政策，也仅仅是区域性的作为，从全省层面来看，恰恰弥补了茶叶恢复性增长的需要，达到了总体上的供需平衡。更多的地方则鼓励坡度高于25度，或者产能过低的茶园“退茶还林”。这也是全国性产大于销，价格下降，甚至出现滞销，但浙江茶叶“风景这边独好”，一路平稳健康发展的奥秘所在。

　　后工业化时代强调经济、环境、自然协调发展，浙茶的成长与注重经济、社会、政治同步前进的要求不谋而合。那么，浙江如何做到让茶叶适销对路呢?笔者调查发现，主要做法是进行各种结构的调整。

　　首先是调整季节结构，提高春茶比重。浙江茶叶一年产三季，如果正常采摘，夏秋茶比重在六成以上。但因为春茶效益明显高于夏秋茶，浙江从理念、技术配套等方面主动引导，调整季节结构，加大春茶比例。现在在浙江，春茶占60%，夏秋茶占40%。控制总产量，缓和产销矛盾的同时，也提高了经济效益。

　　其次是调整良种结构。无性系茶树品质优、产量高、发芽整齐，非有性系品种可比。确立名优茶战略后，浙江将龙井43、迎霜等11个品种列为重点推广良种。

　　2001年，浙江省政府再次出台专项文件，加快茶树良种改良。此后十年，浙江茶园良种率从12%直接提升到了62%。在全国的“良种率”排名，浙江也从倒数，一下子蹿到了前三。

　　为了适应求新、求变、求个性、求特色的时代特征，在提高良种化的同时，浙江潜心研发特色珍稀品种。最为典型的有“白叶一号”、天台黄茶、黄金芽等，个个风味独特，个性十足。像口味鲜爽的安吉白茶，其主打品种“白叶一号”占到安吉茶园总面积的八成以上，每年当地还繁育近亿株无性系良种茶苗，光白茶产业，就可为全县农民人均增收6000元。

　　最后是调整机炒与手工的结构。现阶段，无论从商品流通的要求来看，还是从人工成本日益抬升的困扰来说，机械化都是必由之路。浙江自2013年启动标准化茶厂建设以来，已升级投产194条生产线，覆盖全省48个县，产值近15亿元。由于实施“机器换人”，很好地保障了浙江茶产品的质量安全、标准化水平。但与此同时，浙江并不排斥手工炒制，那些有意为之的“非标”茶叶，往往个性鲜明，成为“皇冠上的明珠”。

　　大品牌固然诱人，“小而美”更加可行

　　后工业化时代，需求的重要变化就是从物质需求转向非物质需求，继而商品服务的文化要求与精神要求也越来越强。因此，企业所供给的商品或服务，不仅要满足人们的生理需求，更要满足人们的心理需求。

　　所有的农产品中，茶叶是最具文化性的产品。那么现阶段，茶产业应该如何满足消费者的精神文化需求?浙江的做法是通过创建品牌，增强茶叶的文化内涵。“在产品和市场的沟通中，品牌是唯一的桥梁和纽带。消费者只有通过品牌，才能感知产品质量和信誉。”浙江省种植业管理局局长成灿土认为。

　　在品牌建设上，浙江可谓领风气之先。首先，早在2000年，就提出了“一县一品”，倡导在县域层面进行茶叶品牌的整合;第二，最早创建区域公用品牌加企业品牌的“母子品牌”结构模式;第三，最早开展“十大名茶”评定，并举办各类茶事节庆活动，进行品牌推广。

　　比照“立顿”，浙江能否同样创建出此类驰名世界的大品牌?浙江人普遍认为，“立顿”固然值得学习和效仿，但这种工厂化、标准化统一生产的产品，属于工业化时代的需求，适应的是快速消费需求。而中国茶叶由于地理、气候、品种、工艺、文化等方面的差异，仅浙江全省就有48个茶叶主产区，每个地方的茶叶都各具特色，这正是品牌个性化、差异化定位所不可或缺的优势。后工业化时代的消费一定是去中心化和多元化的，“立顿”的价值，只是作为诸多品牌形态中的一种。

　　中茶所副所长鲁成银、资深茶人阮浩耕等专家在接受笔者采访时，普遍持此观点。他们认为：“我们固然要有自己的‘立顿’，但也没有必要削足适履。我们要研究学习的，应该是个性化特征的世界表达。”

　　2015年时，“千岛湖茶”品牌创建中的争议最能说明问题。突出“龙井”，还是主推“鸠坑”?行内人都知道，“龙井”的市场认可度较高，但“鸠坑”属于建国后我国首批公布的“十大茶树良种”，原产地就在淳安县鸠坑乡。在龙井43、乌牛早等早采品种的冲击下，鸠坑茶面积日趋萎缩，但作为传统老品种，其味浓香高，在种质资源上具有唯一性优势。经过多次争论，最终各方达成共识：多元消费时代，谁最具特色，谁就能够占领细分市场。“鸠坑”终得上位。

　　如今，浙江茶叶品牌百花齐放、百舸争流，显现出强大的生命力。全省75个茶文化研究组织，长年专注茶品牌文化的挖掘。开化龙顶、大佛龙井、径山茶、长兴紫笋、莫干黄芽……几乎每个品牌背后，都有独特的历史文脉和典故，以及各具风味的鲜明特色。许多茶品牌尽管规模不大、产量不高，但在消费者心中印象深刻，茶客也很愿意为自己认同的文化买单。

　　笔者调查发现，创建品牌过程中，浙江十分注重搭建唱戏的“舞台”。从2006年起，浙江到各大城市举办浙江绿茶博览会，前年郑州，去年西宁，每年忙得不亦乐乎。还有实施“走出去”战略，到全球主要茶叶消费城市搞推介，帮助企业拓宽销售渠道。各县级层面，几乎每个主产地都有茶事节庆，有的是茶叶节，有的是斗茶节、开茶节，还有的举办茶商大会。通过各种文化活动，建立起品牌与消费者之间的深层联结。

　　茶旅融合“新业态”，挖掘浙茶发展新动能

　　在“后工业社会理论”创立者贝尔看来，由于现代社会信息技术的发展，大量市区人口和企业将向郊区迁移，出现“逆城市化”现象。三次产业的结构将发生重大变化，服务业比重得到大幅度提高，甚至，商品生产经济将变成服务经济。贝尔的预测，在浙江茶产业发展中就得到印证。

　　在传统观念中，农业就是农业，好像跟工业、服务业并无多大关联，即使是茶，从鲜叶到干茶，也只不过是简单加工而已。但纵观今天的浙江茶产业，以精深加工、休闲观光为代表的三产融合新业态，正成为新的动能和增长点。

　　茶旅融合需要完备的基础设施，而浙江在标准茶园建设上的持续投入，恰好为这一业态创造了良好条件。如今走进许多连片茶园，主干道、游步道、机耕道，一应俱全，一些茶山甚至还用上了喷滴灌和高效节水系统。数据显示，到去年底，浙江八成茶园已覆盖标准化技术，创建成功的标准茶园也超过了50万亩。

　　松阳县12万多亩的茶园面积，尽管仅占全省的4%，但产值所占比例达到8%，亩均效益领跑浙江。近年来，该县在主抓加工园区上，除了传统的初制环节，将更多精力关注精深加工。目前，当地3家规模深加工企业和2家茶叶食品企业，已开发出像茶提取物、含茶食品、茶保健品等产品达20余个，年产值超4.6亿元。

　　罗列万告诉笔者，尽管浙江在2010年才提出茶叶的精深加工，市场消费接受程度也有待提高，但总体来说，最近几年，饮料用茶、提取用茶、绿茶粉及其他原料用茶等精深加工用茶生产显著增加。到去年底，全省精深加工茶叶消耗量已达11.7万吨，52家茶深加工企业，创造了将近20亿元的产值。

　　如果说茶叶的精深加工方兴未艾，那么，茶休闲、茶旅游、茶养生，以及茶体验功能的拓展，在浙江则可谓轰轰烈烈。许多环境优美的茶园，一到周末或采茶季，成了市民休闲的好去处，农家乐、特色民宿等业态崛起，也让过去茶叶“论斤卖”，转变为“论杯卖”。

　　羊岩山，古以“山顶石壁有石影如羊”而命名，不过今天世人知晓此地，多缘于“江南第一勾青茶”。现在，整片1.4万亩绵延起伏的茶山，是个综合性茶文化主题乐园，由羊岩茶厂与临海旅游投资开发有限公司合股运营，投入近亿元资金，挖掘出四个景区和数十个景点。去年，来茶园观光体验的人数就超过了10万人，产生效益达1000多万元。

　　抓住这一机遇，接下来，茶厂还准备创建茶韵特色小镇，融合开发茶产业，打造茶产业中心、茶文化中心、养生休闲中心、科普教育中心，总投资预计达到30亿元。笔者了解到，目前在浙江，正处于建设阶段的茶产业特色小镇，就有西湖龙坞茶镇、松阳茶香小镇、磐安古茶场文化小镇。

　　位于杭州西南的龙坞镇，四周群山环绕，有1万多亩茶园，是西湖龙井最大产区。未来3到5年内，通过引入社会资本，努力成为全国“茶产业、茶文化、茶生活”的集聚创新平台。而在松阳县，尽管茶香小镇仍在建设中，但作为核心区域的大木山骑行茶园，已成功创建为4A级景区，每年举办多场重磅级骑行赛事，去年接待游客量有20多万人。

　　相比特色小镇，浙江所提出的现代特色农业强镇，尽管规模上更小，但发展势头十分乐观。根据去年浙江省政府出台的关于促进茶产业传承发展的指导意见，“十三五”期间，浙江将大力推进茶产业与现代物流、电子商务、总部经济与品牌会展融合发展，在全省茶叶主产区，引导建设一批茶庄园、茶博园和茶主题公园，计划建成20个左右茶业特色强镇。

　　在著名茶文化研究专家、浙江农林大学教授王旭烽看来，除了特色小镇、茶业特色强镇外，更具生命力、复制性的是一个个由茶场、茶企衍化而来的“微茶庄园”，它们简单易学，且各具特色，未来将前景无限。笔者走访发现，实际上，这支蚂蚁雄兵正日渐壮大，农忙季节之余，许多茶园开始利用基础设施，把客人请进来，融入观光、养生、餐饮、住宿等功能，还能带动茶叶销售，形成众多“小圈层”。

　　今天浙江的茶产业，尽管在种植端，通过土地集约化和生产机械化，从业人数减少了50万，但延伸到整条产业链，由于精深加工和服务业的拓展，总体从业人数不减反增。另一项非官方的统计则显示，浙江茶业一产产值仅为155亿元，但加上出口加工、精深加工、包装文创、茶旅游、茶文化等，综合产值超过了500亿元。浙江预计，到2020年，整个茶叶全产业链产值有望突破1000亿元。